Ausblick: 9 Trends, die das Marketing im Jahr 2022 steuern werden

Veröffentlicht: 2022-05-04

Die ersten Wochen des Jahres 2022 haben ein unerwünschtes Déjà-vu-Gefühl mit sich gebracht. Großveranstaltungen werden abgesagt, was Werbegelder gefährdet. Überforderte Krankenhäuser und Patchwork-Pandemieprotokolle haben die nationale Stimmung getrübt. Inmitten des Chaos müssen Markenführer ihre Agenda für ein Jahr festlegen, in dem aufkommende Technologien auf die Probe gestellt werden, während sie durch Talentmangel, Unordnung in der Lieferkette und die letzten Stunden für Schlüsselkennungen navigieren.

Vermarkter müssen sich darüber im Klaren sein, dass sich die Verbraucher so niedergeschlagen fühlen, wie sie es sind. Trotz der unerfüllten Versprechen von 2021, einschließlich einer Wiedereröffnung, die nie Gestalt angenommen hat, werden viele Marken weiterhin auf etwas Besseres hoffen, das um die Ecke kommt.

„Pandemiemüde Verbraucher suchen nach Marken, die sich in der aktuellen Welt, in der wir leben, auf sie beziehen. Sie haben ein paar unglaubliche Jahre voller ständiger Unsicherheit hinter sich und tun weniger von dem, was sie lieben“, Matt Kleinschmit, Gründer und CEO von Reach3 Insights, sagte in einer E-Mail. „Vermarkter, die sich in diesen Zustand einfühlen, ohne sich anbiedern zu lassen, werden Vertrauen aufbauen, und diejenigen, die integrative, inspirierende und unverwechselbare Erfahrungen machen, werden die Verbraucher an die Welt erinnern, die sie zurückgewinnen möchten.“

Holprige Übergänge werden die Branche im Jahr 2022 erschüttern. Social-Media-Schwergewichte werden mit den Leistungseinbußen durch Apples Tracking-Änderungen rechnen, während digitale Vermarkter mit Ängsten ringen werden, die mit der unbekannten Zukunft ohne Cookies verbunden sind. Auf der Suche nach Einnahmen werden sich Plattformen für Einkaufsmöglichkeiten einsetzen, von denen Accenture jetzt schätzt, dass sie bis 2025 einen Social-Commerce-Markt von 1,2 Billionen US-Dollar schaffen könnten. Diese Experimente werden von Trial-and-Error geprägt sein, ebenso wie das fortgesetzte Spielen mit Taktiken wie Nonfungible Tokens (NFTs).

Im Folgenden schlüsselt Marketing Dive die neun Trends auf, die Marketingfachleuten im Gedächtnis bleiben werden, auch wenn andere Faktoren im Fluss bleiben. Dieser Artikel kann als Leitfaden dafür dienen, was in den kommenden hektischen Monaten das Tempo in Marketing und Medien vorgibt.

Temperaturkontrolle am Verbraucher

Die Verbraucher, die fast zwei Jahre unter COVID-19 leben, sind immer noch in Erschöpfung und Verwirrung verstrickt. Die Achterbahnfahrt zwischen Hoffnung und pandemischen Rückschlägen wie der Omicron-Variante hat ein müdes Gefühl der Unabhängigkeit erzeugt, sollten Marketer bemerken, da immer mehr Menschen auf der Suche nach Normalität Risiken eingehen.

„Die Verbraucher sind eher offen für Veränderungen und werden sich ändernde Erwartungen haben, und sie werden auch mit einer eigenständigen Denkweise in [dieses] Jahr gehen, da sie wissen, dass sie immer auf alles vorbereitet sein müssen“, sagte Rachel Dalton, Direktorin von E-Commerce- und Omnichannel-Einblicke bei Kantar Consulting, heißt es in einer E-Mail.

