万事达卡首席营销官关于在冠状病毒中维持品牌建设（包括声音营销）
已发表: 2022-05-31万事达卡进入 2020 年，为其声波品牌架构制定了宏伟计划，这是一项于去年 2 月推出的音频营销实验，并认识到消费者习惯转变为偏爱移动渠道。 这家金融服务营销商迅速将该计划扩展到超过 3600 万个接触点，以及新的内容领域，例如将于 3 月在 South By Southwest 音乐节上推出的全长专辑。
然后，新型冠状病毒袭击了美国，导致大规模零售店关闭并取消了包括 SXSW 在内的主要行业活动。 由于大流行扰乱了营销运营，万事达卡转向了新的客户参与方式，同时仍寻求将其 sonic 品牌等资产置于最前沿。
“我们的策略保持不变，我们的目标保持不变，但我们的方法已经改变，”万事达卡首席营销官 Raja Rajamannar 在电话采访中告诉 Marketing Dive。 “我们的策略必须改变以反映当前的现实。”
随着全国范围内的封锁蔓延，万事达卡转向其无价平台的家庭战略，该平台旨在将其对精心策划的感官体验的关注转化为被庇护的大众。 变化包括大使主导的流媒体内容、现场烹饪节目以及对万事达卡已经涉足的新频道的重视，例如电子竞技。 许多在家数字无价体验都托管在万事达卡的在线内容中心。 Rajamannar 表示，对于每次激活，万事达卡都希望为其声音品牌和其他资产保持一致、整合的存在，作为在困难时期安抚人们并与他们建立联系的一种手段。
“品牌必须是可见的。我们不能黑暗，”拉贾曼纳尔谈到大流行中的营销时说。
“但现在不是出售的时候，这是服务的时候，”他补充说。 “现在是启用而不是投机取巧的时候。”
支持架构
分析师经常争辩说，在经济低迷时期建立品牌可以建立长期资产。 万事达卡进入 COVID-19 时代，其品牌价值已经在 Millward Brown 的年度 BrandZ 排名等追踪器中不断上升，现在它在美国品牌中排名第 8，这意味着保持势头是重中之重。 像声波架构这样的新举措对于在前所未有的商业环境中实现这一目标可能至关重要。
“品牌必须是可见的。我们不能变暗。”
拉贾拉贾曼纳尔
万事达卡，首席营销官
万事达卡在某些方面有一个良好的开端。 本周早些时候，声音营销专家 AMP 将这家金融服务公司评为 2020 年最佳音频品牌——该公司在去年的排名中排名第 79 位，并且领先于麦当劳等中坚力量。
根据 MarketingMag 的说法，AMP 称赞万事达卡通过其声音品牌部署了一项整体战略，并使资产在物理和数字接触点上“具有可识别性和适应性”。 Rajamannar 表示，万事达卡在该领域的工作也是史无前例的，因此难以衡量。
“没有一个品牌拥有非常全面的端到端声音品牌战略，”Rajamannar 说。 “我们很快意识到我们必须创建自己的剧本，这是一个很大的惊喜。”
Rajamannar 解释说，万事达卡的声音品牌架构最终将有 10 层，但目前市场上只有 3 层：作为其基础的 30 秒旋律、在广告结尾播放的 3 秒肺音和 1.3 秒交易完成时发出的 ping 验收声音，现在存在于 3600 万个接触点。
万事达卡希望通过创新的内容播放向客户推广这些功能，例如其与瑞典制作人 Niclas Molinder 共同开发的原创歌曲专辑，这些专辑巧妙地融入了声音特征。 虽然万事达卡之前发布了名为“Merry Go Round”的预告片，但它已将完整专辑的发布日期推迟到今年晚些时候，同时重置了其在零售和烹饪体验等领域的一些其他计划。
“我们正在继续我们的旅程和我们的揭幕计划，但现在我们正在等待 [COVID-19] 消退，并等待世界在我们重新开始努力之前恢复一点正常感，”拉贾曼纳尔说。
银色衬里
尽管冠状病毒已经关闭了万事达卡的某些营销手段，但其他渠道正在受到推动。
据彭博社报道，由于人们试图避免通过键盘感染病毒或传递现金，长期以来一直难以吸引美国消费者的非接触式支付在最近几周飙升。 然而，Rajamannar 警告说，现在不是对消息传递消极的时候。 他说万事达卡反而专注于支付的实际位置。
“人们，一旦他们看到你自私自利，他们就会拒绝你。你必须非常小心和周到，”拉贾曼纳尔说。 “我们不认为现金是脏的……我们所说的是非接触式交易是安全可靠的。”
流媒体是另一个在就地避难的人群中消费激增的领域。 万事达卡在很大程度上依赖于其大使合作伙伴关系，以利用这一趋势以及对烹饪视频和体育内容的高涨兴趣。
是我，@ChefJJ，您可以从我的厨房到您的厨房享受#Priceless 体验。 和我一起做我最喜欢的菜之一，一种在家就能轻松制作的美味秋葵汤！ 并与万事达卡一起对抗 COVID-19。 https://t.co/AZAkrpv0Ea https://t.co/OUXtjSYIpV
— 万事达卡 (@Mastercard) 2020 年 4 月 16 日
主厨 JJ Johnson 最近举办了一个虚拟烹饪课程，内容是准备海鲜秋葵汤等舒适餐点，观看次数超过 100 万。 职业高尔夫球手 Ian Poulter 与他 8 岁的儿子主持了一个半小时的直播，为希望在家中练习高尔夫挥杆的人们提供技巧。 通过 Twitter 和 Instagram Stories 等应用程序的这些激活，万事达卡试图强化其品牌的不同元素。
“我们品牌的视觉存在，我们品牌的声音存在是完全嵌入的，”Rajamannar 说。
作为流媒体领域的一部分，随着现场体育赛事被大规模取消，电子竞技也越来越受欢迎。 万事达卡是 Riot Game 广受欢迎的游戏“英雄联盟”的赞助商，该游戏本月早些时候通过 ESPN 2 和 ESPN 应用程序与迪士尼旗下的体育网络达成了一项新的内容协议，播出了其春季季后赛冠军系列赛。
与声音品牌一样，Riot Game 的合作伙伴关系是万事达卡在新兴营销渠道的实验如何获得回报的另一个例子——所有这些都是在传统媒体严重紧缩的时期。
“这不像我们刚刚签约，”拉贾曼纳尔谈到万事达卡的电子竞技合作时说。 “我们是最早进入电子竞技领域的主要品牌之一……这对我们来说真的很好。”