品牌在隔離期間重新調整社區建設
已發表: 2022-05-31體驗式營銷處於自由落體狀態。 從與冠狀病毒相關的夏季奧運會推遲到空蕩蕩的通勤火車和道路，來自眾多行業的營銷人員都在爭先恐後地通過轉向數字和移動工作來挽救圍繞親身體驗建立的營銷活動——迫使他們重新調整他們久經考驗的工具。與觀眾建立聯繫的真正方法。
一些品牌，例如汽車製造商福特、現代和豐田，選擇重新設計春季促銷活動，以吸引消費者進入經銷商參加春季促銷活動，並宣傳各自的財務救濟計劃。 然而，其他人則在嘗試以更具互動性的方式在與冠狀病毒相關的隔離期間建立聯繫，同時通過幫助他們解決孤立感來滿足消費者在前所未有的健康危機期間不斷變化的需求。
但是，當所有受眾都呆在家裡時，營銷人員如何建立社區呢？ 社區的承諾是否足以轉化為長期的忠誠度或銷售？ 虛擬社區建設策略的早期採用者的結果令人鼓舞，Chipotle 最近與 Zoom 的合作在每日視頻會話中獲得了 5 億次印象。 甚至還有可能帶來意想不到的好處——更容易定位——儘管營銷人員需要確定具體的衡量方法，因為對長期鎖定的需求變得越來越明顯。
GDX Studios 創意總監肖恩·佩德弗洛斯 (Sean Pedeflous) 表示，到目前為止，消費者——而不是品牌——正在引領向社區建設的轉變。
“我們已經通過歡樂時光和視頻會議等有機地看到了它。我們是人類，作為社會生物，人們仍在尋找這些聯繫並尋找共享經驗，”他告訴 Marketing Dive。 “正如人們需要相互聯繫一樣，品牌也必須通過鼓勵團體體驗和以某種方式提供額外價值來實現這一點。”
包括視頻聊天應用程序 Houseparty、“Pokemon Go”和 Facebook Groups 在內的數字平台——這家社交媒體巨頭在今年早些時候的第一個超級碗廣告購買中宣傳——至少自 2016 年以來就已經存在，以消除消費者對在線朋友立即聯繫的渴望. 例如，基於位置的“Pokemon Go”最近對其平台進行了調整，以允許室內游戲，讓其他遊戲玩家無需親自見面即可競爭。 修改後，該遊戲的全球支出猛增了 67%。 現在，個別品牌正在採取類似的策略來讓客戶在家中保持聯繫。
“我們是人類，作為社會生物，人們仍在尋找這些聯繫並尋找共享經驗。”
肖恩·佩德弗洛斯
GDX工作室，創意總監
“讓人們聚集在一起以數字方式體驗某些事物的解決方案與邀請所有人同時到同一個地方時的解決方案仍然相同。正是你這樣做的方式帶來了獨特的機會，”Pedeflous 說。
粉絲聚集的地方
新型冠狀病毒已經擾亂了包括戶外 (OOH) 在內的許多關鍵營銷領域。 最近的新聞報導顯示城市外流，降低了人們在公共交通上看到廣告牌和廣告的可能性。 但細微的調整可能會幫助營銷人員靈活地恢復活動並遵守安全法規，同時保持消費者的參與度。
BEN 首席執行官瑞奇·雷·巴特勒 (Ricky Ray Butler) 表示：“許多品牌將了解到，在內容內部需要優先考慮，而不是在外部推動內容。”
即使是非數字品牌也不會迴避探索新方法來吸引人們並遠程提供獨特的體驗。 Chipotle 上個月在視頻會議網站 Zoom 上推出了一系列每日“Chipotle Together”會議，匯集了多達 3,000 名粉絲和名人嘉賓，例如來自“單身漢”的科爾頓安德伍德。
該公司數字和場外業務副總裁 Tressie Lieberman 表示，在 Chipotle 的團隊看到 Zoom 等平台的應用下載量激增之後，直播視頻系列得以實現。
