CMO ของ Mastercard เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน — รวมถึงการตลาดด้วยคลื่นเสียง — ท่ามกลาง coronavirus

มาสเตอร์การ์ดเข้าสู่ปี 2020 ด้วยแผนใหญ่สำหรับสถาปัตยกรรมการสร้างแบรนด์เกี่ยวกับเสียง การทดลองทางการตลาดเกี่ยวกับเสียงที่เปิดตัวเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา และตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมผู้บริโภคที่ชื่นชอบช่องทางมือถือ นักการตลาดบริการทางการเงินได้ขยายโปรแกรมอย่างรวดเร็วไปยังจุดสัมผัสมากกว่า 36 ล้านจุด รวมถึงพื้นที่เนื้อหาใหม่ เช่น อัลบั้มเต็มที่จะวางจำหน่ายในงานเทศกาล South By Southwest ในเดือนมีนาคม

จากนั้น ไวรัสโคโรน่าสายพันธุ์ใหม่ได้โจมตีสหรัฐอเมริกา นำไปสู่การปิดร้านค้าปลีกจำนวนมากและการยกเลิกงานสำคัญๆ ในอุตสาหกรรม ซึ่งรวมถึง SXSW ในขณะที่การแพร่ระบาดทำให้การดำเนินการทางการตลาดหยุดชะงัก มาสเตอร์การ์ดจึงหันไปใช้วิธีใหม่ๆ ในการมีส่วนร่วมกับลูกค้า ในขณะที่ยังคงมองหาการวางสินทรัพย์อย่างแบรนด์โซนิคในระดับแนวหน้า

"กลยุทธ์ของเรายังคงเหมือนเดิม วัตถุประสงค์ของเรายังคงเหมือนเดิม แต่แนวทางของเราได้รับการแก้ไขแล้ว" Mastercard CMO Raja Rajamannar กล่าวกับ Marketing Dive ในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ "กลยุทธ์ของเราต้องเปลี่ยนเพื่อสะท้อนความเป็นจริงในปัจจุบัน"

ในขณะที่การล็อคดาวน์แผ่ขยายไปทั่วประเทศ มาสเตอร์การ์ดได้เปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์ที่บ้านสำหรับแพลตฟอร์ม Priceless ที่พยายามเปลี่ยนโฟกัสไปที่ประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสที่คัดสรรมาอย่างดีเพื่อมวลชนที่ได้รับการปกป้อง การเปลี่ยนแปลงนี้ได้รวมเนื้อหาสตรีมมิ่งที่นำโดยเอกอัครราชทูต การแสดงการทำอาหารสด และการเน้นที่ช่องที่ใหม่กว่าที่มาสเตอร์การ์ดได้เริ่มเล่นแล้ว เช่น อีสปอร์ต ประสบการณ์ล้ำค่าดิจิทัล At Home จำนวนมากถูกโฮสต์ไว้ที่ศูนย์กลางเนื้อหาออนไลน์ของมาสเตอร์การ์ด สำหรับการเปิดใช้งานแต่ละครั้ง มาสเตอร์การ์ดพยายามที่จะรักษาสถานะที่สอดคล้องกันและบูรณาการสำหรับแบรนด์โซนิคและทรัพย์สินอื่น ๆ เพื่อสร้างความมั่นใจและเชื่อมต่อกับผู้คนในช่วงเวลาที่ยากลำบาก ตาม Rajamannar

“แบรนด์ต้องมองเห็นได้ เราไม่สามารถมืดมนได้” Rajamannar กล่าวถึงการตลาดท่ามกลางโรคระบาด

“แต่เวลาไม่ใช่เวลาขาย นี่คือเวลาเสิร์ฟ” เขากล่าวเสริม "นี่คือเวลาที่จะเปิดใช้งานและไม่ฉวยโอกาส"

สนับสนุนสถาปัตยกรรม

นักวิเคราะห์มักโต้แย้งว่าการสร้างแบรนด์ในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำสามารถสร้างส่วนได้เสียในระยะยาวได้ มาสเตอร์การ์ดเข้าสู่ยุคโควิด-19 ด้วยมูลค่าแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นแล้วในเครื่องมือติดตาม เช่น การจัดอันดับ BrandZ ประจำปีของ Millward Brown ซึ่งขณะนี้เป็นอันดับที่ 8 ในบรรดาแบรนด์สหรัฐในสหรัฐฯ ซึ่งหมายความว่าโมเมนตัมที่ยั่งยืนเป็นสิ่งสำคัญที่สุด การริเริ่มใหม่ๆ เช่น สถาปัตยกรรมเกี่ยวกับเสียง อาจมีความสำคัญต่อการบรรลุเป้าหมายในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่ไม่เคยมีมาก่อน