Vorbei sind die Zeiten, in denen nur die Realitäten der Pandemie angegangen wurden, aber der Aufbau einer Botschaft um praktische Lösungen könnte Anklang finden. Ein kürzlich erschienener Bericht des Interactive Advertising Bureau (IAB) ergab, dass viermal so viele Verbraucher Effizienz bei Anzeigen bevorzugen als diejenigen, die Wert auf Kampagnen legen, die „Spaß“ machen. Im Gegenzug können Marken, die in der Lage sind, greifbare Werte hervorzuheben, gegenüber denen gewinnen, die keine Verbindung zwischen ihren Produkten und ihrer Kreativität herstellen können. Kampagnen müssen sich gleichzeitig an Stimmungsschwankungen in der Öffentlichkeit anpassen, auch durch ein vielfältigeres Medienplaybook.

Rahel Dalton

Director of E-Commerce and Omnichannel Insights, Kantar Consulting

„Es besteht die Erwartung und, was noch wichtiger ist, die Möglichkeit für Marken, jetzt in Echtzeit auf Verbraucher reagieren zu können“, sagte Mark Figliulo, Gründer und kreativer Vorsitzender der Agentur Fig. „Es ist ein bisschen zweckmäßiger.“

Die Realität stürzt auf das Metaversum ein

Das Metaversum wurde 2021 unausweichlich, mit hochtrabenden Versprechungen und Plattform-Neuerfindungen rund um die Hochzeit der realen Welt mit der virtuellen. Im Jahr 2022 werden Markenanwendungen klobig sein, könnten aber Erkenntnisse darüber liefern, ob und wann die Technologiegrenze ihr Potenzial ausschöpft.

Einige Unternehmen, die dem Beispiel von Nike folgen, werden Akquisitionen tätigen, die sich an bestehende Stärken anlehnen, die sich leicht in digitale Bereiche übertragen lassen. Mehr werden ihre Prioritäten während eines chaotischen Landraubs auf einem Raum, den nur wenige über ein technologisches Verständnis verfügen, geschweige denn über einen unverwechselbaren Pitch, nicht in der richtigen Reihenfolge haben.

„Viele Marken werden in web3 einsteigen, um zu versuchen, einen gewissen Wert aus einem First-Mover-Vorteil zu ziehen, aber viele dieser Erfahrungen werden das Ziel verfehlen, wenn es um den neuen Werteaustausch des Metaversums geht“, Mark Lainas, Präsident von Canvas United, schrieb per E-Mail.

Die jüngsten Metaverse-Aktivierungen haben eine geringe Zuschauerzahl verzeichnet, während wirtschaftliche Komponenten wie NFTs heikle Diskussionen über Markensicherheit entfachen. Angesichts der Tatsache, dass sich Marketer immer noch mit dem Internet 2.0 auseinandersetzen, bleibt das Konzept einer virtuellen Allzweck-Utopie genau das – ein Konzept und eines mit wesentlichen unbeantworteten Fragen zur Governance.

„Je mehr man darüber nachdenkt, desto mehr scheint es, als hätten wir noch einen langen Weg vor uns, bevor wir aus der Wild-West-Phase heraus sind“, sagte Andrew Frank, Vice President Analyst bei Gartner. „Es gibt viele zukünftige Schockentwicklungen, die sich anfühlen, als würden sie schneller den Spieß hinunterkommen, als wir alle Auswirkungen durchdenken können.“

Die Zukunft ohne Cookies steht vor der Tür, aber erwarten Sie kein Allheilmittel

Da Google die Einstellung von Drittanbieter-Cookies auf 2023 verzögert, werden die nächsten 12 Monate voraussichtlich entscheidend für die Branche sein, da Werbetreibende, Ad-Tech-Anbieter und Publisher neue Taktiken implementieren, die es ermöglichen, Verbraucher zu verfolgen und Anzeigen auszurichten. Aber selbst wenn Google an seinem aktuellen Zeitplan festhält, wird sich die Form einer Zukunft ohne Cookies wahrscheinlich allmählich und schrittweise herauskristallisieren.

„Menschen ändern sich nur, wenn sie dazu gezwungen werden“, sagt Greg Sterling, Vice President of Market Insight bei der Standortmarketing-Plattform Uberall . „Sie werden so lange wie möglich mit dem Cookie-Bus fahren, auch wenn sie diese Alternativen testen.“

Es bleiben viele Fragen offen, einschließlich der Frage, ob der Vorschlag von Google zum Federated Learning of Cohorts ( FLoC ) durchkommen wird oder nicht und wo der Technologieriese auf Lösungen wie Identitätsauflösung und Fingerabdrücke als praktikable Lösungen setzen wird. Außerdem werden Werbetreibende und Regulierungsbehörden weiterhin daran arbeiten, Verbraucher zufrieden zu stellen, die sowohl eine stärkere Personalisierung fordern, als auch aufdringliches Data-Mining und Targeting scheuen.