“[我們] 意識到這就是我們粉絲的目標，”她通過電子郵件告訴 Marketing Dive。 “我們一開始是把人們聚在一起吃午飯，當時他們通常在不同的情況下在 Chipotle 餐廳閒逛。然後我們開始在一天中的任何時候都在等待想法和才能。”
迄今為止，每日課程的特色是 Whole30 創始人 Melissa Urban 的早晨調解以及與前 NFL 球星 Rob Gronkowski 的鍛煉，這些名人嘉賓擁有大量的社交追隨者，Chipotle 可以利用。
“在短期內，我們是在家中人們娛樂和積極的源泉。我們也有機會利用我們名人的粉絲群來獲取新粉絲並提高對我們交付能力的認識。從長遠來看，我們正在建立品牌親和力和信任度，”利伯曼說。
據她報導，自 3 月 16 日首次遠程聚會以來，“Chipotle Together”已經產生了 5 億次展示和 100 條贏得媒體報導。
利伯曼說，Zoom 系列是該連鎖店在在線媒體領域的最新創新，旨在吸引 Z 世代和年輕的千禧一代，他們最有可能在這些地方花費時間。 在過去的幾年裡，Chipotle 已經利用包括 Amazon Alexa、Instagram、Snapchat、TikTok、Twitter 和 Venmo 在內的數字平台進行營銷活動。
強調消息傳遞
Chipotle、汽車品牌和其他公司的營銷變革代表了更廣泛的重新關注，從定位轉向消息傳遞，MobileFuse 首席執行官 Ken Harlan 表示，這在危機時期並不令人意外，部分原因是品牌可以接觸到人們的可行渠道較少。 就在一個月前，體育賽事、機場和戶外媒體提供了與旅途中的人們聯繫的有希望的方式。 他說，現在，由於人們被困在室內，它們幾乎不在討論範圍內。
“‘消費者在哪裡’的概念已經被簡化了。現在它出現在手機或電視上，所以定位沒有那麼複雜。現在都是關於消息傳遞的，”哈蘭告訴 Marketing Dive。
“‘消費者在哪裡’的概念已經變得簡單了。現在它出現在手機或電視上，所以定位沒有那麼複雜。現在都是關於消息傳遞的。”
肯·哈蘭
移動保險絲，首席執行官
當每個人都在遠程工作時，品牌可能更難使用創意機構開展全面的活動，促使他們探索重新製作存檔創意的方法，並坦率地談論他們在不確定時期如何支持員工、客戶和社區，他說。 餐廳正在傳達他們的外賣和外賣情況； 零售商正在擴大在線折扣以維持生計； 健身公司正在發布免費的鍛煉資源； 各個類別的品牌都在分享令人振奮的信息。
“現在，不僅僅是通過廣告來建立社區，而是通過你的服務來建立社區，”哈蘭說。 “即使在這一切之後，人們仍然會高度敏感。從長遠來看，消費者模式會發生變化，每個營銷人員都會考慮人們如何以及何時離開家。”
一致性勝過病毒式傳播
從表面上看，社區建設似乎比傳統的廣告活動更難以衡量。 然而，消息人士稱，情緒、贏得媒體和參與度等指標可以幫助營銷人員衡量消費者的反應，並可能提高應用下載量或社交關注度。 正如“Pokemon Go”、Chipotle 和其他人所看到的那樣，投資社區帶來的這些短期提升可能成為提高長期忠誠度的跳板。
但根據巴特勒的說法，始終如一地製作“可暴飲暴食”的內容至關重要。
“這是關於以集中的方式包含大量內容，”他說。 “不要專注於一次成功的奇蹟或病毒式體驗。品牌總是想要病毒式標籤，這些標籤可能非常成功，但你不能每天都開始。”
巴特勒表示，病毒式激活傳播的範圍很廣，但並不深入，他建議在建立在線社區時關注忠實的而不是隨意的收視率。
“你現在的行為可能足以改變[消費者]對品牌的看法。”