CMO في Mastercard بشأن الحفاظ على بناء العلامة التجارية - بما في ذلك التسويق الصوتي - وسط فيروس كورونا

نشرت: 2022-05-31

دخلت Mastercard عام 2020 بخطط كبيرة لهندسة علامتها التجارية الصوتية ، وهي تجربة في التسويق الصوتي تم إطلاقها في فبراير الماضي وتعترف بتحول في عادات المستهلك لصالح قنوات الهاتف المحمول. قام مسؤول تسويق الخدمات المالية بتوسيع البرنامج بسرعة إلى أكثر من 36 مليون نقطة اتصال ، بالإضافة إلى مناطق محتوى جديدة مثل ألبوم كامل كان من المقرر طرحه في مهرجان South By Southwest في مارس.

بعد ذلك ، ضرب فيروس كورونا الجديد الولايات المتحدة ، مما أدى إلى إغلاق جماعي لتجارة التجزئة وإلغاء الأحداث الصناعية الكبرى ، بما في ذلك SXSW. نظرًا لتعطل الوباء عمليات التسويق ، اتجهت Mastercard إلى أساليب جديدة لمشاركة العملاء بينما كانت لا تزال تتطلع إلى وضع أصول مثل علامتها التجارية الصوتية في المقدمة.

قال رجا راجامانار كبير مسؤولي التسويق لدى ماستركارد في مقابلة عبر الهاتف: "تظل استراتيجيتنا كما هي ، وأهدافنا كما هي ، ولكن تم تعديل نهجنا". "تكتيكاتنا يجب أن تتغير لتعكس الواقع الحالي".

مع انتشار عمليات الإغلاق في جميع أنحاء البلاد ، تحولت Mastercard إلى استراتيجية منزلية لمنصتها التي لا تقدر بثمن والتي تسعى إلى ترجمة تركيزها على التجارب الحسية المنسقة إلى الجماهير المحمية في مكانها. شمل التغيير محتوى متدفقًا بقيادة السفراء ، وعروض طهي مباشرة ، وتركيزًا على القنوات الأحدث التي كانت ماستركارد تشترك فيها بالفعل ، مثل الرياضات الإلكترونية. يتم استضافة العديد من تجارب At Home Digital التي لا تقدر بثمن على مركز المحتوى عبر الإنترنت الخاص بـ Mastercard. لكل عملية تنشيط ، تتطلع Mastercard إلى الحفاظ على وجود ثابت ومتكامل لعلامتها التجارية الصوتية وغيرها من الأصول كوسيلة لطمأنة الناس والتواصل معهم في الأوقات الصعبة ، وفقًا لـ Rajamannar.

قال راجامانار عن التسويق وسط الوباء: "يجب أن تكون العلامة التجارية مرئية. لا يمكننا أن نذهب إلى الظلام".

وأضاف "لكن الوقت ليس للبيع ، هذا وقت الخدمة". "هذا وقت التمكين وعدم الانتهازية".

دعم العمارة

جادل المحللون بشكل متكرر بأن بناء علامة تجارية خلال فترة الركود الاقتصادي يمكن أن يؤسس حقوق ملكية طويلة الأجل. دخلت Mastercard حقبة COVID-19 مع ارتفاع قيمة علامتها التجارية بالفعل في أجهزة التتبع مثل تصنيفات BrandZ السنوية لشركة Millward Brown ، حيث أصبحت الآن رقم 8 بين العلامات التجارية الأمريكية ، مما يعني أن الحفاظ على الزخم يمثل أولوية قصوى. يمكن أن تكون المبادرات الأحدث مثل الهندسة الصوتية حاسمة لتحقيق هذا الهدف في بيئة أعمال غير مسبوقة.

"العلامة التجارية يجب أن تكون مرئية. لا يمكننا أن نذهب إلى الظلام."

رجا راجامانار

ماستركارد ، CMO

كان لدى ماستركارد بداية جارية من بعض النواحي. في وقت سابق من هذا الأسبوع ، اختارت شركة Sonic Marketing AMP شركة الخدمات المالية أفضل علامة تجارية للصوت لعام 2020 - قفزة إلى الأمام من المركز 79 للشركة في تصنيفات العام الماضي ، وواحدة تضعها في مرتبة متقدمة على الشركات القوية مثل ماكدونالدز.

أشادت AMP بـ Mastercard لنشرها إستراتيجية شاملة بعلامتها التجارية الصوتية وجعل الأصول "قابلة للتمييز والتكيف" عبر نقاط الاتصال المادية والرقمية ، وفقًا لـ MarketingMag. اقترح Rajamannar أن عمل Mastercard في الفضاء هو أيضًا غير مسبوق ، وبالتالي يصعب قياسه.

قال راجامانار: "لم تكن هناك علامة تجارية واحدة لديها استراتيجية شاملة للغاية للعلامة التجارية الصوتية". "لقد توصلنا بسرعة إلى إدراك أنه كان علينا إنشاء قواعد اللعبة الخاصة بنا ، وكانت تلك مفاجأة كبيرة."

