Le CMO de Mastercard sur le maintien de la construction de la marque – y compris le marketing sonique – au milieu du coronavirus

Publié: 2022-05-31

Mastercard est entrée en 2020 avec de grands projets pour son architecture de marque sonique, une expérience de marketing audio qui a été déployée en février dernier et reconnaît un changement dans les habitudes des consommateurs pour favoriser les canaux mobiles. Le spécialiste du marketing des services financiers a rapidement étendu le programme à plus de 36 millions de points de contact, ainsi qu'à de nouveaux domaines de contenu comme un album complet qui devait sortir au festival South By Southwest en mars.

Ensuite, le nouveau coronavirus a frappé les États-Unis, entraînant des fermetures de magasins de masse et l'annulation d'événements majeurs de l'industrie, y compris SXSW. Alors que la pandémie perturbait les opérations de marketing, Mastercard s'est tournée vers de nouvelles méthodes d'engagement client tout en cherchant à mettre des actifs comme sa marque sonique au premier plan.

"Notre stratégie reste la même, nos objectifs restent les mêmes, mais notre approche a été modifiée", a déclaré Raja Rajamannar, directeur marketing de Mastercard, à Marketing Dive lors d'un entretien téléphonique. "Nos tactiques doivent changer pour refléter la réalité actuelle."

Alors que les verrouillages se répandaient à travers le pays, Mastercard est passée à une stratégie à domicile pour sa plateforme Priceless qui cherche à traduire son accent sur les expériences sensorielles organisées pour les masses qui sont abritées sur place. Le changement a inclus du contenu en streaming dirigé par des ambassadeurs, des émissions de cuisine en direct et un accent sur les nouvelles chaînes que Mastercard utilisait déjà, comme l'esport. De nombreuses expériences numériques inestimables à la maison sont hébergées sur le hub de contenu en ligne de Mastercard. Pour chaque activation, Mastercard cherche à maintenir une présence cohérente et intégrée pour sa marque sonique et d'autres actifs afin de rassurer et de se connecter avec les gens dans une période difficile, selon Rajamannar.

"La marque doit être visible. Nous ne pouvons pas sombrer", a déclaré Rajamannar à propos du marketing au milieu de la pandémie.

"Mais le moment n'est pas de vendre, c'est le moment de servir", a-t-il ajouté. "C'est le moment de permettre et de ne pas être opportuniste."

Prise en charge de l'architecture

Les analystes ont souvent fait valoir que la construction d'une marque pendant une période de ralentissement économique peut établir des capitaux propres à long terme. Mastercard est entrée dans l'ère COVID-19 avec la valeur de sa marque déjà en hausse dans des trackers comme le classement annuel BrandZ de Millward Brown, où elle est désormais n ° 8 parmi les marques américaines, ce qui signifie que le maintien de l'élan est une priorité absolue. De nouvelles initiatives telles que l'architecture sonique pourraient être cruciales pour atteindre cet objectif dans un environnement commercial sans précédent.

"La marque doit être visible. Nous ne pouvons pas sombrer."

Raja Rajamnar

Mastercard, CMO

À certains égards, Mastercard a eu un bon départ. Plus tôt cette semaine, le spécialiste du marketing sonique AMP a nommé la société de services financiers la meilleure marque audio de 2020 – un bond en avant par rapport à la 79e position de la société dans le classement de l'année dernière, et qui la place devant des piliers comme McDonald's.

AMP a félicité Mastercard pour avoir déployé une stratégie holistique avec sa marque sonique et rendu les actifs "reconnaissables et adaptables" sur les points de contact physiques et numériques, selon MarketingMag. Rajamannar a suggéré que le travail de Mastercard dans l'espace est également sans précédent, et donc difficile à mesurer.

"Il n'y avait pas une seule marque qui ait une stratégie de marque sonique très complète et de bout en bout", a déclaré Rajamannar. "Nous avons rapidement réalisé que nous devions créer notre propre livre de jeu, et ce fut une grande surprise."

