Директор по маркетингу Mastercard о поддержке создания бренда, включая звуковой маркетинг, в условиях коронавируса.

Опубликовано: 2022-05-31

Mastercard вступила в 2020 год с большими планами в отношении своей архитектуры звукового брендинга — эксперимента в области аудиомаркетинга, который был запущен в феврале прошлого года и отражает сдвиг потребительских привычек в пользу мобильных каналов. Маркетолог финансовых услуг быстро расширил программу до более чем 36 миллионов точек соприкосновения, а также добавил новые области контента, такие как полноформатный альбом, который должен был выйти на фестивале South By Southwest в марте.

Затем новый коронавирус поразил США, что привело к массовому закрытию розничных магазинов и отмене крупных отраслевых мероприятий, включая SXSW. Поскольку пандемия нарушила маркетинговые операции, Mastercard переключилась на новые методы взаимодействия с клиентами, по-прежнему стремясь поставить на передний план активы, такие как звуковой бренд.

«Наша стратегия остается прежней, наши цели остаются прежними, но наш подход был изменен», — сказал директор по маркетингу Mastercard Раджа Раджаманнар в телефонном интервью Marketing Dive. «Наша тактика должна измениться, чтобы отразить текущую реальность».

По мере того, как ограничения распространялись по всей стране, Mastercard перешла на домашнюю стратегию для своей платформы Priceless, которая направлена ​​​​на то, чтобы перевести свое внимание на кураторские сенсорные впечатления на массы, которые защищены на месте. Изменения включали в себя потоковый контент под руководством послов, кулинарные шоу в прямом эфире и акцент на новых каналах, которые Mastercard уже использовала, таких как киберспорт. Многие из бесценных впечатлений At Home Digital размещаются в центре онлайн-контента Mastercard. По словам Раджаманнара, для каждой активации Mastercard стремится поддерживать постоянное интегрированное присутствие своего звукового бренда и других активов в качестве средства успокоения и связи с людьми в трудные времена.

«Бренд должен быть заметным. Мы не можем оставаться в тени», — сказал Раджаманнар о маркетинге в условиях пандемии.

«Но время не продавать, это время служить», — добавил он. «Это время, чтобы включить и не быть оппортунистическим».

Поддержка архитектуры

Аналитики часто утверждают, что создание бренда в период экономического спада может обеспечить долгосрочный капитал. Mastercard вступила в эру COVID-19, поскольку стоимость ее бренда уже растет в таких трекерах, как ежегодный рейтинг BrandZ Millward Brown, где сейчас она занимает 8-е место среди брендов США, а это означает, что сохранение динамики является главным приоритетом. Новые инициативы, такие как звуковая архитектура, могут иметь решающее значение для достижения этой цели в беспрецедентной бизнес-среде.

«Бренд должен быть виден. Мы не можем оставаться в тени».

Раджа Раджаманнар

Мастеркард, директор по маркетингу

У Mastercard в некотором роде был разбег. Ранее на этой неделе специалист по звуковому маркетингу AMP назвал компанию, предоставляющую финансовые услуги, лучшим аудиобрендом 2020 года — это скачок вперед по сравнению с 79-й позицией компании в прошлогоднем рейтинге и опережение таких стойких приверженцев, как McDonald's.

Согласно MarketingMag, AMP похвалила Mastercard за развертывание целостной стратегии со своим звуковым брендом и за то, что активы стали «узнаваемыми и адаптируемыми» для физических и цифровых точек соприкосновения. Раджаманнар предположил, что работа Mastercard в космосе также беспрецедентна, и поэтому ее трудно сравнивать.

«Не было ни одного бренда, у которого была бы всеобъемлющая, комплексная стратегия звукового брендинга», — сказал Раджаманнар. «Мы быстро пришли к выводу, что нам нужно создать собственный сценарий, и это стало большим сюрпризом».

Раджаманнар объяснил, что архитектура звукового брендинга Mastercard в конечном итоге будет состоять из 10 слоев, но в настоящее время на рынке представлено только три: 30-секундная мелодия, служащая ее основной основой, трехсекундный звуковой сигнал, воспроизводимый в конце рекламы, и 1,3-секундный звуковой сигнал. звук подтверждения, который пингуется при завершении транзакций, который теперь присутствует в 36 миллионах точек взаимодействия.

Mastercard стремится продвигать эти функции среди клиентов с помощью инновационных игр с контентом, таких как альбом оригинальных песен, которые тонко вплетаются в звуковую индивидуальность, разработанную совместно со шведским продюсером Николасом Молиндером. В то время как Mastercard ранее выпустила тизер под названием «Merry Go Round», она перенесла дату выпуска полного альбома на конец этого года, а также сбросила некоторые другие свои планы в таких областях, как розничная торговля и кулинария.

«Мы продолжаем наше путешествие и наши планы по раскрытию информации, но теперь мы ждем, пока [COVID-19] утихнет и мир вернется к небольшому ощущению нормальной жизни, прежде чем мы возобновим наши усилия», — сказал Раджаманнар.

Серебряные накладки

Хотя коронавирус отключил определенные маркетинговые рычаги для Mastercard, другие каналы получают импульс.

Бесконтактные платежи, которые долгое время пытались завоевать популярность у потребителей в США, резко возросли в последние недели, поскольку люди пытаются избежать заражения вирусом через клавиатуры или передачу наличных, как сообщается в Bloomberg. Однако Раджаманнар предупредил, что сейчас не время негативно относиться к сообщениям. Он сказал, что Mastercard вместо этого сосредотачивается на практическом подходе к платежам.

«Люди, как только они увидят, что вы корыстны, они отвергнут вас. Вы должны быть очень осторожными и вдумчивыми», — сказал Раджаманнар. «Мы не занимаем позицию, что наличные деньги грязны… мы говорим, что бесконтактные транзакции безопасны и надежны».

Потоковое вещание — еще одна область, в которой наблюдается всплеск потребления среди людей, укрывшихся на месте. Mastercard активно сотрудничает со своими послами, чтобы извлечь выгоду из этой тенденции и повышенного интереса к кулинарным видео и спортивному контенту.

Шеф-повар Джей Джей Джонсон недавно провел виртуальный кулинарный мастер-класс по приготовлению комфортных блюд, таких как гамбо из морепродуктов, который собрал более 1 миллиона просмотров. Профессиональный игрок в гольф Ян Поултер провел получасовую трансляцию со своим 8-летним сыном, предлагая советы людям, которые хотят попрактиковаться в гольфе дома. С помощью этих активаций в таких приложениях, как Twitter и Instagram Stories, Mastercard пытается укрепить различные элементы своего бренда.

«Визуальное присутствие нашего бренда, звуковое присутствие нашего бренда полностью встроены», — сказал Раджаманнар.

Популярность киберспорта, являющегося частью сферы потокового вещания, также возросла, поскольку спортивные мероприятия в прямом эфире отменяются в массовом порядке. Mastercard является спонсором популярной игры Riot Game «League of Legends», которая ранее в этом месяце транслировала плей-офф весеннего сплита Championship Series через ESPN 2 и приложение ESPN в рамках нового соглашения о контенте со спортивной сетью, принадлежащей Disney.

Как и в случае со звуковым брендингом, партнерство с Riot Game — еще один пример того, как эксперименты Mastercard с новыми маркетинговыми каналами окупаются — и все это в период серьезного кризиса для традиционных медиа.

«Не то чтобы мы подписались только сейчас», — сказал Раджаманнар о киберспортивных связях Mastercard. «Мы были одним из первых крупных брендов, перешедших в категорию киберспорта… Это было очень хорошо для нас».