展望未來：2022 年將引領營銷的 9 大趨勢
已發表: 2022-05-042022 年的頭幾週給人一種似曾相識的不受歡迎的感覺。 重大事件被取消，危及廣告收入。 不堪重負的醫院和錯綜複雜的流行病協議給全國情緒蒙上了一層陰影。 在混亂中，品牌領導者需要將他們的議程鎖定一年，以測試新興技術，同時應對人才短缺、供應鏈混亂和關鍵標識符的最後幾個小時。
營銷人員必須認識到，消費者的感受和他們一樣卑微。 儘管 2021 年未兌現的承諾，包括從未成形的重新開放，但許多品牌仍將繼續寄希望於在拐彎處出現更好的東西。
“厭倦了大流行病的消費者正在我們生活的當前世界中尋找與他們相關的品牌。他們經歷了令人難以置信的幾年，充滿了持續的不確定性，並且做的事情越來越少，”Matt Kleinschmit，創始人兼首席執行官Reach3 Insights，在一封電子郵件中說。 “對這種情況表示同情而不迎合的營銷人員將建立信任，而那些創造包容、鼓舞人心和獨特體驗的營銷人員將提醒消費者他們渴望回歸的世界。”
顛簸的轉變將在 2022 年撼動整個行業。社交媒體重量級人物將考慮到蘋果跟踪變化帶來的業績衝擊，而數字營銷人員將與未知的無 cookie 未來相關的焦慮作鬥爭。 在其他地方尋找收入，平台將支持購物功能，埃森哲現在估計到 2025 年可以創造 1.2 萬億美元的社交商務市場。這些實驗將通過反複試驗，以及對不可替代代幣 (NFT) 等策略的持續賭博。
下面，Marketing Dive 分解了營銷人員最關心的九個趨勢，即使其他因素仍在不斷變化。 這篇文章可以作為在未來忙碌的幾個月中設定營銷和媒體步伐的指南。
消費者體溫檢測
在 COVID-19 下生活了將近兩年，消費者仍然深陷疲憊和困惑之中。 希望和像 omicron 變體這樣的大流行挫折之間的過山車已經產生了一種厭倦的獨立感，營銷人員應該注意，因為越來越多的人在追求常態的過程中冒險。
“消費者更有可能對變化持開放態度，並且期望會發生變化，他們也將帶著自力更生的心態進入[今年]，知道他們需要始終為任何事情做好準備，”Rachel Dalton，總監Kantar Consulting 的電子商務和全渠道洞察力在一封電子郵件中說。
僅僅解決大流行現實的日子已經一去不復返了，但圍繞實際解決方案構建信息可能會引起共鳴。 互動廣告局 (IAB) 最近的一份報告發現，與重視“有趣”活動的消費者相比，更喜歡廣告效率的消費者是消費者的四倍。 反過來，能夠強調有形價值的品牌可能會勝過那些無法在其產品和創意之間建立聯繫的品牌。 同時，運動必須適應公眾情緒的波動，包括通過更多樣化的媒體劇本。
“消費者更有可能對變化持開放態度，並且期望會發生變化，他們也會以自力更生的心態進入[今年]，因為他們知道他們需要始終為任何事情做好準備。”
雷切爾·道爾頓
Kantar Consulting 電子商務和全渠道洞察總監
“有一種期望，更重要的是，品牌現在有機會實時響應消費者，”該機構的創始人兼創意主席 Mark Figliulo 說，“這更實用一些。”
現實在元宇宙中崩潰
元宇宙在 2021 年變得不可避免，伴隨著崇高的承諾和平台改造，圍繞著將現實世界與虛擬世界結合在一起。 到 2022 年，品牌應用程序將變得笨拙，但可以為技術前沿是否以及何時實現其潛力提供學習經驗。
一些公司在耐克的帶領下，將利用現有優勢進行收購，這些優勢很容易轉化為數字領域。 在一個很少有技術掌握的空間的混亂土地搶奪中，更多人不會有他們的優先事項，更不用說獨特的音調了。
