コロナウイルスの中でのブランド構築（ソニックマーケティングを含む）の維持に関するMastercardのCMO

公開: 2022-05-31

Mastercardは、昨年2月に展開されたオーディオマーケティングの実験であるソニックブランディングアーキテクチャの大きな計画で2020年に入り、モバイルチャネルを好む消費者の習慣の変化を認識しています。 金融サービスのマーケティング担当者は、プログラムを3,600万以上のタッチポイントにすばやく拡大し、3月のサウスバイサウスウエストフェスティバルでドロップする予定のフルアルバムなどの新しいコンテンツ領域も追加しました。

その後、新しいコロナウイルスが米国を襲い、大量の小売店が閉鎖され、SXSWを含む主要な業界イベントがキャンセルされました。 パンデミックがマーケティング業務を混乱させたため、Mastercardは、ソニックブランドのような資産を最前線に置くことを目指しながら、新しいカスタマーエンゲージメントの方法に軸足を移しました。

「私たちの戦略は同じままで、目的は同じですが、アプローチは変更されています」と、MastercardのCMOであるRajaRajamannarは電話インタビューでMarketingDiveに語りました。 「私たちの戦術は、現在の現実を反映するように変更する必要があります。」

ロックダウンが全国に広がるにつれ、Mastercardは、厳選された感覚体験への焦点を適切な場所に保護されている大衆に変換しようとする、Pricelessプラットフォームの在宅戦略に移行しました。 この変更には、アンバサダー主導のストリーミングコンテンツ、ライブクッキングショー、eスポーツなどMastercardがすでに手を加えていた新しいチャネルの強調が含まれています。 At Home Digital Priceless Experienceの多くは、Mastercardのオンラインコンテンツハブでホストされています。 Rajamannar氏によると、Mastercardは、アクティベーションごとに、困難な時期に人々を安心させ、つながる手段として、ソニックブランドやその他の資産の一貫した統合されたプレゼンスを維持することを目指しています。

「ブランドは目に見えるものでなければならない。私たちは暗くなることはできない」とラジャマナーはパンデミックの中でのマーケティングについて語った。

「しかし、売る時ではなく、奉仕する時だ」と彼は付け加えた。 「これは可能にする時であり、機会主義的ではありません。」

アーキテクチャのサポート

アナリストは、景気後退期にブランドを構築することで長期的な公平性を確立できると頻繁に主張しています。 MastercardはCOVID-19の時代に入り、Millward Brownの年間BrandZランキングなどのトラッカーでブランド価値がすでに上昇しており、現在は米国のブランドの中で8位になっています。つまり、勢いを維持することが最優先事項です。 ソニックアーキテクチャのような新しいイニシアチブは、前例のないビジネス環境でその目標を達成するために重要である可能性があります。

「ブランドは目に見えるものでなければなりません。私たちは暗くなることはできません。」

ラジャ・ラジャマンナー

マスターカード、CMO

マスターカードはいくつかの点で実行を開始しました。 今週初め、ソニックマーケティングスペシャリストのAMPは、金融サービス会社を2020年の最高のオーディオブランドに指名しました。これは、昨年のランキングで同社の79位から飛躍し、マクドナルドのような確固たる地位を勝ち取ったものです。

AMPは、MarketingMagによると、そのソニックブランドで全体的な戦略を展開し、物理的およびデジタルのタッチポイント全体でアセットを「認識可能かつ適応可能」にしたことでMastercardを賞賛しました。 Rajamannarは、宇宙でのMastercardの作業も前例のないものであり、したがって測定するのが難しいと示唆しました。

「非常に包括的でエンドツーエンドのソニックブランディング戦略を採用しているブランドは1つもありませんでした」とRajamannar氏は述べています。 「自分たちでプレイブックを作成しなければならないことにすぐに気づきました。それは大きな驚きでした。」

Rajamannarは、Mastercardのソニックブランディングアーキテクチャは最終的に10層になると説明しましたが、現在市場に出ているのは3つだけです。基本的な基盤となる30秒のメロディ、広告の最後で再生される3秒のニューモニック、1.3秒です。トランザクションが完了したときにpingを実行する受け入れ音。現在、3600万のタッチポイントに存在します。

Mastercardは、スウェーデンのプロデューサーNiclas Molinderと共同で開発した、音のアイデンティティを微妙に織り交ぜたオリジナル曲のアルバムのような革新的なコンテンツプレイを通じて、これらの機能を顧客に宣伝しようとしています。 Mastercardは以前に「MerryGoRound」というタイトルのティーザートラックをリリースしましたが、小売や料理の経験などの分野で他の計画のいくつかをリセットするとともに、アルバムのフルリリース日を今年後半に延期しました。

「私たちは旅と発表の計画を続けていますが、今は[COVID-19]が治まり、世界が少し正常な感覚に戻ってから努力を再開するのを待っています」とラジャマナーは語った。

シルバーライニング

コロナウイルスはMastercardの特定のマーケティング手段を無効にしましたが、他のチャネルは後押しを受けています。

Bloombergで報告されているように、米国の消費者を引き付けるのに長い間苦労してきた非接触型決済は、人々がキーパッドからウイルスに感染したり現金を回したりすることを避けようとするため、ここ数週間で急増しています。 しかし、Rajamannarは、今はメッセージングで否定的になる時ではないと警告しました。 彼は、Mastercardは代わりに支払いの実際的な位置に焦点を合わせていると言いました。

「人々は、あなたが自己奉仕していることを知った瞬間、彼らはあなたを拒絶するでしょう。あなたは非常に注意深く思慮深くなければなりません」とラジャマナーは言いました。 「私たちは現金が汚れているという立場をとっていません…私たちが言っているのは、非接触型決済は安全で安全だということです。」

ストリーミングは、所定の場所に避難している人々の間で消費が急増しているもう1つの分野です。 Mastercardは、料理のビデオやスポーツコンテンツに対するトレンドと関心の高まりを利用するために、アンバサダーのパートナーシップに大きく依存しています。

シェフのJJジョンソンは最近、シーフードガンボのような快適な食事の準備に関する仮想料理教室を開催し、100万回以上の視聴回数を記録しました。 プロゴルファーのイアンポールターは、8歳の息子と一緒に、30分間のストリームを主催し、自宅でゴルフのスイングを練習したい人にヒントを提供しました。 TwitterやInstagramStoriesなどのアプリでのこれらのアクティベーション全体で、Mastercardはブランドのさまざまな要素を強化しようとしました。

「私たちのブランドの視覚的存在感、私たちのブランドの音響的存在感は完全に埋め込まれています」とRajamannar氏は述べています。

ストリーミング分野の一部であるeスポーツも、スポーツの生中継が一斉にキャンセルされるため、人気が高まっています。 Mastercardは、RiotGameの人気タイトル「LeagueofLegends」のスポンサーであり、今月初めに、ディズニーが所有するスポーツネットワークとの新しいコンテンツ契約でESPN2とESPNアプリを介してチャンピオンシップシリーズの春のスプリットプレーオフを放送しました。

ソニックブランディングと同様に、Riot Gameのパートナーシップは、Mastercardの新しいマーケティングチャネルでの実験がどのように成果を上げているかを示すもう1つの例です。

「今サインアップしたわけではない」とラジャマナーはマスターカードのeスポーツ提携について語った。 「私たちはeスポーツカテゴリーに入った最初の主要ブランドの1つでした…それは私たちにとって本当に良かったです。」