Rajamannar a expliqué que l'architecture de marque sonore de Mastercard aura finalement 10 couches, mais seulement trois sont actuellement sur le marché : une mélodie de 30 secondes qui sert de base de base, un pneumonique de trois secondes qui joue à la fin des publicités et un 1,3 seconde le son d'acceptation qui sonne lorsque les transactions sont terminées, qui est désormais présent sur 36 millions de points de contact.

Mastercard cherche à promouvoir ces fonctionnalités auprès des clients grâce à des contenus innovants comme son album de chansons originales qui tissent subtilement l'identité sonore, qui a été développé avec le producteur suédois Niclas Molinder. Alors que Mastercard avait précédemment publié un teaser intitulé "Merry Go Round", il a repoussé la date de sortie de l'album complet à plus tard cette année, tout en réinitialisant certains de ses autres plans dans des domaines tels que la vente au détail et les expériences culinaires.

"Nous poursuivons notre voyage et nos plans à dévoiler, mais maintenant nous attendons que [COVID-19] s'atténue et que le monde revienne à un peu de normalité avant de reprendre nos efforts", a déclaré Rajamannar.

Doublures d'argent

Si le coronavirus a désactivé certains leviers marketing pour Mastercard, d'autres canaux reçoivent un coup de pouce.

Les paiements sans contact, qui ont longtemps eu du mal à gagner du terrain auprès des consommateurs américains, ont grimpé en flèche ces dernières semaines alors que les gens tentent d'éviter de contracter le virus à partir des claviers ou de faire circuler de l'argent, comme le rapporte Bloomberg. Cependant, Rajamannar a averti que ce n'est pas le moment de devenir négatif avec la messagerie. Il a déclaré que Mastercard se concentrait plutôt sur une position pratique pour les paiements.

"Les gens, dès qu'ils verront que vous êtes égoïste, ils vous rejetteront. Vous devez être très prudent et réfléchi", a déclaré Rajamannar. "Nous ne partons pas du principe que l'argent liquide est sale... ce que nous disons, c'est que les transactions sans contact sont sûres et sécurisées."

Le streaming est un autre domaine qui connaît une augmentation de la consommation chez les personnes hébergées sur place. Mastercard s'est fortement appuyé sur ses partenariats d'ambassadeurs pour capitaliser sur la tendance et l'intérêt accru pour les vidéos de cuisine et le contenu sportif.

Le chef JJ Johnson a récemment organisé un cours de cuisine virtuel sur la préparation de repas réconfortants comme le gombo aux fruits de mer, qui a attiré plus d'un million de vues. Le golfeur professionnel Ian Poulter a animé une diffusion d'une demi-heure avec son fils de 8 ans offrant des conseils aux personnes souhaitant pratiquer leurs swings de golf à la maison. À travers ces activations sur des applications comme Twitter et Instagram Stories, Mastercard a tenté de renforcer différents éléments de sa marque.

"La présence visuelle de notre marque, la présence sonore de notre marque est complètement intégrée", a déclaré Rajamannar.

Faisant partie de la sphère du streaming, l'esport a également gagné en popularité car les événements sportifs en direct sont annulés en masse. Mastercard est un sponsor du titre populaire de Riot Game "League of Legends", qui a diffusé plus tôt ce mois-ci ses éliminatoires du Spring Split de la Championship Series via ESPN 2 et l'application ESPN dans le cadre d'un nouvel accord de contenu avec le réseau sportif appartenant à Disney.

Comme pour la marque sonore, le partenariat de Riot Game est un autre exemple de la façon dont les expériences de Mastercard dans les canaux de marketing émergents portent leurs fruits – le tout pendant une période de crise sérieuse pour les médias traditionnels.

"Ce n'est pas comme si nous nous étions inscrits tout à l'heure", a déclaré Rajamannar à propos des liens esports de Mastercard. "Nous avons été l'une des toutes premières grandes marques à entrer dans la catégorie esports… Cela a été très bon pour nous."