Canvas United 總裁 Mark Lainas 表示：“許多品牌將進入 web3 以嘗試從先發優勢中獲取一些價值，但其中許多體驗在涉及元宇宙的新價值交換時會錯失良機，”通過電子郵件寫的。
最近的元節活動的收視率微乎其微，而 NFT 等經濟組件正在引發圍繞品牌安全的棘手討論。 鑑於營銷人員仍在努力應對互聯網 2.0，通用虛擬烏托邦的概念仍然只是一個概念，並且在治理方面存在大量未解決的問題。
Gartner 副總裁分析師安德魯·弗蘭克 (Andrew Frank) 表示：“你想得越多，就越覺得我們離走出狂野西部階段還有很長的路要走。” “未來有很多令人震驚的事態發展，感覺它們正在以比我們想像所有影響的速度更快的速度下降。”
無餅乾的未來即將到來，但不要指望靈丹妙藥
隨著谷歌將第三方 cookie 的逐步淘汰推遲到 2023 年，預計未來 12 個月對於該行業至關重要，因為廣告商、廣告技術提供商和出版商實施了允許跟踪消費者和定位廣告的新策略。 但即使谷歌堅持目前的時間表，無cookie未來的形狀也可能會逐漸和漸進地具體化。
“人們只有在被迫改變時才會改變，”定位營銷平台Uberall市場洞察力副總裁 Greg Sterling 說。 “他們會盡可能長時間地乘坐餅乾巴士，即使他們正在測試這些替代方案。”
仍然存在許多問題，包括谷歌的隊列聯合學習 ( FLoC ) 提案是否會起飛，以及這家科技巨頭將在哪裡提出身份解析和指紋識別等解決方案作為可行的解決方案。 此外，廣告商和監管機構將繼續努力滿足既需要增加個性化又對侵入性數據挖掘和定位持謹慎態度的消費者。
Alicia Arnold 表示，隨著生態系統中的參與者尋求為品牌和出版商創造價值，結果可能是身份解析、第一方數據、上下文定位和數據潔淨室的使用——但不是一個完美的解決方案。 ，You & Mr Jones 數據公司 55 的董事總經理。
“有一種強烈的緊迫感：每個人都想向前邁進，做點什麼，”她說。 “就人們前進的速度而言，情況各不相同。”
消費者胃口推動短視頻浪潮
社交媒體多年來一直吸引著消費者的眼球，支持營銷人員推動投資 Facebook、Twitter 和 Instagram 等平台。 今年也不例外，根據 Zenith 的說法，社交媒體廣告支出預計將達到 1770 億美元——超過電視——而數字渠道總體上將首次超過全球廣告支出的 60%。
儘管 Facebook 繼續以 29 億月活躍用戶的身份成為全球第一大社交網絡，但營銷人員正在從藍色的大應用程序轉移到 TikTok 和 Instagram Reels 等熱門的短格式平台上。
M7 Innovations 創始人馬特·馬赫 (Matt Maher) 表示：“TikTok 將取代 Facebook，成為眾所周知的社交媒體出氣筒，因為 [它] 努力擴大規模並成功緩和無休止的新內容過剩。”
“TikTok 將取代 Facebook，成為眾所周知的社交媒體出氣筒，因為 [它] 正在努力擴大規模並成功緩和無休止的過剩新內容。”
馬特·馬赫
M7創新創始人
TikTok 的爆炸式增長、Reels 的廣泛採用以及 YouTube Shorts 的首次亮相標誌著 2021 年是短視頻的一年，甚至更短的關注跨度。 消費者的胃口正在推動活潑、有趣的視頻成為品牌社交戰略的核心組成部分。 但新網站上大量新鮮內容並非沒有挑戰。
