零售商能否通過語音技術贏得消費者？

借助 Siri、Alexa 和 Google 語音助手，只需一個命令或一個問題即可獲得幫助。 從理論上講，這種技術的便利性應該會吸引消費者。 研究表明沒有那麼多。

儘管消費者認為語音技術很有用，但他們並沒有像分析師預期的那樣購買它。 根據Adob​​e 2019 年的一份報告，在確實採用該技術的消費者中，94% 的用戶認為語音技術易於使用，並認為它可以節省時間並提高他們的生活質量。 eMarketer 2020 年 2 月的一份報告估計，到 2020 年底，將有 2160 萬人通過智能揚聲器進行購買，這比之前的預測少了約 200 萬消費者。

專家告訴Retail Dive，為了推動語音商務，這些技術的用戶體驗需要改善，安全問題必須得到解決，但未來在年輕消費者中採用這項技術是有希望的。

優化語音搜索

Adobe 首席分析師 Vivek Pandya 表示，目前，消費者通常使用語音商務來重新訂購衛生紙和洗衣粉等普通家居用品，而不是像服裝、機票或音樂會門票這樣的視覺或更複雜的購買。

Pandya 說，對於更複雜的購買，“人們正在考慮有多少屬性與他們有興趣購買的東西相關聯，以及他們對最終產品的滿意度。所以這將影響他們想要通過語音購物的可能性或者只是在他們的手機或筆記本電腦上上網，全面了解他們可用的一切。”

Infosys高級副總裁兼CPG和物流零售行業負責人Dinesh Bajaj表示，除了較小的重複訂單外，語音助手技術對於客戶服務查詢也很有用。

亞馬遜使用 Alexa 語音助手的優勢在於其電子商務組件。 然而，PMG 的 SEO 主管 Jason White 表示，谷歌可能更有能力為消費者提供更好的搜索結果和查詢答案，因為該公司索引了大部分互聯網。

車載語音技術似乎是語音採用的新前沿。 Voicebot 2020 年 1 月的一份報告發現，美國車載語音助手的用戶數量從 2018 年 9 月的 1.141 億增加到 2020 年 1 月的 1.297 億。亞馬遜在 1 月份宣布，它正在進一步向車載商務和語音領域擴張。通過與汽車公司、加油站和汽車技術製造商的合作，提供協助服務。

隨著汽車製造商將 Apple 和亞馬遜的語音助手等語音助手技術集成到車輛中，White 預計在不久的將來，汽車中的語音助手技術將能夠與家庭技術進行通信，例如打開家庭供暖和製冷或播放情緒音樂抵達時。

“我們的生活變得越來越像一個音樂視頻，我們將能夠無縫地從車內體驗中流淌出來，並沿途聆聽相同的曲調，”懷特說。

年輕的消費者表明他們願意嘗試這項技術。 根據 2019 年 Paysafe 的報告，32% 的 25 歲以上消費者對通過車輛娛樂系統訂購或付款感到滿意，39% 的 Z 世代消費者表示相同。​​​

改善用戶體驗

儘管語音助手技術具有新穎性和酷炫因素，但專家告訴零售潛水，語音商務要完善消費者的用戶體驗還有很長的路要走。

例如，一些用戶可能會打開裝有他們全新語音助手設備的盒子，卻發現它可能對他們的口音反應不佳，Bajaj 說，並補充說語音助手一開始很難說出他的名字。 他說，語音助手需要“訓練”大量數據才能理解語音命令和查詢，但這些技術多年來提高了它們的準確性。

除了無法理解用戶的發音，Bajaj 說語音助手設備也可能難以區分用戶的聲音和電視或其他音頻設備的背景噪音。 他補充說，設備還需要確保授權購買的機制，以便未成年兒童或其他未經授權的購買者無法通過語音交易購買商品。

“在公共領域，你會發現一個六歲女孩訂購玩具屋的案例，”Bajaj 說。 “這是一個現實——因為設備還沒有辦法知道這個人是否是授權人——它只是通過了。”

Bajaj 和 White 都表示，語音助手連接到屏幕設備的能力允許用戶瀏覽產品。 懷特說，使用無屏幕語音助手設備，消費者無法滾動，因此只能看到一個搜索結果。 Adobe 的調查發現，85% 的語音助手用戶通過智能手機訪問該技術，其次是 39% 通過智能揚聲器。

“我很好奇的一件事是他們是否會接受給他們的第一個答案，”懷特說。 “在對某人的問題進行語音回答的情況下......他們無法查看並看到他們認為與他們的問題非常匹配或來自他們信任的新來源的內容。”

雖然有人說語音技術的響應能力需要工作，但該技術獲得消費者認可的一個可能令人驚訝的領域是廣告。 Pandya 表示，借助語音廣告，品牌有機會通過為該媒體量身定制的廣告與消費者進行有效互動。 他說，消費者傾向於發現通過語音助手集成的廣告不那麼具有侵入性，更引人注目，更具吸引力。 根據Adob​​e 2019 年 2 月的報告，38% 的受訪者表示語音廣告的侵入性低於電視、印刷、在線和社交媒體上的廣告。

“您現在確實擁有兩全其美的優勢，因為您基本上可以與您的消費者交談並讓他們回憶廣告，因為它不像在線網站等某些地方那樣飽和的廣告環境，”潘迪亞說。

平息消費者的顧慮

除了需要更好用戶體驗的技術外，消費者還擔心網絡安全和隱私。 這種懷疑是因為零售商不得不應對代價高昂的數據洩露事件，這些洩露事件使他們的客戶容易受到攻擊。

Paysafe 的 2019 年報告發現，在對通過生物識別授權付款感到不舒服的消費者中，45% 的人表示這是因為他們不希望公司獲得個人生物識別詳細信息。 35% 的受訪者還表示，他們對生物識別技術了解不足，無法信任該技術。

此外，根據IBM 2019 年的研究，零售商經常因數據洩露而成為頭條新聞，這可能使公司平均損失近 400 萬美元。 除了公司的成本之外，還有洩露消費者最私密的生物特徵數據的威脅。

Pandya 說，為了贏回消費者的信任，零售商不僅需要更加坦誠地說明他們如何使用消費者數據，而且還要了解他們如何保護支付和其他數據，包括語音技術。

Bajaj 說，品牌不需要向消費者展示“20 頁的隱私聲明”以徵求他們的同意，而是需要簡明扼要地解釋他們收集的數據將如何改善用戶體驗。 他補充說，歐洲 GDPR 立法和加利福尼亞數據法的通過使消費者對他們的數據有更多的代理權。

研究似乎表明早期語音助手採用者之間存在代溝。 根據 Paysafe 的報告，例如，52% 的 Z 世代消費者願意通過語音助手技術註冊 Netflix 等訂閱服務，而 25 歲及以上的消費者中這一比例為 43%。 該報告還發現，51% 的 Z 世代購物者願意為娛樂服務（如購買電影）付費，而 25 歲及以上的消費者中有 45% 持相同看法。

Bajaj 說，與互聯網一起長大的千禧一代和 Z 世代消費者比持懷疑態度的老年消費者更願意放棄他們的數據以獲得更好的服務。 他說，零售商需要強調，他們的數據收集工作將為消費者提供更量身定制的活動、折扣和更個性化的整體購物體驗。

“這種價值表達是我沒有看到品牌和零售商做的事情，”Bajaj 說。 “如果你真的想要這些數據，那麼請闡明你將為消費者提供的價值是什麼。”