• Beranda
  • Artikel
  • Pemasaran
  • CMO Mastercard tentang mempertahankan pembangunan merek — termasuk pemasaran sonik — di tengah virus corona

CMO Mastercard tentang mempertahankan pembangunan merek — termasuk pemasaran sonik — di tengah virus corona

Diterbitkan: 2022-05-31

Mastercard memasuki tahun 2020 dengan rencana besar untuk arsitektur branding sonicnya, sebuah eksperimen dalam pemasaran audio yang diluncurkan Februari lalu dan mengakui perubahan kebiasaan konsumen untuk menyukai saluran seluler. Pemasar jasa keuangan dengan cepat memperluas program ke lebih dari 36 juta titik kontak, serta area konten baru seperti album penuh yang akan dirilis di festival South By Southwest pada bulan Maret.

Kemudian, virus corona baru melanda AS, yang menyebabkan penutupan ritel massal dan pembatalan acara industri besar, termasuk SXSW. Ketika pandemi mengganggu operasi pemasaran, Mastercard beralih ke metode baru dalam keterlibatan pelanggan sambil tetap berupaya untuk menempatkan aset seperti merek soniknya di garis depan.

"Strategi kami tetap sama, tujuan kami tetap sama, tetapi pendekatan kami telah dimodifikasi," kata CMO Mastercard Raja Rajamannar kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara telepon. "Taktik kami harus berubah untuk mencerminkan kenyataan saat ini."

Saat penguncian menyebar ke seluruh negeri, Mastercard beralih ke strategi di rumah untuk platform Priceless-nya yang berupaya menerjemahkan fokusnya pada pengalaman sensorik yang dikuratori ke massa yang terlindung di tempat. Perubahan tersebut mencakup konten streaming yang dipimpin oleh duta besar, acara memasak langsung, dan penekanan pada saluran baru yang sudah dicoba oleh Mastercard, seperti esports. Banyak Pengalaman Tak Ternilai Digital Di Rumah diselenggarakan di hub konten online Mastercard. Untuk setiap aktivasi, Mastercard berupaya untuk menegakkan kehadiran yang konsisten dan terintegrasi untuk merek sonic dan aset lainnya sebagai sarana untuk meyakinkan dan terhubung dengan orang-orang di masa yang sulit, menurut Rajamannar.

"Mereknya harus terlihat. Kita tidak bisa gelap," kata Rajamannar tentang pemasaran di tengah pandemi.

“Tapi waktunya bukan untuk menjual, ini saatnya untuk melayani,” tambahnya. "Ini adalah waktu untuk memungkinkan dan tidak menjadi oportunistik."

Mendukung arsitektur

Analis sering berargumen bahwa membangun merek selama periode penurunan ekonomi dapat membangun ekuitas jangka panjang. Mastercard memasuki era COVID-19 dengan nilai mereknya yang sudah meningkat di pelacak seperti peringkat BrandZ tahunan Millward Brown, di mana sekarang menjadi No. 8 di antara merek AS, yang berarti mempertahankan momentum adalah prioritas utama. Inisiatif baru seperti arsitektur sonik dapat menjadi penting untuk mencapai tujuan itu dalam lingkungan bisnis yang belum pernah terjadi sebelumnya.

"Merek harus terlihat. Kita tidak bisa menjadi gelap."

Raja Rajamannar

Mastercard, CMO

Mastercard dalam beberapa hal mulai berjalan. Awal pekan ini, spesialis pemasaran sonic AMP menyebut perusahaan jasa keuangan sebagai merek audio terbaik tahun 2020 — lompatan maju dari posisi perusahaan No. 79 di peringkat tahun lalu, dan yang menempatkannya di depan pendukung seperti McDonald's.

AMP memuji Mastercard karena menerapkan strategi holistik dengan merek soniknya dan membuat aset "dapat dikenali dan dapat disesuaikan" di seluruh titik kontak fisik dan digital, menurut MarketingMag. Rajamannar menyarankan bahwa pekerjaan Mastercard di luar angkasa juga belum pernah terjadi sebelumnya, dan karena itu sulit untuk diukur.

"Tidak ada satu merek pun di luar sana yang memiliki strategi branding sonik yang sangat komprehensif," kata Rajamannar. "Kami dengan cepat menyadari bahwa kami harus membuat pedoman kami sendiri, dan itu adalah kejutan besar."