“TikTok 已經成為一個強大的、表演性的趨勢世界，創作者們都在努力建立盡可能多的‘算法公平’，以在他們的內容上獲得最多的眼球，”馬赫說。 “隨著來自精通數字和創造文化的觀眾的大量新內容湧入，TikTok 將無法完全理解或處理如此規模的內容審核，並將繼續與平台上的不良演員進行反應性、失敗的貓捉老鼠遊戲。”
小明星通過品牌交易取得進展
與 2020 年下半年一樣，與流行病相關的一系列影響改變了名人和影響者在 2021 年品牌合作夥伴關係中所扮演的角色。 Kantar 和 eMarketer 預測，隨著品牌利用大牌和小牌明星，影響者營銷在去年繼續膨脹，但預計微影響者將在 2022 年領先並推動行業增長。
Kantar 發現，作為品牌合作的首選，因為他們的受眾集中但規模很小，他們的投資回報率很高，微型影響者佔去年所有贊助帖子的 91% 的參與度。 這種趨勢將持續到 2022 年，儘管像麥當勞和漢堡王這樣的大牌品牌吸引了對名人云集的合作的關注。
“名人文化隨著影響者營銷而擴展，這個行業繼續呈指數級發展。這當然不同，因為影響者擁有廣告的內容創作，”Kantar 的全球知識經理 Polly Wyn Jones 說。
雖然 Instagram 仍然是影響者營銷的主要平台，但 TikTok 正在吸引鮮為人知的創作者的注意力，因為品牌正在探索這款熱門社交視頻應用程序如何融入他們的戰略。 看看 Charli D'Amelio 就知道了，他兩年前從典型的 TikTok 創作者發布精心編排的舞蹈視頻一飛沖天，經營著一個價值數百萬美元的帝國，其中包括媒體合作夥伴關係以及與 Dunkin 和 Hollister 等營銷商的品牌交易。
瓊斯說：“隨著名人這個詞的定義不斷擴大，我們將看到鼓舞人心的、更不尋常的品牌合作夥伴關係，比如最近的雙向合作夥伴關係，比莉·艾利甚在汽車製造商道奇的廣告中推出了她的新音樂曲目。” “我們可能會看到進一步的特許經營合作夥伴關係，例如大衛貝克漢姆香水，甚至名人購買他們認可的品牌的股份，例如瑞安雷諾茲和航空杜松子酒。”
創意活動將傳達品牌的反省
隨著營銷人員為無 cookie 的未來做準備，一些人正在藉此機會從戰術和創造性的角度重新審視基礎知識。 最近幾個月，從 Gap 和 Target 到 Hulu 的品牌重新定位了他們的營銷方式，更多地關注品牌價值而不是比薩餅，部署新的創意活動來傳達簡單的概念，如社區和歡樂。
在日益嘈雜的環境中，一種創意策略是放棄廣告中的過度承諾，而是進行一些自我反省，以建立傳達品牌核心價值的營銷信息。
Ello Media 董事總經理邁克爾·卡利 (Michael Kalli) 在電子郵件評論中說：“被攻擊性的目標不會給出最好的回應。沒有人願意感覺他們被賣給了，儘管實際上我們知道我們是這樣。”
在最近的假日季，幾位營銷人員開始關注直接的團結主題，試圖在一年中的某個時間真正吸引人們，這些時間通常會受到對禮物和消費主義的關注。 星巴克和塔吉特將包容性和社區作為他們努力的核心，這表明隨著 2022 年營銷計劃的實施，品牌可以如何繼續強調以人為本的活動。
“客戶希望看到來自品牌的善解人意、人性化的交流，隨著時間的推移，這種交流會慢慢建立信任。專注於以人為本的更溫和的營銷方式是唯一的出路。”
邁克爾·卡利
艾洛傳媒董事總經理
“客戶希望看到來自品牌的善解人意的人際交流，隨著時間的推移逐漸建立信任。專注於以人為本的更溫和的營銷方法是唯一的前進方向，”Kalli 說。
投資零售媒體、直播可能有不同的回報
IAB 執行主席蘭德爾·羅森伯格 (Randall Rothenberg) 表示，到 2022 年，隨著實體店銷售額下降以及新品牌和新產品的出現，營銷人員將繼續面臨品牌發展和品牌選擇的新生態系統。
