CMO Mastercard pentru susținerea dezvoltării mărcii – inclusiv marketingul sonic – pe fondul coronavirusului

Publicat: 2022-05-31

Mastercard a intrat în 2020 cu planuri mari pentru arhitectura sa sonoră de branding, un experiment de marketing audio care a fost lansat în februarie anul trecut și recunoaște o schimbare în obiceiurile consumatorilor pentru a favoriza canalele mobile. Agentul de marketing de servicii financiare a extins rapid programul la peste 36 de milioane de puncte de contact, precum și noi zone de conținut, cum ar fi un album de lungă durată, care urma să apară la festivalul South By Southwest în martie.

Apoi, noul coronavirus a lovit SUA, ducând la închideri în masă de retail și la anularea evenimentelor majore din industrie, inclusiv SXSW. Pe măsură ce pandemia a perturbat operațiunile de marketing, Mastercard s-a orientat către noi metode de implicare a clienților, încercând în continuare să pună active precum marca sa sonică în prim plan.

„Strategia noastră rămâne aceeași, obiectivele noastre rămân aceleași, dar abordarea noastră a fost modificată”, a declarat CMO Mastercard Raja Rajamannar pentru Marketing Dive într-un interviu telefonic. „Tacticile noastre trebuie să se schimbe pentru a reflecta realitatea actuală”.

Pe măsură ce blocajele s-au răspândit în toată țara, Mastercard a trecut la o strategie la domiciliu pentru platforma sa Priceless, care încearcă să-și transpună concentrarea pe experiențele senzoriale organizate pentru masele care sunt adăpostite în loc. Schimbarea a inclus conținut de streaming condus de ambasadori, emisiuni de gătit în direct și un accent pe canalele mai noi în care Mastercard se interesa deja, cum ar fi sporturile. Multe dintre experiențele fără preț At Home Digital sunt găzduite pe hub-ul de conținut online al Mastercard. Pentru fiecare activare, Mastercard caută să susțină o prezență consecventă și integrată pentru marca sa sonoră și alte active, ca mijloc de a asigura și de a conecta oamenii într-o perioadă dificilă, potrivit Rajamannar.

"Marca trebuie să fie vizibilă. Nu putem să ne întunecăm", a spus Rajamannar despre marketing pe fondul pandemiei.

„Dar timpul nu este să vinzi, acesta este un timp pentru a servi”, a adăugat el. „Acesta este un moment pentru a permite și nu fi oportunist”.

Sprijinirea arhitecturii

Analiștii au susținut adesea că construirea unui brand în timpul unei perioade de criză economică poate stabili capitaluri proprii pe termen lung. Mastercard a intrat în era COVID-19 cu valoarea mărcii sale în creștere în trackere precum clasamentul anual BrandZ al lui Millward Brown, unde acum este pe locul 8 printre mărcile din SUA, ceea ce înseamnă că menținerea impulsului este o prioritate de top. Inițiative mai noi, cum ar fi arhitectura sonică, ar putea fi cruciale pentru atingerea acestui obiectiv într-un mediu de afaceri fără precedent.

„Marca trebuie să fie vizibilă. Nu putem întuneca”.

Raja Rajamannar

Mastercard, CMO

În anumite privințe, Mastercard a început să funcționeze. La începutul acestei săptămâni, specialistul în marketing sonic AMP a numit compania de servicii financiare cea mai bună marcă audio din 2020 – un salt înainte față de poziția nr. 79 a companiei în clasamentul de anul trecut și unul care o plasează înaintea unor credincioși precum McDonald's.

AMP a lăudat Mastercard pentru implementarea unei strategii holistice cu marca sa sonoră și pentru că face ca activele să fie „recunoscute și adaptabile” în punctele de contact fizice și digitale, conform MarketingMag. Rajamannar a sugerat că munca lui Mastercard în spațiu este, de asemenea, fără precedent și, prin urmare, greu de măsurat.

„Nu a existat un singur brand care să aibă o strategie de branding sonoră foarte cuprinzătoare, de la capăt la capăt”, a spus Rajamannar. „Ne-am dat repede seama că trebuie să ne creăm propriul manual și asta a fost o mare surpriză”.