Rajamannar menjelaskan bahwa arsitektur branding sonik Mastercard pada akhirnya akan memiliki 10 lapisan, tetapi hanya tiga yang saat ini ada di pasaran: melodi 30 detik yang berfungsi sebagai fondasi dasarnya, pneumonik tiga detik yang diputar di akhir iklan dan 1,3 detik suara penerimaan yang berbunyi saat transaksi selesai, yang kini hadir di 36 juta titik kontak.

Mastercard ingin mempromosikan fitur-fitur ini kepada pelanggan melalui permainan konten yang inovatif seperti album lagu-lagu aslinya yang secara halus menjalin identitas sonik, yang dikembangkan bersama produser Swedia Niclas Molinder. Sementara Mastercard sebelumnya merilis lagu teaser berjudul "Merry Go Round," itu mendorong tanggal rilis album penuh ke akhir tahun ini, bersama dengan mengatur ulang beberapa rencana lainnya di bidang-bidang seperti pengalaman ritel dan kuliner.

"Kami melanjutkan perjalanan dan rencana kami untuk mengungkap, tetapi sekarang kami menunggu [COVID-19] mereda dan dunia kembali normal sebelum kami memulai kembali upaya kami," kata Rajamannar.

Lapisan perak

Meskipun virus corona telah mematikan tuas pemasaran tertentu untuk Mastercard, saluran lain menerima dorongan.

Pembayaran tanpa kontak, yang telah lama berjuang untuk mendapatkan daya tarik dengan konsumen AS, telah melonjak dalam beberapa pekan terakhir karena orang-orang berusaha menghindari tertular virus dari keypad atau mengedarkan uang tunai, seperti yang dilaporkan di Bloomberg. Namun, Rajamannar mengingatkan bahwa sekarang bukan waktunya untuk negatif dengan pesan. Dia mengatakan Mastercard malah berfokus pada posisi praktis untuk pembayaran.

"Orang-orang, begitu mereka melihat Anda mementingkan diri sendiri, mereka akan menolak Anda. Anda harus sangat berhati-hati dan bijaksana," kata Rajamannar. "Kami tidak mengambil sikap bahwa uang tunai itu kotor ... apa yang kami katakan adalah bahwa transaksi tanpa kontak aman dan terjamin."

Streaming adalah area lain yang melihat lonjakan konsumsi di antara orang-orang yang berlindung di tempat. Mastercard sangat bergantung pada kemitraan duta besarnya untuk memanfaatkan tren dan minat yang meningkat untuk video memasak dan konten olahraga.

Chef JJ Johnson baru-baru ini mengadakan kelas memasak virtual tentang menyiapkan makanan yang menenangkan seperti seafood gumbo, yang ditonton lebih dari 1 juta kali. Pegolf profesional Ian Poulter mengadakan streaming setengah jam dengan putranya yang berusia 8 tahun yang menawarkan tip untuk orang-orang yang ingin melatih ayunan golf mereka di rumah. Di seluruh aktivasi ini pada aplikasi seperti Twitter dan Instagram Stories, Mastercard telah berusaha untuk memperkuat berbagai elemen mereknya.

"Kehadiran visual merek kami, kehadiran sonik merek kami sepenuhnya tertanam," kata Rajamannar.

Sebagai bagian dari dunia streaming, esports juga semakin populer karena acara olahraga langsung dibatalkan secara massal. Mastercard adalah sponsor dari judul populer Riot Game "League of Legends," yang awal bulan ini menayangkan Seri Kejuaraan Spring Split Playoffs melalui ESPN 2 dan aplikasi ESPN dalam kesepakatan konten baru dengan jaringan olahraga milik Disney.

Seperti halnya branding sonic, kemitraan Riot Game adalah contoh lain bagaimana eksperimen Mastercard di saluran pemasaran baru membuahkan hasil — semuanya selama periode krisis serius bagi media tradisional.

“Bukannya kami baru saja mendaftar,” kata Rajamannar tentang ikatan esports Mastercard. "Kami adalah salah satu merek besar pertama yang masuk ke kategori esports ... Itu sangat bagus bagi kami."