CMO von Mastercard über die Aufrechterhaltung des Markenaufbaus – einschließlich Sonic Marketing – inmitten des Coronavirus

Veröffentlicht: 2022-05-31

Mastercard ist mit großen Plänen für seine Sonic-Branding-Architektur in das Jahr 2020 gestartet, ein Experiment im Audio-Marketing, das im vergangenen Februar eingeführt wurde und eine Veränderung der Verbrauchergewohnheiten zugunsten mobiler Kanäle erkennt. Der Vermarkter von Finanzdienstleistungen hat das Programm schnell auf mehr als 36 Millionen Berührungspunkte sowie neue Inhaltsbereiche wie ein Album in voller Länge erweitert, das im März beim South By Southwest Festival veröffentlicht werden sollte.

Dann traf das neuartige Coronavirus die USA und führte zu Massenschließungen im Einzelhandel und der Absage großer Branchenveranstaltungen, einschließlich der SXSW. Als die Pandemie den Marketingbetrieb störte, wandte sich Mastercard neuen Methoden der Kundenbindung zu und versuchte gleichzeitig, Vermögenswerte wie seine Schallmarke in den Vordergrund zu stellen.

„Unsere Strategie bleibt dieselbe, unsere Ziele bleiben dieselben, aber unser Ansatz wurde geändert“, sagte Raja Rajamannar, CMO von Mastercard, gegenüber Marketing Dive in einem Telefoninterview. "Unsere Taktiken müssen sich ändern, um die aktuelle Realität widerzuspiegeln."

Als sich die Lockdowns im ganzen Land ausbreiteten, wechselte Mastercard für seine Priceless-Plattform zu einer At-Home-Strategie, die darauf abzielt, ihren Fokus auf kuratierte sensorische Erfahrungen auf die Massen zu übertragen, die an Ort und Stelle geschützt sind. Die Umstellung beinhaltete von Botschaftern geleitete Streaming-Inhalte, Live-Kochshows und einen Schwerpunkt auf neueren Kanälen, mit denen sich Mastercard bereits beschäftigt hat, wie z. B. Esports. Viele der At Home Digital Priceless Experiences werden auf dem Online-Content-Hub von Mastercard gehostet. Laut Rajamannar versucht Mastercard bei jeder Aktivierung, eine konsistente, integrierte Präsenz für seine Schallmarke und andere Vermögenswerte aufrechtzuerhalten, um Menschen in schwierigen Zeiten zu beruhigen und mit ihnen in Kontakt zu treten.

„Die Marke muss sichtbar sein. Wir können nicht dunkel werden“, sagte Rajamannar über das Marketing inmitten der Pandemie.

„Aber die Zeit ist nicht zum Verkaufen, dies ist eine Zeit zum Dienen“, fügte er hinzu. "Dies ist eine Zeit, um zu ermöglichen und nicht opportunistisch zu sein."

Unterstützung der Architektur

Analysten haben häufig argumentiert, dass der Aufbau einer Marke während einer Wirtschaftskrise langfristiges Eigenkapital schaffen kann. Mastercard ist in die COVID-19-Ära eingetreten, wobei sein Markenwert in Trackern wie Millward Browns jährlichem BrandZ-Ranking bereits im Steigen begriffen ist, wo es jetzt die Nummer 8 unter den US-Marken ist, was bedeutet, dass die Aufrechterhaltung der Dynamik oberste Priorität hat. Neuere Initiativen wie die Schallarchitektur könnten entscheidend sein, um dieses Ziel in einem beispiellosen Geschäftsumfeld zu erreichen.

"Die Marke muss sichtbar sein. Wir können nicht dunkel werden."

Raja Rajamannar

Mastercard, CMO

Mastercard hatte in gewisser Weise einen Laufstart. Anfang dieser Woche hat der Sonic-Marketing-Spezialist AMP das Finanzdienstleistungsunternehmen zur besten Audiomarke des Jahres 2020 gekürt – ein Sprung nach vorne von der Position Nr. 79 des Unternehmens in der letztjährigen Rangliste und einer, die es vor treuen Anhängern wie McDonald’s platziert.

AMP lobte Mastercard für die Umsetzung einer ganzheitlichen Strategie mit seiner Schallmarke und dafür, dass die Vermögenswerte über physische und digitale Berührungspunkte hinweg „erkennbar und anpassungsfähig“ gemacht wurden, so MarketingMag. Rajamannar wies darauf hin, dass die Arbeit von Mastercard in diesem Bereich ebenfalls beispiellos und daher schwer zu messen sei.

„Es gab keine einzige Marke da draußen, die eine sehr umfassende End-to-End-Sonic-Branding-Strategie hatte“, sagte Rajamannar. "Wir waren schnell zu der Erkenntnis gekommen, dass wir unser eigenes Playbook erstellen mussten, und das war eine große Überraschung."

