• Strona główna
  • Artykuły
  • Marketing
  • Dyrektor ds. marketingu Mastercard w zakresie utrzymania budowania marki — w tym marketingu dźwiękowego — w obliczu koronawirusa

Dyrektor ds. marketingu Mastercard w zakresie utrzymania budowania marki — w tym marketingu dźwiękowego — w obliczu koronawirusa

Opublikowany: 2022-05-31

Mastercard wszedł w 2020 r. z dużymi planami dotyczącymi architektury dźwiękowej marki, eksperymentem w marketingu audio, który rozpoczął się w lutym i dostrzega zmianę nawyków konsumenckich w kierunku preferowania kanałów mobilnych. Marketer usług finansowych szybko rozszerzył program do ponad 36 milionów punktów styku, a także nowych obszarów treści, takich jak pełnowymiarowy album, który miał pojawić się na festiwalu South By Southwest w marcu.

Następnie nowy koronawirus trafił do Stanów Zjednoczonych, prowadząc do masowych zamknięć sklepów detalicznych i odwołania ważnych wydarzeń branżowych, w tym SXSW. Gdy pandemia zakłóciła działania marketingowe, firma Mastercard przestawiła się na nowe metody angażowania klientów, wciąż starając się stawiać na pierwszym miejscu takie aktywa, jak jej soniczna marka.

„Nasza strategia pozostaje taka sama, nasze cele pozostają takie same, ale nasze podejście zostało zmodyfikowane” – powiedział dyrektor ds. marketingu Mastercard Raja Rajamannar w wywiadzie telefonicznym dla Marketing Dive. „Nasza taktyka musi się zmienić, aby odzwierciedlić obecną rzeczywistość”.

Gdy blokady rozprzestrzeniły się w całym kraju, Mastercard przestawił się na strategię domu dla swojej platformy Priceless, która stara się przełożyć swoje skupienie na wyselekcjonowane doświadczenia sensoryczne na masy, które są chronione w miejscu. Zmiana objęła strumieniowe przesyłanie strumieniowe prowadzone przez ambasadorów, pokazy gotowania na żywo i nacisk na nowsze kanały, w które Mastercard już się bawił, takie jak e-sport. Wiele cyfrowych bezcennych doświadczeń At Home jest udostępnianych w internetowym centrum treści Mastercard. Według Rajamannara przy każdej aktywacji Mastercard stara się podtrzymywać spójną, zintegrowaną obecność swojej marki dźwiękowej i innych zasobów, jako sposób na uspokojenie i nawiązanie kontaktu z ludźmi w trudnym czasie.

„Marka musi być widoczna. Nie możemy popaść w ciemność” – powiedział Rajamannar o marketingu podczas pandemii.

„Ale czas nie jest na sprzedaż, to jest czas na służenie” – dodał. „To czas, aby umożliwić, a nie być oportunistycznym”.

Wspieranie architektury

Analitycy często twierdzili, że budowanie marki w okresie spowolnienia gospodarczego może zapewnić długoterminowy kapitał własny. Mastercard wkroczył w erę COVID-19, a jej wartość marki już rosła w takich trackerach jak coroczne rankingi BrandZ Millward Brown, gdzie obecnie zajmuje 8. miejsce wśród marek amerykańskich, co oznacza, że ​​utrzymanie tempa jest najwyższym priorytetem. Nowsze inicjatywy, takie jak architektura dźwiękowa, mogą mieć kluczowe znaczenie dla osiągnięcia tego celu w bezprecedensowym środowisku biznesowym.

„Marka musi być widoczna. Nie możemy zaciemnić”.

Raja Rajamannar

Mastercard, dyrektor ds. marketingu

Mastercard pod pewnymi względami zaczął działać. Na początku tego tygodnia specjalista od marketingu dźwiękowego AMP nazwał firmę świadczącą usługi finansowe najlepszą marką audio 2020 roku — skok naprzód z 79. pozycji firmy w zeszłorocznych rankingach i takiej, która plasuje ją przed takimi graczami jak McDonald's.

AMP pochwaliła Mastercard za wdrożenie holistycznej strategii z jej soniczną marką i uczynienie zasobów „rozpoznawalnymi i możliwymi do dostosowania” w fizycznych i cyfrowych punktach kontaktu, według MarketingMag. Rajamannar zasugerował, że praca Mastercard w tej dziedzinie jest również bezprecedensowa, a zatem trudna do porównania.