أوضح راجامانار أن بنية العلامة التجارية الصوتية الخاصة بـ Mastercard ستحتوي في النهاية على 10 طبقات ، ولكن هناك ثلاث طبقات فقط في السوق حاليًا: لحن مدته 30 ثانية يعمل كأساس له ، ونغمة رئوية مدتها ثلاث ثوان يتم تشغيلها في نهاية الإعلانات و 1.3 ثانية. يبدو قبول الأصوات عند اكتمال المعاملات ، والذي يوجد الآن في 36 مليون نقطة اتصال.

تتطلع Mastercard إلى الترويج لهذه الميزات للعملاء من خلال تشغيل المحتوى المبتكر مثل ألبوم الأغاني الأصلية التي تنسج بمهارة في الهوية الصوتية ، والتي تم تطويرها مع المنتج السويدي Niclas Molinder. بينما أصدرت Mastercard سابقًا مقطعًا تشويقيًا بعنوان "Merry Go Round" ، فقد تم تأجيل تاريخ إصدار الألبوم الكامل إلى وقت لاحق من هذا العام ، إلى جانب إعادة تعيين بعض خططها الأخرى في مجالات مثل تجارة التجزئة وتجارب الطهي.

وقال راجامانار: "نحن نواصل رحلتنا وخططنا للكشف ، لكننا الآن ننتظر أن يهدأ [COVID-19] ويعود العالم إلى بعض الإحساس بالحياة الطبيعية قبل أن نستأنف جهودنا".

خطوط فضيه

على الرغم من أن فيروس كورونا قد أوقف بعض أدوات التسويق لـ Mastercard ، إلا أن القنوات الأخرى تتلقى دفعة قوية.

ارتفعت المدفوعات غير التلامسية ، التي كافحت لفترة طويلة لاكتساب قوة جذب مع المستهلكين الأمريكيين ، في الأسابيع الأخيرة حيث يحاول الناس تجنب الإصابة بالفيروس من لوحات المفاتيح أو تمرير الأموال ، كما ورد في بلومبرج. ومع ذلك ، حذر راجامانار من أن الوقت الحالي ليس هو الوقت المناسب للتوجه السلبي مع الرسائل. وقال إن ماستركارد تركز بدلاً من ذلك على موقف عملي للمدفوعات.

قال راجامانار: "أيها الناس ، في اللحظة التي يرون فيها أنك تخدم مصالحهم ، سيرفضونك. عليك أن تكون حذرًا ومدروسًا للغاية". "نحن لا نتخذ موقفًا مفاده أن النقود قذرة ... ما نقوله هو أن المعاملات غير التلامسية آمنة ومأمونة."

يعد البث مجالًا آخر يشهد زيادة في الاستهلاك بين الأشخاص المحميين في مكانهم. اتجهت Mastercard بشدة إلى شراكات السفراء للاستفادة من الاتجاه والاهتمام المتزايد بمقاطع الفيديو الطهي والمحتوى الرياضي.

أقام الشيف JJ Johnson مؤخرًا درسًا في الطهي الافتراضي حول إعداد وجبات الراحة مثل البامية المأكولات البحرية ، والتي جذبت أكثر من مليون مشاهدة. استضاف لاعب الجولف المحترف إيان بولتر بثًا مدته نصف ساعة مع ابنه البالغ من العمر 8 سنوات ، حيث قدم نصائح للأشخاص الذين يتطلعون إلى ممارسة تمرينات الجولف في المنزل. عبر هذه التنشيطات على تطبيقات مثل Twitter و Instagram Stories ، حاولت Mastercard تعزيز العناصر المختلفة لعلامتها التجارية.

قال راجامانار: "إن الحضور البصري لعلامتنا التجارية ، والحضور الصوتي لعلامتنا التجارية متأصل تمامًا".

جزء من مجال البث ، ارتفعت شعبية الرياضات الإلكترونية أيضًا حيث تم إلغاء الأحداث الرياضية الحية بشكل جماعي. Mastercard هي الراعية لللقب الشهير لـ Riot Game "League of Legends" ، والذي بثت في وقت سابق من هذا الشهر سلسلة Championship Series Spring Split Playoffs عبر ESPN 2 وتطبيق ESPN في صفقة محتوى جديدة مع الشبكة الرياضية المملوكة لشركة Disney.

كما هو الحال مع العلامات التجارية الصوتية ، تعد شراكة Riot Game مثالاً آخر على كيفية نجاح تجارب Mastercard في قنوات التسويق الناشئة - كل ذلك خلال فترة الأزمة الخطيرة لوسائل الإعلام التقليدية.

قال Rajamannar عن علاقات الرياضات الإلكترونية لـ Mastercard: "ليس الأمر كما لو أننا سجلنا للتو الآن". "كنا من أوائل العلامات التجارية الكبرى التي دخلت فئة الرياضات الإلكترونية ... لقد كان ذلك جيدًا لنا حقًا."