Mastercard'ın CMO'su, korona virüsün ortasında sonik pazarlama dahil olmak üzere marka oluşturmayı sürdürmeye yönelik

Yayınlanan: 2022-05-31

Mastercard, 2020'ye sonik marka mimarisi için büyük planlarla, geçen Şubat ayında piyasaya sürülen ve tüketici alışkanlıklarında mobil kanalları tercih eden bir ses pazarlaması deneyi ile büyük planlarla girdi. Finansal hizmetler pazarlamacısı, programı hızla 36 milyondan fazla temas noktasına ve Mart ayında South By Southwest festivalinde piyasaya sürülmesi planlanan tam uzunlukta bir albüm gibi yeni içerik alanlarına genişletti.

Ardından, yeni koronavirüs ABD'yi vurdu ve toplu perakende kapanışlarına ve SXSW dahil olmak üzere büyük endüstri etkinliklerinin iptaline yol açtı. Pandemi pazarlama operasyonlarını kesintiye uğrattığından Mastercard, sonic markası gibi varlıkları ön plana koymaya çalışırken yeni müşteri etkileşimi yöntemlerine yöneldi.

Mastercard CMO Raja Rajamannar bir telefon görüşmesinde Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Stratejimiz aynı, hedeflerimiz aynı, ancak yaklaşımımız değiştirildi." "Taktiklerimiz mevcut gerçeği yansıtacak şekilde değişmeli."

Kilitlemeler ülke çapında yayılırken, Mastercard, küratörlüğünde duyusal deneyimlere odaklanmasını yerinde korunan kitlelere aktarmayı amaçlayan Paha biçilmez platformu için evde bir stratejiye geçti. Değişiklik, büyükelçi liderliğindeki akış içeriğini, canlı yemek programlarını ve Mastercard'ın e-spor gibi zaten uğraştığı daha yeni kanalların vurgulanmasını içeriyor. Evde Dijital Paha biçilmez Deneyimlerin çoğu, Mastercard'ın çevrimiçi içerik merkezinde barındırılmaktadır. Rajamannar'a göre Mastercard, her etkinleştirme için sonik markası ve diğer varlıkları için güven verici ve zor bir zamanda insanlarla bağlantı kurmanın bir yolu olarak tutarlı, entegre bir varlığı sürdürmeye çalışıyor.

Rajamannar, pandeminin ortasında pazarlama konusunda "Marka görünür olmalı. Karanlıkta kalamayız" dedi.

Ama satış zamanı değil, hizmet zamanıdır” dedi. "Bu fırsatçı olmama ve etkinleştirme zamanı."

Mimariyi desteklemek

Analistler, ekonomik durgunluk döneminde bir marka oluşturmanın uzun vadeli eşitlik sağlayabileceğini sıklıkla tartışmışlardır. Mastercard, COVID-19 dönemine, Millward Brown'ın yıllık BrandZ sıralaması gibi izleyicilerde zaten yükselişteyken girdi ve şu anda ABD markaları arasında 8. sırada yer alıyor, bu da ivmeyi sürdürmenin en önemli öncelik olduğu anlamına geliyor. Sonik mimari gibi daha yeni girişimler, benzeri görülmemiş bir iş ortamında bu hedefe ulaşmak için çok önemli olabilir.

"Marka görünür olmalı. Karanlıkta kalamayız."

Raja Rajamannar

Mastercard, Pazarlama Müdürü

Mastercard, bazı yönlerden hızlı bir başlangıç yaptı. Bu haftanın başlarında, sonik pazarlama uzmanı AMP, finansal hizmetler şirketini 2020'nin en iyi ses markası olarak seçti - şirketin geçen yılki sıralamasında 79. sırada yer alan ve onu McDonald's gibi gözüpeklerin önüne geçiren bir sıçrama.

AMP, Mastercard'ı sonic markasıyla bütünsel bir strateji uyguladığı ve varlıkları MarketingMag'e göre fiziksel ve dijital temas noktalarında "tanınabilir ve uyarlanabilir" hale getirdiği için övdü. Rajamannar, Mastercard'ın uzaydaki çalışmasının da benzeri görülmemiş ve bu nedenle ölçülmesi zor olduğunu öne sürdü.

Rajamannar, "Çok kapsamlı, uçtan uca sonik marka stratejisine sahip tek bir marka yoktu" dedi. "Kendi oyun kitabımızı yaratmamız gerektiğini çabucak anladık ve bu büyük bir sürprizdi."