„Nie było ani jednej marki, która miałaby bardzo wszechstronną, kompleksową strategię brandingu dźwiękowego” – powiedział Rajamannar. „Szybko zdaliśmy sobie sprawę, że musimy stworzyć własny podręcznik i to była wielka niespodzianka”.

Rajamannar wyjaśnił, że architektura dźwiękowego brandingu Mastercard będzie miała ostatecznie 10 warstw, ale tylko trzy są obecnie dostępne na rynku: 30-sekundowa melodia, która służy jako podstawa, trzysekundowa pneumonika odtwarzana na końcu reklam i 1,3-sekundowa dźwięk akceptacji, który sygnalizuje zakończenie transakcji, który jest obecnie obecny w 36 milionach punktów styku.

Mastercard chce promować te funkcje wśród klientów poprzez innowacyjne treści, takie jak album z oryginalnymi piosenkami, które subtelnie wplatają się w dźwiękową tożsamość, który został opracowany ze szwedzkim producentem Niclasem Molinderem. Podczas gdy Mastercard wcześniej wydał zwiastun zatytułowany „Merry Go Round”, przesunęło datę wydania pełnego albumu na później w tym roku, wraz z resetowaniem niektórych innych planów w obszarach takich jak sprzedaż detaliczna i doświadczenia kulinarne.

„Kontynuujemy naszą podróż i nasze plany ujawnienia, ale teraz czekamy, aż COVID-19 ustąpi i świat powróci do odrobiny normalności, zanim wznowimy nasze wysiłki” – powiedział Rajamannar.

Srebrne podszewki

Chociaż koronawirus wyłączył pewne dźwignie marketingowe dla Mastercard, inne kanały zyskują na sile.

Jak donosi Bloomberg, płatności zbliżeniowe, które od dawna zmagają się z pozyskiwaniem klientów w USA, wzrosły w ostatnich tygodniach, ponieważ ludzie próbują uniknąć zarażenia wirusem z klawiatur lub przekazywania gotówki. Jednak Rajamannar ostrzegł, że teraz nie czas na negatywne podejście do wiadomości. Powiedział, że Mastercard zamiast tego koncentruje się na praktycznej pozycji do płatności.

„Ludzie, w momencie, gdy zobaczą, że służysz sobie samemu, odrzucą cię. Musisz być bardzo ostrożny i rozważny” – powiedział Rajamannar. „Nie zajmujemy stanowiska, że ​​gotówka jest brudna… mówimy, że transakcje zbliżeniowe są bezpieczne”.

Streaming to kolejny obszar, w którym obserwuje się gwałtowny wzrost konsumpcji wśród osób chronionych na miejscu. Mastercard mocno skłania się do współpracy z ambasadorami, aby wykorzystać trend i zwiększone zainteresowanie filmami kulinarnymi i treściami sportowymi.

Szef kuchni JJ Johnson zorganizował niedawno wirtualną lekcję gotowania na temat przygotowywania wygodnych posiłków, takich jak gumbo z owoców morza, które przyciągnęły ponad milion wyświetleń. Zawodowy golfista Ian Poulter prowadził półgodzinną transmisję ze swoim 8-letnim synem, oferując wskazówki dla osób, które chcą ćwiczyć swoje uderzenia w golfa w domu. W ramach tych aktywacji w aplikacjach takich jak Twitter i Instagram Stories firma Mastercard próbowała wzmocnić różne elementy swojej marki.

„Wizualna obecność naszej marki, dźwiękowa obecność naszej marki jest całkowicie osadzona” – powiedział Rajamannar.

Esport, będący częścią sfery transmisji strumieniowej, również zyskał na popularności, ponieważ wydarzenia sportowe na żywo są masowo odwoływane. Mastercard jest sponsorem popularnego tytułu Riot Game „League of Legends”, który na początku tego miesiąca wyemitował swoje wiosenne rozgrywki Championship Series Spring Split za pośrednictwem ESPN 2 i aplikacji ESPN w ramach nowej umowy dotyczącej treści z siecią sportową należącą do Disneya.

Podobnie jak w przypadku brandingu dźwiękowego, partnerstwo Riot Game jest kolejnym przykładem tego, jak eksperymenty Mastercard we wschodzących kanałach marketingowych przynoszą efekty — wszystko w okresie poważnego kryzysu dla tradycyjnych mediów.

„To nie tak, że zapisaliśmy się właśnie teraz” – powiedział Rajamannar o e-sportowych związkach Mastercard. „Byliśmy jedną z pierwszych dużych marek, które weszły do ​​kategorii e-sportu… To było dla nas naprawdę dobre”.