Da die Akteure des Ökosystems versuchen, den Wert sowohl für Marken als auch für Publisher zu steigern, könnte das Ergebnis eine Mischung aus Identitätsauflösung, First-Party-Daten, Kontext-Targeting und der Nutzung von Datenreinräumen sein – aber laut Alicia Arnold keine perfekte Lösung , Geschäftsführer des Datenunternehmens Fifty-five von You & Mr Jones.

„Es gibt ein großes Gefühl der Dringlichkeit: Jeder möchte vorankommen und etwas tun“, sagte sie. „Wie schnell die Leute vorankommen, das ist unterschiedlich.“

Der Appetit der Verbraucher treibt eine Welle von Kurzvideos an

Soziale Medien ziehen seit Jahren die Blicke der Verbraucher auf sich und untermauern den Drang der Vermarkter, in Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram zu investieren. In diesem Jahr ist das nicht anders: Die Werbeausgaben für soziale Medien werden laut Zenith voraussichtlich 177 Milliarden US-Dollar erreichen – weit mehr als TV – während die digitalen Kanäle insgesamt zum ersten Mal 60 % der weltweiten Werbeausgaben übersteigen werden.

Obwohl Facebook mit 2,9 Milliarden monatlich aktiven Nutzern weiterhin als weltweites soziales Netzwerk Nr. 1 dominiert, wenden sich Vermarkter von der großen blauen App ab und konzentrieren sich auf lebhafte Kurzform-Plattformen wie TikTok und Instagram Reels.

„TikTok wird den Platz von Facebook als sprichwörtlicher Social-Media-Boxsack einnehmen, da [es] darum kämpft, die endlose Fülle an neuen Inhalten zu skalieren und erfolgreich zu moderieren“, sagte Matt Maher, Gründer von M7 Innovations.

„TikTok wird den Platz von Facebook als sprichwörtlicher Social-Media-Boxsack einnehmen, da [es] darum kämpft, den endlosen Überfluss an neuen Inhalten zu skalieren und erfolgreich zu moderieren.“

Matt Maher

Gründer, M7 Innovations

Die Explosion von TikTok, die breitere Akzeptanz von Reels und das Debüt von YouTube Shorts markierten 2021 als das Jahr der Kurzformvideos und noch kürzerer Aufmerksamkeitsspannen. Der Appetit der Verbraucher treibt knackige, unterhaltsame Videos zu einer immer wichtigeren Komponente der sozialen Strategie von Marken. Aber die Flut an neuen Inhalten auf neueren Websites wird nicht ohne Herausforderungen kommen.

„TikTok hat sich zu einem starken, performativen Trenduniversum entwickelt, in dem alle Schöpfer so viel ‚algorithmische Gerechtigkeit‘ wie möglich aufbauen, um die meisten Aufmerksamkeit auf ihre Inhalte zu lenken“, sagte Maher. „Angesichts des massiven Zustroms neuer Inhalte von einem digital versierten und kulturschaffenden Publikum wird TikTok nicht in der Lage sein, die Moderation von Inhalten in diesem Umfang vollständig zu verstehen oder zu handhaben, und wird ständig ein reaktives, verlorenes Katz-und-Maus-Spiel mit schlechten Schauspielern auf der Plattform spielen ."

Kleinere Stars machen mit Markendeals auf sich aufmerksam

Wie in der zweiten Hälfte des Jahres 2020 veränderte eine Konvergenz pandemiebedingter Auswirkungen die Rolle, die Prominente und Influencer bei ihren Markenpartnerschaften im Jahr 2021 spielten. Das Influencer-Marketing schwoll im vergangenen Jahr weiter an, als Marken sowohl große als auch kleine Stars erschlossen, aber Mikroinfluencer werden voraussichtlich 2022 vorankommen und das Branchenwachstum vorantreiben, prognostizieren Kantar und eMarketer.