Rajamannar, Mastercard'ın sonik markalama mimarisinin sonunda 10 katmana sahip olacağını, ancak şu anda yalnızca üçünün piyasada olduğunu açıkladı: Temel temeli olarak hizmet veren 30 saniyelik bir melodi, reklamların sonunda çalan üç saniyelik bir pnömonik ve 1.3 saniyelik bir melodi. Şu anda 36 milyon temas noktasında bulunan, işlemler tamamlandığında ping sesi çıkaran kabul sesi.

Mastercard, İsveçli yapımcı Niclas Molinder ile geliştirilen sonik kimliği incelikle ören orijinal şarkılardan oluşan albümü gibi yenilikçi içerik oyunları aracılığıyla bu özellikleri müşterilere tanıtmayı hedefliyor. Mastercard daha önce "Merry Go Round" başlıklı bir teaser parçası yayınlamış olsa da, perakende ve mutfak deneyimleri gibi alanlardaki diğer planlarından bazılarını sıfırlamanın yanı sıra tam albümün çıkış tarihini bu yılın sonuna erteledi.

Rajamannar, "Yolculuğumuzu ve açıklama planlarımızı sürdürüyoruz, ancak şimdi çabalarımızı yeniden başlatmadan önce [COVID-19]'un yatışmasını ve dünyanın biraz normallik duygusuna dönmesini bekliyoruz." Dedi.

Gümüş astarları

Koronavirüs, Mastercard için belirli pazarlama kollarını kapatmış olsa da, diğer kanallar destek alıyor.

Bloomberg'de bildirildiği üzere, uzun süredir ABD'li tüketicilerde ilgi görmek için mücadele eden temassız ödemeler, insanlar virüse tuş takımlarından bulaşmaktan veya nakit para vermekten kaçınmaya çalıştıkça son haftalarda yükseldi. Ancak Rajamannar, şu anda mesajlaşma ile olumsuz gitmenin zamanı olmadığı konusunda uyardı. Mastercard'ın bunun yerine ödemeler için pratik bir pozisyona odaklandığını söyledi.

Rajamannar, "İnsanlar, kendi çıkarına hizmet ettiğinizi gördükleri anda sizi reddedecekler. Çok dikkatli ve düşünceli olmalısınız," dedi. "Nakitlerin kirli olduğu görüşünde değiliz… Temassız işlemlerin güvenli ve emniyetli olduğunu söylüyoruz."

Akış, yerinde korunan insanlar arasında tüketimde artış görülen başka bir alandır. Mastercard, yemek pişirme videoları ve spor içeriğine yönelik eğilimden ve artan ilgiden yararlanmak için büyükelçi ortaklıklarına büyük ölçüde eğildi.

Ben @ChefJJ, benim mutfağımdan mutfağınıza kadar tadını çıkarabileceğiniz #paha biçilmez bir deneyime sahibim. En sevdiğim yemeklerden birini, evden yapması kolay lezzetli bir bamya yapımında bana katılın! Ve COVID-19 ile mücadelede Mastercard'a katılın. https://t.co/AZAkrpv0Ea https://t.co/OUXtjSYIpV

— Mastercard (@Mastercard) 16 Nisan 2020

Şef JJ Johnson kısa süre önce, 1 milyondan fazla görüntülenen deniz ürünleri bamyası gibi konforlu yemekler hazırlama konusunda sanal bir yemek kursu düzenledi. Profesyonel golfçü Ian Poulter, 8 yaşındaki oğluyla evde golf vuruşlarını yapmak isteyenlere ipuçları sunan yarım saatlik bir yayına ev sahipliği yaptı. Twitter ve Instagram Stories gibi uygulamalardaki bu aktivasyonlar karşısında Mastercard, markasının farklı unsurlarını güçlendirmeye çalıştı.

Rajamannar, "Markamızın görsel varlığı, markamızın sonik varlığı tamamen yerleşiktir." Dedi.

Akış küresinin bir parçası olan e-spor, canlı spor etkinlikleri toplu olarak iptal edildiğinden popülaritesini de artırdı. Mastercard, Riot Game'in bu ayın başlarında Championship Series Spring Split Playoff'larını ESPN 2 ve ESPN uygulaması aracılığıyla Disney'in sahip olduğu spor ağıyla yeni bir içerik anlaşmasıyla yayınlayan popüler oyunu "League of Legends"ın sponsorudur.

Sonik markalaşmada olduğu gibi, Riot Game'in ortaklığı, Mastercard'ın gelişmekte olan pazarlama kanallarındaki deneylerinin nasıl işe yaradığının bir başka örneğidir - tüm bunlar geleneksel medya için ciddi bir kriz döneminde.

Rajamannar, Mastercard'ın e-spor bağlantıları hakkında, "Şu anda kaydolduğumuz gibi değil," dedi. "E-spor kategorisine giren ilk büyük markalardan biriydik… Bu bizim için gerçekten iyi oldu."