CMO da Mastercard para sustentar a construção da marca - incluindo marketing sonoro - em meio ao coronavírus

Publicados: 2022-05-31

A Mastercard entrou em 2020 com grandes planos para sua arquitetura de marca sônica, um experimento de marketing de áudio lançado em fevereiro passado e que reconhece uma mudança nos hábitos do consumidor para favorecer os canais móveis. O profissional de marketing de serviços financeiros rapidamente expandiu o programa para mais de 36 milhões de pontos de contato, bem como novas áreas de conteúdo, como um álbum completo que deveria ser lançado no festival South By Southwest em março.

Então, o novo coronavírus atingiu os EUA, levando ao fechamento de varejo em massa e ao cancelamento de grandes eventos do setor, incluindo o SXSW. À medida que a pandemia interrompeu as operações de marketing, a Mastercard adotou novos métodos de envolvimento do cliente, enquanto ainda procurava colocar ativos como sua marca sônica na vanguarda.

"Nossa estratégia continua a mesma, nossos objetivos permanecem os mesmos, mas nossa abordagem foi modificada", disse o CMO da Mastercard Raja Rajamannar ao Marketing Dive em entrevista por telefone. "Nossas táticas precisam mudar para refletir a realidade atual."

À medida que os bloqueios se espalhavam pelo país, a Mastercard mudou para uma estratégia doméstica para sua plataforma Priceless, que busca traduzir seu foco em experiências sensoriais curadas para as massas que estão abrigadas no local. A mudança incluiu conteúdo de streaming liderado por embaixadores, programas de culinária ao vivo e uma ênfase em canais mais novos que a Mastercard já estava se envolvendo, como esports. Muitas das experiências digitais inestimáveis ​​em casa são hospedadas no hub de conteúdo online da Mastercard. Para cada ativação, a Mastercard procura manter uma presença consistente e integrada para sua marca sonora e outros ativos como forma de tranquilizar e conectar-se com as pessoas em um momento difícil, de acordo com Rajamannar.

"A marca precisa ser visível. Não podemos escurecer", disse Rajamannar sobre o marketing em meio à pandemia.

"Mas a hora não é de vender, é a hora de servir", acrescentou. "Este é um momento de habilitar e não ser oportunista."

Sustentando a arquitetura

Analistas frequentemente argumentam que construir uma marca durante um período de baixa econômica pode estabelecer um patrimônio de longo prazo. A Mastercard entrou na era COVID-19 com o valor de sua marca já em ascensão em rastreadores como o ranking anual BrandZ da Millward Brown, onde agora é a 8ª entre as marcas dos EUA, o que significa que manter o impulso é uma prioridade. Iniciativas mais recentes, como a arquitetura sônica, podem ser cruciais para atingir esse objetivo em um ambiente de negócios sem precedentes.

"A marca tem que ser visível. Não podemos escurecer."

Raja Rajamanar

Mastercard, CMO

A Mastercard, de certa forma, teve um início rápido. No início desta semana, a especialista em marketing sônico AMP nomeou a empresa de serviços financeiros a melhor marca de áudio de 2020 – um salto à frente da posição 79 da empresa no ranking do ano passado e que a coloca à frente de empresas como o McDonald's.

A AMP elogiou a Mastercard por implantar uma estratégia holística com sua marca sônica e tornar os ativos "reconhecíveis e adaptáveis" em pontos de contato físicos e digitais, de acordo com a MarketingMag. Rajamannar sugeriu que o trabalho da Mastercard no espaço também é sem precedentes e, portanto, difícil de medir.

"Não havia uma única marca por aí que tivesse uma estratégia de marca sônica muito abrangente e de ponta a ponta", disse Rajamannar. "Nós rapidamente percebemos que tínhamos que criar nosso próprio manual, e isso foi uma grande surpresa."

Rajamannar explicou que a arquitetura de marca sônica da Mastercard terá 10 camadas, mas apenas três estão atualmente no mercado: uma melodia de 30 segundos que serve como base básica, uma pneumônica de três segundos que toca no final dos anúncios e uma de 1,3 segundos som de aceitação que pinga quando as transações são concluídas, que agora está presente em 36 milhões de pontos de contato.

A Mastercard está procurando promover esses recursos para os clientes por meio de peças de conteúdo inovadoras, como seu álbum de músicas originais que se entrelaçam sutilmente na identidade sonora, desenvolvido com o produtor sueco Niclas Molinder. Embora a Mastercard tenha lançado anteriormente uma faixa teaser intitulada “Merry Go Round”, ela adiou a data de lançamento do álbum completo para o final deste ano, além de redefinir alguns de seus outros planos em áreas como varejo e experiências culinárias.

“Estamos mantendo nossa jornada e nossos planos de revelação, mas agora estamos esperando que [COVID-19] diminua e que o mundo volte a um pouco de normalidade antes de reiniciarmos nossos esforços”, disse Rajamannar.

Forros de prata

Embora o coronavírus tenha desativado certas alavancas de marketing da Mastercard, outros canais estão recebendo um impulso.

Os pagamentos sem contato, que há muito lutam para ganhar força com os consumidores dos EUA, dispararam nas últimas semanas, à medida que as pessoas tentam evitar contrair o vírus por teclados ou repassar dinheiro, conforme relatado na Bloomberg. No entanto, Rajamannar advertiu que agora não é hora de ser negativo com as mensagens. Ele disse que a Mastercard está se concentrando em uma posição prática para pagamentos.

"As pessoas, no momento em que virem que você está servindo a si mesmo, vão rejeitá-lo. Você tem que ser muito cuidadoso e atencioso", disse Rajamannar. "Não estamos assumindo a posição de que o dinheiro está sujo... o que estamos dizendo é que as transações sem contato são seguras e protegidas".

O streaming é outra área que vê um aumento no consumo entre as pessoas abrigadas no local. A Mastercard apostou fortemente em suas parcerias de embaixadores para capitalizar a tendência e o elevado interesse por vídeos de culinária e conteúdo esportivo.

O chef JJ Johnson realizou recentemente uma aula virtual de culinária sobre como preparar refeições reconfortantes, como gumbo de frutos do mar, que atraiu mais de 1 milhão de visualizações. O golfista profissional Ian Poulter apresentou uma transmissão de meia hora com seu filho de 8 anos oferecendo dicas para pessoas que desejam praticar suas tacadas de golfe em casa. Através dessas ativações em aplicativos como Twitter e Instagram Stories, a Mastercard tentou reforçar diferentes elementos de sua marca.

"A presença visual da nossa marca, a presença sonora da nossa marca está completamente incorporada", disse Rajamannar.

Parte da esfera do streaming, os esports também aumentaram em popularidade, pois os eventos esportivos ao vivo são cancelados em massa. A Mastercard é patrocinadora do popular título da Riot Game, "League of Legends", que no início deste mês transmitiu seus playoffs da Championship Series Spring Split via ESPN 2 e o aplicativo ESPN em um novo acordo de conteúdo com a rede de esportes de propriedade da Disney.

Assim como a marca sônica, a parceria da Riot Game é outro exemplo de como os experimentos da Mastercard em canais de marketing emergentes estão valendo a pena - tudo durante um período de séria crise para a mídia tradicional.

"Não é como se tivéssemos assinado agora", disse Rajamannar sobre as parcerias de e-sports da Mastercard. "Fomos uma das primeiras grandes marcas a entrar na categoria de esports... Isso foi muito bom para nós."