“這些新品牌正在為下一代購物者創造直接的溝通渠道和強大的親和力，”他說。 “有更多可用的營銷和傳播技術更受年輕消費者的青睞。”
這種不斷變化的格局的一個恩人可能是直播購物。 然而，根據客戶體驗機構 Rightpoint 的首席商務官菲利普·傑克遜 (Phillip Jackson) 的說法，儘管沃爾瑪等主要參與者的預測和投資樂觀，但直播可能不會為品牌帶來成果。
他說：“品牌通過直播購物流與大眾觀眾進行交流不會在 2022 年發生，”他指出，相關成本以及 Instagram 等平台如何補償直播的創作者正在扭曲對這種格式的看法。
為了推動更有意義的參與，品牌預計將在 2022 年接受零售媒體廣告，但並非所有投資都是平等的：47% 的大品牌表示他們正在與零售媒體網絡合作，因為零售商合作夥伴關係要求他們這樣做，根據 IAB 2022 品牌顛覆報告，只有 29% 的 DTC 具有相同的要求。
IAB 的 Rothenberg 說：“與小品牌相比，大型國家零售商在要求大品牌的零售媒體網絡投資方面擁有更大的影響力。”
品牌將繼續暢飲青春文化的源泉
2021 年，品牌以各種方式應對日益增長的貼近文化的迫切需要：CPG 重新構想了針對年輕受眾的廣告系列，而 QSR 則改變了執行和代理角色。 年底，United Talent Agency 收購了專注於營銷轉型的戰略諮詢公司 MediaLink，這筆交易表明營銷和娛樂之間的鴻溝正在縮小。
MediaLink 的 UTA 娛樂與文化營銷部董事總經理大衛安德森在電子郵件評論中說：“在過去五年中，我們建立了我們的諮詢業務，基於品牌直接進入源頭的簡單前提。” “品牌展示方式的規則正在迅速發展，這為營銷人員提供了一個重要的機會，可以在新興和長期存在的文化支柱中發展更深層次的影響力。”
2022 年，隨著營銷人員尋求吸引消費者——尤其是越來越難以通過傳統渠道接觸到的年輕一代，品牌和代理商可以繼續將文化視為領導力、整合和可能的併購機會的來源。
消費者研究平台Feedback Loop的首席執行官Rob Holland說：“我們正在經歷一個相當重要的人口統計和技術轉變，人們長期以來一直將其視為抽象。” “我們已經看到它像冰川一樣湧來……現在它正在進入更多的潮汐波，我們正在觸及一堆拐點。”
機構考慮人才危機
從大多數財務指標來看，2021 年對機構來說是個好年份。 控股公司經歷了驚人的廣告市場反彈，取得了比大流行前更強勁的業績。 從電子商務到品牌轉型等領域，各種規模的參與者都受益於客戶需求。 但是，長期以來因倦怠而臭名昭著的機構，與其他任何行業一樣，都受到“大辭職”的影響——甚至可能更是如此。
“人才是我們行業面臨的最大問題，”Fig 的Figliulo說。 “這迫使機構變得更加與眾不同。”
減員可以通過多種方式解決。 隨著交易市場的持續火爆，“收購-招聘”可能會變得更加普遍。 也可能有必要從根本上重新構想福利。 陽獅集團正在推出一項計劃，讓員工可以在網絡覆蓋的任何地區工作長達六週。
未能促進這種靈活性，包括在地理方面的靈活性，可能會影響最近來之不易的客戶收益，並在人才整合方面擁有更多歷史專長的管理諮詢顛覆者的優勢。 機構領導層很容易將人才視為一場大型遊戲，但客戶關係的健康有時取決於個人。
Gartner 副總裁分析師傑伊威爾遜說：“歸根結底，像客戶總監離職這樣的宏大計劃中相對較小的事情可能會對這種關係產生重大的負面影響。”