코로나 바이러스 속에서 음향 마케팅을 포함한 브랜드 구축 유지에 대한 마스터카드의 CMO
게시 됨: 2022-05-31Mastercard는 지난 2월에 출시된 오디오 마케팅 실험인 음향 브랜딩 아키텍처에 대한 큰 계획을 가지고 2020년을 시작했으며 모바일 채널을 선호하는 소비자 습관의 변화를 인식합니다. 금융 서비스 마케터는 3월 사우스 바이 사우스웨스트 페스티벌에서 선보일 예정이었던 정규 앨범과 같은 새로운 콘텐츠 영역뿐만 아니라 3600만 개 이상의 터치포인트로 프로그램을 빠르게 확장했습니다.
그런 다음 새로운 코로나 바이러스가 미국을 강타하여 대량 소매점 폐쇄와 SXSW를 포함한 주요 산업 행사 취소로 이어졌습니다. 팬데믹이 마케팅 운영을 방해함에 따라 마스터카드는 여전히 소닉 브랜드와 같은 자산을 최전선에 두는 방법을 모색하면서 새로운 고객 참여 방법으로 전환했습니다.
마스터카드 CMO 라자 라자만나르(Raja Rajamannar)는 전화 인터뷰에서 마케팅 다이브와의 인터뷰에서 "우리의 전략은 동일하고 목표는 동일하지만 접근 방식이 수정됐다"고 말했다. "우리의 전술은 현재 현실을 반영하도록 변경되어야 합니다."
잠금이 전국적으로 확산됨에 따라 Mastercard는 선별된 감각 경험에 대한 초점을 제자리에 보호된 대중에게 전달하고자 하는 Priceless 플랫폼에 대한 재택 전략으로 전환했습니다. 변화에는 대사 주도 스트리밍 콘텐츠, 라이브 요리 쇼 및 e스포츠와 같이 Mastercard가 이미 손을 댄 새로운 채널에 대한 강조가 포함되었습니다. At Home Digital Priceless Experiences의 대부분은 Mastercard의 온라인 콘텐츠 허브에서 호스팅됩니다. Rajamannar에 따르면, 각 활성화에 대해 Mastercard는 어려운 시기에 사람들을 안심시키고 연결하는 수단으로 음향 브랜드 및 기타 자산에 대해 일관되고 통합된 존재를 유지하려고 합니다.
Rajamannar는 전염병 속에서 마케팅에 대해 "브랜드는 눈에 띄어야 합니다. 우리는 어두워질 수 없습니다."라고 말했습니다.
그는 "그러나 지금은 팔 때가 아니라 봉사할 때"라고 덧붙였다. "지금은 기회주의가 아니라 활성화할 때입니다."
아키텍처 지원
애널리스트들은 경기 침체기에 브랜드를 구축하면 장기적인 자산을 구축할 수 있다고 자주 주장해 왔습니다. Mastercard는 Millward Brown의 연간 BrandZ 순위와 같은 트래커에서 이미 브랜드 가치가 상승하면서 COVID-19 시대에 진입했으며, 현재 미국 브랜드 중 8위를 기록했습니다. 즉, 모멘텀 유지가 최우선 과제라는 의미입니다. 소닉 아키텍처와 같은 새로운 이니셔티브는 전례 없는 비즈니스 환경에서 해당 목표를 달성하는 데 중요할 수 있습니다.
"브랜드는 눈에 띄어야 합니다. 우리는 어두워질 수 없습니다."
라자 라자만나르
마스터카드, CMO
마스터카드는 어떤 면에서 시작을 했습니다. 이번 주 초, 음파 마케팅 전문가인 AMP는 금융 서비스 회사를 2020년 최고의 오디오 브랜드로 선정했습니다. 이는 작년 순위에서 회사의 79위에서 한 단계 도약한 것이며 맥도날드와 같은 확고한 회사보다 앞서는 것입니다.
AMP는 MarketingMag에 따라 마스터카드가 자사의 소닉 브랜드로 총체적인 전략을 구현하고 물리적 및 디지털 접점 전반에 걸쳐 자산을 "인식 가능하고 적응 가능하게" 만든 점을 높이 평가했습니다. Rajamannar는 이 공간에서 Mastercard의 작업도 전례가 없고 따라서 측정하기 어렵다고 제안했습니다.
Rajamannar는 "매우 포괄적이고 종단 간 음향 브랜딩 전략을 갖춘 단일 브랜드는 없었습니다."라고 말했습니다. "우리는 우리만의 플레이북을 만들어야 한다는 사실을 빨리 깨달았고, 그것은 큰 놀라움이었습니다."