---

"แบรนด์ต้องมองเห็น เราไม่สามารถมืดได้"

ราชมังคลาฯ

มาสเตอร์การ์ด, CMO

---

มาสเตอร์การ์ดได้เริ่มดำเนินการในบางวิธี เมื่อต้นสัปดาห์นี้ AMP ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดด้วยคลื่นเสียง ได้ยกให้บริษัทที่ให้บริการทางการเงินเป็นแบรนด์เครื่องเสียงที่ดีที่สุดในปี 2020 เป็นการก้าวกระโดดจากตำแหน่งที่ 79 ของบริษัทในการจัดอันดับของปีที่แล้ว และเป็นแบรนด์ที่นำหน้าบริษัทที่แข็งแกร่งอย่าง McDonald's

AMP ยกย่อง Mastercard ในการปรับใช้กลยุทธ์แบบองค์รวมด้วยแบรนด์เกี่ยวกับเสียง และทำให้สินทรัพย์ "เป็นที่รู้จักและปรับเปลี่ยนได้" ทั่วทั้งจุดสัมผัสทางกายภาพและดิจิทัล ตาม MarketingMag Rajamannar แนะนำว่างานของ Mastercard ในพื้นที่นั้นไม่เคยมีมาก่อน ดังนั้นจึงยากที่จะเปรียบเทียบ

Rajamannar กล่าวว่า "ไม่มีแบรนด์ใดที่มีกลยุทธ์การสร้างแบรนด์เกี่ยวกับเสียงแบบครบวงจรและครบวงจรมาก "เราตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่าเราต้องสร้าง playbook ของเราเอง และนั่นก็เป็นเรื่องที่น่าประหลาดใจมาก"

Rajamannar อธิบายว่าสถาปัตยกรรมการสร้างแบรนด์โซนิคของมาสเตอร์การ์ดจะมี 10 เลเยอร์ แต่ปัจจุบันมีเพียง 3 เลเยอร์เท่านั้นที่อยู่ในตลาด: ทำนอง 30 วินาทีที่ทำหน้าที่เป็นพื้นฐาน เพลงนิวโมนิก 3 วินาทีที่เล่นเมื่อสิ้นสุดโฆษณา และ 1.3 วินาที เสียงตอบรับที่ส่ง Ping เมื่อการทำธุรกรรมเสร็จสิ้น ซึ่งขณะนี้มีอยู่ที่ 36 ล้านจุดติดต่อ

มาสเตอร์การ์ดต้องการโปรโมตคุณลักษณะเหล่านี้แก่ลูกค้าผ่านการเล่นเนื้อหาที่เป็นนวัตกรรม เช่น อัลบั้มเพลงต้นฉบับที่ถักทออย่างละเอียดในเอกลักษณ์ของเสียง ซึ่งได้รับการพัฒนาร่วมกับผู้ผลิตชาวสวีเดน Niclas Molinder ในขณะที่มาสเตอร์การ์ดได้ปล่อยทีเซอร์แทร็กชื่อ "Merry Go Round" ก่อนหน้านี้ แต่ได้เลื่อนวันวางจำหน่ายอัลบั้มเต็มไปเป็นปลายปีนี้ พร้อมกับรีเซ็ตแผนอื่นๆ บางส่วนในด้านต่างๆ เช่น ประสบการณ์การค้าปลีกและการทำอาหาร

“เรากำลังติดตามการเดินทางและแผนการของเราที่จะเปิดเผย แต่ตอนนี้เรากำลังรอให้ [COVID-19] สงบลงและเพื่อให้โลกกลับสู่ความรู้สึกปกติเล็กน้อยก่อนที่เราจะเริ่มความพยายามใหม่” Rajamannar กล่าว

ซับในสีเงิน

แม้ว่าโคโรนาไวรัสจะปิดกลไกทางการตลาดบางอย่างสำหรับมาสเตอร์การ์ด แต่ช่องทางอื่นๆ ก็ได้รับการส่งเสริม

