El CMO de Mastercard sobre el mantenimiento de la construcción de marca, incluido el marketing sónico, en medio del coronavirus

Publicado: 2022-05-31

Mastercard ingresó al 2020 con grandes planes para su arquitectura de marca sónica, un experimento en marketing de audio que se lanzó en febrero pasado y reconoce un cambio en los hábitos de los consumidores para favorecer los canales móviles. El comercializador de servicios financieros ha ampliado rápidamente el programa a más de 36 millones de puntos de contacto, así como nuevas áreas de contenido, como un álbum de larga duración que se lanzará en el festival South By Southwest en marzo.

Luego, el nuevo coronavirus llegó a los EE. UU., lo que provocó el cierre masivo de tiendas minoristas y la cancelación de importantes eventos de la industria, incluido SXSW. A medida que la pandemia interrumpió las operaciones de marketing, Mastercard recurrió a nuevos métodos de participación del cliente mientras buscaba poner activos como su marca sónica a la vanguardia.

"Nuestra estrategia sigue siendo la misma, nuestros objetivos siguen siendo los mismos, pero nuestro enfoque ha sido modificado", dijo el CMO de Mastercard, Raja Rajamannar, a Marketing Dive en una entrevista telefónica. "Nuestras tácticas tienen que cambiar para reflejar la realidad actual".

A medida que los bloqueos se extendieron por todo el país, Mastercard cambió a una estrategia en el hogar para su plataforma Priceless que busca traducir su enfoque en experiencias sensoriales curadas a las masas que están refugiadas en el lugar. El cambio ha incluido contenido de transmisión dirigido por embajadores, programas de cocina en vivo y un énfasis en los canales más nuevos en los que Mastercard ya estaba incursionando, como los deportes electrónicos. Muchas de las experiencias digitales sin precio en casa están alojadas en el centro de contenido en línea de Mastercard. Para cada activación, Mastercard busca mantener una presencia consistente e integrada para su marca sónica y otros activos como un medio para tranquilizar y conectarse con las personas en un momento difícil, según Rajamannar.

“La marca tiene que ser visible. No podemos oscurecernos”, dijo Rajamannar sobre el marketing en medio de la pandemia.

“Pero el momento no es de vender, este es el momento de servir”, agregó. "Este es un momento para habilitar y no ser oportunista".

Apoyando la arquitectura

Los analistas han argumentado con frecuencia que construir una marca durante un período de recesión económica puede establecer equidad a largo plazo. Mastercard ingresó a la era COVID-19 con el valor de su marca ya en aumento en rastreadores como las clasificaciones anuales BrandZ de Millward Brown, donde ahora ocupa el octavo lugar entre las marcas de EE. UU., lo que significa que mantener el impulso es una prioridad máxima. Las iniciativas más nuevas, como la arquitectura sónica, podrían ser cruciales para lograr ese objetivo en un entorno empresarial sin precedentes.

"La marca tiene que ser visible. No podemos oscurecernos".

Raja Rajamannar

Mastercard, director de marketing

Mastercard de alguna manera tuvo un buen comienzo. A principios de esta semana, el especialista en marketing sónico AMP nombró a la compañía de servicios financieros como la mejor marca de audio de 2020, un salto adelante desde la posición número 79 de la compañía en las clasificaciones del año pasado, y que la coloca por delante de incondicionales como McDonald's.

AMP elogió a Mastercard por implementar una estrategia holística con su marca sónica y hacer que los activos sean "reconocibles y adaptables" a través de puntos de contacto físicos y digitales, según MarketingMag. Rajamannar sugirió que el trabajo de Mastercard en el espacio tampoco tiene precedentes y, por lo tanto, es difícil medirlo.

"No había una sola marca que tuviera una estrategia de marca sónica muy completa e integral", dijo Rajamannar. "Nos dimos cuenta rápidamente de que teníamos que crear nuestro propio libro de jugadas, y eso fue una gran sorpresa".