Rajamannar는 Mastercard의 소닉 브랜딩 아키텍처가 결국 10개의 레이어를 갖게 될 것이지만 현재 시장에는 3개의 레이어만 있다고 설명했습니다. 기본 기반으로 사용되는 30초 멜로디, 광고가 끝날 때 재생되는 3초 뉴모닉 및 1.3초 현재 3600만 터치포인트에 존재하는 거래가 완료되면 핑(ping)하는 수락 사운드.
마스터카드는 스웨덴 프로듀서인 니콜라스 몰린더(Niclas Molinder)와 함께 개발한 소닉 아이덴티티를 미묘하게 짜맞추는 오리지널 곡의 앨범과 같은 혁신적인 콘텐츠 플레이를 통해 고객에게 이러한 기능을 홍보하고자 합니다. Mastercard는 이전에 "Merry Go Round"라는 제목의 티저 트랙을 발표했지만 소매 및 요리 경험과 같은 영역에서 다른 계획의 일부를 재설정하는 것과 함께 전체 앨범 출시 날짜를 올해 말로 미뤘습니다.
Rajamannar는 "우리는 여정과 공개 계획을 계속 진행하고 있지만 이제 [COVID-19]가 가라앉고 세상이 약간의 정상 상태로 되돌아오기를 기다렸다가 노력을 다시 시작하기를 기다리고 있습니다"라고 말했습니다.
실버 라이닝
코로나바이러스로 인해 마스터카드의 특정 마케팅 수단이 해제되었지만 다른 채널은 지원을 받고 있습니다.
블룸버그(Bloomberg)에 보고된 바와 같이, 미국 소비자들에게 오랫동안 관심을 끌기 위해 고군분투해 온 비접촉식 결제가 최근 몇 주 동안 사람들이 키패드로 바이러스에 감염되거나 현금을 전달하는 것을 피하려고 함에 따라 급증했습니다. 그러나 Rajamannar는 지금이 메시징을 부정적으로 생각할 때가 아니라고 경고했습니다. 그는 마스터카드가 대신 지불을 위한 실용적인 입장에 집중하고 있다고 말했다.
"사람들이여, 당신이 이기적인 것을 보는 순간 그들은 당신을 거부할 것입니다. 당신은 매우 조심하고 사려깊어야 합니다"라고 Rajamannar는 말했습니다. "우리는 현금이 더럽다는 입장을 취하지 않습니다 ... 우리가 말하는 것은 비접촉 거래가 안전하고 안전하다는 것입니다."
스트리밍은 피난처에 있는 사람들 사이에서 소비가 급증하는 또 다른 영역입니다. Mastercard는 추세와 요리 비디오 및 스포츠 콘텐츠에 대한 높은 관심을 활용하기 위해 대사 파트너십에 크게 의존했습니다.
@ChefJJ 입니다. 내 주방에서 여러분의 주방까지 #값비싼 경험을 할 수 있습니다. 내가 가장 좋아하는 요리 중 하나인 집에서 쉽게 만들 수 있는 맛있는 검보 만들기에 참여하세요! COVID-19와의 싸움에서 마스터카드와 함께하세요. https://t.co/AZAkrpv0Ea https://t.co/OUXtjSYIpV
— 마스터카드(@Mastercard) 2020년 4월 16일
JJ Johnson 셰프는 최근 해물 검보와 같은 편안한 식사를 준비하는 가상 쿠킹 클래스를 개최하여 100만 회 이상의 조회수를 기록했습니다. 프로 골퍼 Ian Poulter는 집에서 골프 스윙을 연습하려는 사람들에게 팁을 제공하는 8살 아들과 함께 30분 동안 스트림을 진행했습니다. Twitter 및 Instagram Stories와 같은 앱에서 이러한 활성화를 통해 Mastercard는 브랜드의 다양한 요소를 강화하려고 시도했습니다.
Rajamannar는 "우리 브랜드의 시각적 존재감과 우리 브랜드의 음향적 존재감이 완벽하게 포함되어 있습니다."라고 말했습니다.
스트리밍 영역의 일부인 e스포츠는 라이브 스포츠 이벤트가 일괄 취소되면서 인기를 얻었습니다. 마스터카드는 이달 초 디즈니 소유의 스포츠 네트워크와의 새로운 콘텐츠 계약으로 ESPN 2와 ESPN 앱을 통해 챔피언십 시리즈 스프링 스플릿 플레이오프를 방영한 라이엇 게임의 인기 타이틀 "리그 오브 레전드(League of Legends)"의 후원사입니다.
소닉 브랜딩과 마찬가지로 Riot Game의 파트너십은 새로운 마케팅 채널에 대한 Mastercard의 실험이 어떻게 성과를 거두고 있는지 보여주는 또 다른 예입니다.
Rajamannar는 Mastercard의 e스포츠 제휴에 대해 "지금 막 등록한 것이 아닙니다. "우리는 e스포츠 카테고리에 진입한 최초의 주요 브랜드 중 하나였습니다. 그것은 우리에게 정말 좋은 일이었습니다."