การชำระเงินแบบไม่ต้องสัมผัสซึ่งต้องดิ้นรนเพื่อให้ได้มาซึ่งผู้บริโภคในสหรัฐฯ ได้เพิ่มสูงขึ้นในช่วงไม่กี่สัปดาห์มานี้ เนื่องจากผู้คนพยายามหลีกเลี่ยงการติดไวรัสจากแป้นพิมพ์หรือจ่ายเงินสด ตามรายงานในบลูมเบิร์ก อย่างไรก็ตาม ราชมันนาร์เตือนว่าตอนนี้ไม่ใช่เวลามาคิดลบกับข้อความ เขากล่าวว่ามาสเตอร์การ์ดมุ่งเน้นไปที่ตำแหน่งที่ใช้งานได้จริงสำหรับการชำระเงินแทน

“ประชาชน ทันทีที่พวกเขาเห็นว่าคุณเห็นแก่ตัว พวกเขาจะปฏิเสธคุณ คุณต้องระมัดระวังและรอบคอบให้มาก” ราชมันนาร์กล่าว “เราไม่ได้ถือเอาว่าเงินสดสกปรก … สิ่งที่เราพูดคือการทำธุรกรรมแบบไร้สัมผัสนั้นปลอดภัย”

การสตรีมเป็นอีกพื้นที่หนึ่งที่เห็นการบริโภคที่เพิ่มขึ้นในหมู่ผู้คนที่หลบภัยในสถานที่ มาสเตอร์การ์ดทุ่มเทอย่างมากในการเป็นพันธมิตรกับแอมบาสเดอร์เพื่อใช้ประโยชน์จากเทรนด์และความสนใจที่เพิ่มขึ้นสำหรับวิดีโอการทำอาหารและเนื้อหากีฬา

ฉันเอง @ChefJJ กับ #ประสบการณ์ล้ำค่า ที่คุณสามารถเพลิดเพลินได้ตั้งแต่ในครัวไปจนถึงของคุณ มาร่วมทำอาหารจานโปรดกับผม กระเจี๊ยบแสนอร่อยที่ทำได้ง่ายๆ จากที่บ้าน! และเข้าร่วม Mastercard ในการต่อสู้กับ COVID-19 https://t.co/AZAkrpv0Ea https://t.co/OUXtjSYIpV

— มาสเตอร์การ์ด (@Mastercard) 16 เมษายน 2020

เมื่อเร็วๆ นี้ เชฟ JJ Johnson ได้จัดชั้นเรียนทำอาหารเสมือนจริงเกี่ยวกับการเตรียมอาหารมื้อสบายๆ เช่น ต้นกระเจี๊ยบซีฟู้ด ซึ่งมีผู้เข้าชมมากกว่า 1 ล้านครั้ง นักกอล์ฟมืออาชีพ Ian Poulter เป็นเจ้าภาพในการสตรีมครึ่งชั่วโมงกับลูกชายวัย 8 ขวบของเขาซึ่งให้คำแนะนำแก่ผู้ที่ต้องการฝึกวงสวิงที่บ้าน ในการเปิดใช้งานบนแอพต่างๆ เช่น Twitter และ Instagram Stories นั้น Mastercard ได้พยายามเสริมสร้างองค์ประกอบต่างๆ ของแบรนด์

“ภาพลักษณ์ของแบรนด์เรา การแสดงตัวตนทางเสียงของแบรนด์เราถูกฝังไว้อย่างสมบูรณ์” Rajamannar กล่าว

ส่วนหนึ่งของวงการสตรีมมิ่ง esports ยังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเนื่องจากการแข่งขันกีฬาสดถูกยกเลิกจำนวนมาก มาสเตอร์การ์ดเป็นสปอนเซอร์ให้กับเกม "League of Legends" ที่โด่งดังของ Riot ซึ่งเมื่อต้นเดือนนี้ได้ออกอากาศ Championship Series Spring Split Playoffs ผ่าน ESPN 2 และแอป ESPN ในข้อตกลงเนื้อหาใหม่กับเครือข่ายกีฬาของดิสนีย์

เช่นเดียวกับการสร้างแบรนด์เกี่ยวกับเสียง การเป็นหุ้นส่วนของ Riot Game เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการทดลองของ Mastercard ในช่องทางการตลาดที่เกิดขึ้นใหม่ ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นช่วงที่สื่อแบบดั้งเดิมประสบปัญหาอย่างหนัก

“มันไม่ใช่ว่าเราเพิ่งสมัครตอนนี้” Rajamannar กล่าวถึงการแข่งขันอีสปอร์ตของมาสเตอร์การ์ด “เราเป็นหนึ่งในแบรนด์หลักรายแรกๆ ที่เข้าสู่หมวดอีสปอร์ต … นั่นเป็นสิ่งที่ดีจริงๆ สำหรับเรา”