Rajamannar explicó que la arquitectura de marca sonora de Mastercard eventualmente tendrá 10 capas, pero actualmente solo hay tres en el mercado: una melodía de 30 segundos que sirve como base básica, una pulmonar de tres segundos que se reproduce al final de los anuncios y una de 1,3 segundos. sonido de aceptación que suena cuando se completan las transacciones, que ahora está presente en 36 millones de puntos de contacto.

Mastercard busca promover estas funciones entre los clientes a través de contenido innovador, como su álbum de canciones originales que se entretejen sutilmente en la identidad sonora, que fue desarrollado con el productor sueco Niclas Molinder. Si bien Mastercard lanzó anteriormente una canción teaser titulada "Merry Go Round", adelantó la fecha de lanzamiento del álbum completo para finales de este año, junto con el restablecimiento de algunos de sus otros planes en áreas como experiencias culinarias y minoristas.

"Seguimos con nuestro viaje y nuestros planes para dar a conocer, pero ahora estamos esperando que [COVID-19] disminuya y que el mundo regrese a una pequeña sensación de normalidad antes de reiniciar nuestros esfuerzos", dijo Rajamannar.

revestimientos de plata

Aunque el coronavirus ha desactivado ciertas palancas de marketing para Mastercard, otros canales están recibiendo un impulso.

Los pagos sin contacto, que durante mucho tiempo han tenido problemas para ganar terreno entre los consumidores estadounidenses, se han disparado en las últimas semanas a medida que las personas intentan evitar contraer el virus de los teclados o pasar dinero en efectivo, como se informó en Bloomberg. Sin embargo, Rajamannar advirtió que ahora no es el momento de ser negativo con los mensajes. Dijo que Mastercard, en cambio, se está enfocando en una posición práctica para los pagos.

"La gente, en el momento en que ven que eres egoísta, te rechazan. Tienes que ser muy cuidadoso y considerado", dijo Rajamannar. "No estamos adoptando la postura de que el efectivo está sucio... lo que estamos diciendo es que las transacciones sin contacto son seguras".

El streaming es otra área que está experimentando un aumento en el consumo entre las personas que se encuentran en casa. Mastercard se ha apoyado en gran medida en sus asociaciones de embajadores para capitalizar la tendencia y el elevado interés por los videos de cocina y el contenido deportivo.

El chef JJ Johnson recientemente realizó una clase de cocina virtual sobre la preparación de comidas reconfortantes como el gumbo de mariscos, que atrajo más de 1 millón de visitas. El golfista profesional Ian Poulter presentó una transmisión de media hora con su hijo de 8 años y ofreció consejos para las personas que buscan practicar sus golpes de golf en casa. A través de estas activaciones en aplicaciones como Twitter e Instagram Stories, Mastercard ha intentado reforzar diferentes elementos de su marca.

"La presencia visual de nuestra marca, la presencia sonora de nuestra marca está completamente integrada", dijo Rajamannar.

Como parte de la esfera de la transmisión, los deportes electrónicos también han ganado popularidad a medida que los eventos deportivos en vivo se cancelan en masa. Mastercard es patrocinador del popular título de Riot Game, "League of Legends", que a principios de este mes transmitió su Championship Series Spring Split Playoffs a través de ESPN 2 y la aplicación ESPN en un nuevo acuerdo de contenido con la cadena de deportes propiedad de Disney.

Al igual que con la marca sónica, la asociación de Riot Game es otro ejemplo de cómo los experimentos de Mastercard en los canales de marketing emergentes están dando sus frutos, todo durante un período de crisis grave para los medios tradicionales.

"No es como si nos hubiéramos registrado ahora", dijo Rajamannar sobre los acuerdos de esports de Mastercard. "Fuimos una de las primeras marcas importantes en ingresar a la categoría de deportes electrónicos... Eso ha sido realmente bueno para nosotros".