Rajamannar erklärte, dass die Sonic-Branding-Architektur von Mastercard letztendlich 10 Ebenen haben wird, aber derzeit sind nur drei auf dem Markt: eine 30-Sekunden-Melodie, die als grundlegende Grundlage dient, eine 3-Sekunden-Pneumonic, die am Ende der Werbung abgespielt wird, und eine 1,3-Sekunden-Melodie Akzeptanzton, der pingt, wenn Transaktionen abgeschlossen sind, der jetzt an 36 Millionen Berührungspunkten vorhanden ist.

Mastercard versucht, diese Funktionen bei Kunden durch innovative Inhaltsspiele wie sein Album mit Originalsongs zu fördern, die die klangliche Identität subtil einweben, die mit dem schwedischen Produzenten Niclas Molinder entwickelt wurde. Während Mastercard zuvor einen Teaser-Track mit dem Titel „Merry Go Round“ veröffentlichte, hat es das vollständige Veröffentlichungsdatum des Albums auf später in diesem Jahr verschoben und einige seiner anderen Pläne in Bereichen wie Einzelhandel und kulinarische Erlebnisse zurückgesetzt.

„Wir setzen unsere Reise und unsere Pläne zur Enthüllung fort, aber jetzt warten wir darauf, dass [COVID-19] nachlässt und die Welt zu einem kleinen Gefühl der Normalität zurückkehrt, bevor wir unsere Bemühungen wieder aufnehmen“, sagte Rajamannar.

Silberstreifen

Obwohl das Coronavirus bestimmte Marketinghebel für Mastercard deaktiviert hat, erhalten andere Kanäle einen Schub.

Kontaktlose Zahlungen, die lange Zeit Schwierigkeiten hatten, bei US-Verbrauchern Fuß zu fassen, haben in den letzten Wochen stark zugenommen, da die Menschen versuchen, sich nicht über Tastaturen mit dem Virus zu infizieren oder Bargeld herumzureichen, wie in Bloomberg berichtet. Rajamannar warnte jedoch davor, dass es jetzt nicht an der Zeit sei, mit Botschaften ins Negative zu gehen. Er sagte, Mastercard konzentriere sich stattdessen auf eine praktische Position für Zahlungen.

„Leute, in dem Moment, in dem sie sehen, dass Sie eigennützig sind, werden sie Sie ablehnen. Sie müssen sehr vorsichtig und nachdenklich sein“, sagte Rajamannar. „Wir vertreten nicht die Position, dass Bargeld schmutzig ist … wir sagen vielmehr, dass kontaktlose Transaktionen sicher und geschützt sind.“

Streaming ist ein weiterer Bereich, der einen Anstieg des Konsums unter Menschen verzeichnet, die an Ort und Stelle geschützt sind. Mastercard hat sich stark auf seine Ambassador-Partnerschaften konzentriert, um von dem Trend und dem gestiegenen Interesse an Kochvideos und Sportinhalten zu profitieren.

Ich bin es, @ChefJJ, mit einem #unbezahlbaren Erlebnis, das Sie von meiner Küche bis zu Ihrer genießen können. Bereiten Sie mit mir eines meiner Lieblingsgerichte zu, einen köstlichen Gumbo, der ganz einfach von zu Hause aus zubereitet werden kann! Und schließen Sie sich Mastercard im Kampf gegen COVID-19 an. https://t.co/AZAkrpv0Ea https://t.co/OUXtjSYIpV
– Mastercard (@Mastercard) 16. April 2020

Küchenchef JJ Johnson hielt kürzlich einen virtuellen Kochkurs zur Zubereitung von Hausmannskost wie Meeresfrüchte-Gumbo ab, der mehr als 1 Million Aufrufe anzog. Golfprofi Ian Poulter moderierte mit seinem 8-jährigen Sohn einen halbstündigen Stream mit Tipps für Leute, die ihre Golfschwünge zu Hause üben möchten. Über diese Aktivierungen auf Apps wie Twitter und Instagram Stories hinweg hat Mastercard versucht, verschiedene Elemente seiner Marke zu stärken.

„Die visuelle Präsenz unserer Marke, die klangliche Präsenz unserer Marke ist vollständig eingebettet“, sagte Rajamannar.

Als Teil der Streaming-Sphäre hat eSports auch an Popularität gewonnen, da Live-Sportveranstaltungen massenhaft abgesagt werden. Mastercard ist ein Sponsor des beliebten Titels „League of Legends“ von Riot Game, der Anfang dieses Monats seine Championship Series Spring Split Playoffs über ESPN 2 und die ESPN-App im Rahmen eines neuen Content-Deals mit dem Disney-eigenen Sportnetzwerk ausstrahlte.

Wie beim Sonic Branding ist die Partnerschaft von Riot Game ein weiteres Beispiel dafür, wie sich die Experimente von Mastercard in aufstrebenden Marketingkanälen auszahlen – und das alles in einer Zeit ernsthafter Krise für traditionelle Medien.

„Es ist nicht so, als hätten wir uns gerade jetzt angemeldet“, sagte Rajamannar über die eSports-Verbindungen von Mastercard. „Wir waren eine der allerersten großen Marken, die in die Kategorie Esports eingestiegen sind … Das war wirklich gut für uns.“