Rajamannar a explicat că arhitectura de branding sonoră a Mastercard va avea în cele din urmă 10 straturi, dar doar trei sunt în prezent pe piață: o melodie de 30 de secunde care servește drept fundație de bază, un pneumonic de trei secunde care rulează la sfârșitul reclamelor și o melodie de 1,3 secunde. sunet de acceptare care emite un ping când tranzacțiile sunt finalizate, care este acum prezent la 36 de milioane de puncte de contact.

Mastercard caută să promoveze aceste caracteristici clienților prin redări de conținut inovatoare, cum ar fi albumul său de melodii originale care se împletesc subtil în identitatea sonoră, care a fost dezvoltat împreună cu producătorul suedez Niclas Molinder. În timp ce Mastercard a lansat anterior o piesă teaser intitulată „Merry Go Round”, a împins data lansării întregului album la sfârșitul acestui an, împreună cu resetarea unora dintre celelalte planuri ale sale în domenii precum comerțul cu amănuntul și experiențele culinare.

„Ne continuăm călătoria și planurile de dezvăluire, dar acum așteptăm ca [COVID-19] să se diminueze și ca lumea să revină la un mic sentiment de normalitate înainte de a ne relua eforturile”, a spus Rajamannar.

Garnituri de argint

Deși coronavirusul a oprit anumite pârghii de marketing pentru Mastercard, alte canale primesc un impuls.

Plățile fără contact, care s-au luptat mult timp pentru a câștiga acțiune în rândul consumatorilor americani, au crescut în ultimele săptămâni, pe măsură ce oamenii încearcă să evite contractarea virusului de la tastaturi sau să transmită numerar, după cum se raportează în Bloomberg. Cu toate acestea, Rajamannar a avertizat că acum nu este momentul să fim negativi cu mesajele. El a spus că Mastercard se concentrează în schimb pe o poziție practică pentru plăți.

"Oamenii, în momentul în care văd că sunteți egoist, vă vor respinge. Trebuie să fiți foarte atenți și grijulii", a spus Rajamannar. „Nu luăm atitudine că numerarul este murdar... ceea ce spunem este că tranzacțiile fără contact sunt sigure și securizate”.

Streaming-ul este un alt domeniu care înregistrează o creștere a consumului în rândul persoanelor adăpostite în loc. Mastercard s-a aplecat foarte mult în parteneriatele sale cu ambasadori pentru a valorifica tendința și interesul crescut pentru videoclipurile de gătit și conținutul sportiv.

Bucătarul JJ Johnson a susținut recent un curs de gătit virtual despre pregătirea meselor confortabile precum gumbo cu fructe de mare, care a atras peste 1 milion de vizualizări. Jucătorul profesionist de golf Ian Poulter a găzduit un flux de jumătate de oră cu fiul său în vârstă de 8 ani, oferind sfaturi pentru cei care doresc să-și exerseze swing-urile de golf acasă. Pe parcursul acestor activări pe aplicații precum Twitter și Instagram Stories, Mastercard a încercat să consolideze diferite elemente ale mărcii sale.

„Prezența vizuală a mărcii noastre, prezența sonoră a mărcii noastre este complet încorporată”, a spus Rajamannar.

Face parte din sfera streamingului, sporturile au crescut și în popularitate, deoarece evenimentele sportive live sunt anulate în masă. Mastercard este un sponsor al popularului titlu „League of Legends” al Riot Game, care la începutul acestei luni și-a difuzat Championship Series Spring Split Playoffs prin ESPN 2 și aplicația ESPN într-un nou acord de conținut cu rețeaua de sport deținută de Disney.

Ca și în cazul branding-ului sonic, parteneriatul Riot Game este un alt exemplu al modului în care experimentele Mastercard pe canalele de marketing emergente dau roade – totul într-o perioadă de criză serioasă pentru media tradițională.

„Nu este ca și cum ne-am înscris tocmai acum”, a spus Rajamannar despre relațiile Mastercard pentru sporturi. „Am fost unul dintre primele mărci majore care au intrat în categoria esporturilor... Asta a fost foarte bine pentru noi.”