Kantar stellte fest, dass Mikroinfluencer aufgrund ihres fokussierten, aber kleinen Publikums, das einen starken ROI erzielt, eine Top-Wahl für die Zusammenarbeit mit Marken waren und im vergangenen Jahr 91 % des Engagements aller gesponserten Posts ausmachten. Dieser Trend wird sich bis 2022 fortsetzen, obwohl große Marken wie McDonald’s und Burger King auf Kooperationen mit Prominenten aufmerksam machen.

„Die Promi-Kultur hat sich mit dem Influencer-Marketing erweitert, einer Branche, die sich weiterhin exponentiell entwickelt. Dies ist natürlich anders, da der Influencer die Inhaltserstellung der Anzeige besitzt“, sagte Polly Wyn Jones, Global Knowledge Manager von Kantar.

Während Instagram insgesamt die vorherrschende Plattform für Influencer-Marketing bleibt, zieht TikTok die Aufmerksamkeit weniger bekannter Entwickler auf sich, während Marken untersuchen, wie die lebhafte Social-Video-App in ihre Strategie passt. Suchen Sie nicht weiter als Charli D'Amelio, die vor zwei Jahren von einem typischen TikTok-Ersteller, der choreografierte Tanzvideos veröffentlicht, in die Höhe geschossen ist, um ein Multimillionen-Dollar-Imperium zu führen, das Medienpartnerschaften und Markenabkommen mit Vermarktern wie Dunkin' und Hollister umfasst.

„Mit der erweiterten Definition des Wortes Berühmtheit werden wir inspirierte und ungewöhnlichere Markenpartnerschaften sehen, wie die jüngste Zwei-Wege-Partnerschaft, bei der Billie Eilish ihre neuen Musiktitel in Anzeigen für den Autohersteller Dodge einführt“, sagte Jones. „Wir werden wahrscheinlich weitere Franchise-Partnerschaften wie David Beckham-Düfte oder sogar Prominente sehen, die Anteile an der Marke kaufen, die sie unterstützen, wie Ryan Reynolds und Aviation Gin.“

Kreative Kampagnen werden die Seelensuche der Marken vermitteln

Da sich Marketer auf eine Zukunft ohne Cookies vorbereiten, nutzen einige die Gelegenheit, die Grundlagen sowohl im taktischen als auch im kreativen Sinne zu überdenken. Marken von Gap und Target bis hin zu Hulu haben in den letzten Monaten ihren Marketingansatz neu positioniert, um sich mehr auf den Markenwert als auf Pizzaz zu konzentrieren, indem sie frische kreative Kampagnen einsetzen, die einfache Konzepte wie Gemeinschaft und Freude vermitteln.

In einer zunehmend lauten Landschaft besteht eine kreative Strategie darin, auf übertriebene Versprechungen in der Werbung zu verzichten und stattdessen ein bisschen nach der Seele zu suchen, um eine Marketingbotschaft zu entwickeln, die den Kernwert einer Marke kommuniziert.

"Aggressives Targeting wird nicht die beste Reaktion geben. Niemand möchte das Gefühl haben, an ihn verkauft zu werden, obwohl wir realistischerweise wissen, dass wir es tun", sagte Michael Kalli, Geschäftsführer bei Ello Media, in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

In der letzten Weihnachtszeit haben sich mehrere Vermarkter auf unkomplizierte Themen der Zusammengehörigkeit konzentriert, um Menschen in einer Jahreszeit, die normalerweise von einem Fokus auf Geschenke und Konsum geprägt ist, authentisch anzusprechen. Starbucks und Target stellen Inklusion und Gemeinschaft in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen und schlagen vor, wie Marken weiterhin menschenzentrierte Kampagnen betonen können, wenn die Marketingpläne für 2022 auf den Weg gebracht werden.

„Kunden wollen eine empathische, menschliche Kommunikation von Marken, die langsam Vertrauen aufbaut. Ein sanfterer Marketingansatz, der sich auf die menschliche Zentrierung konzentriert, ist der einzige Weg nach vorne.“

Michael Kali

Geschäftsführer, Ello Media

„Kunden wollen eine empathische, menschliche Kommunikation von Marken sehen, die langsam im Laufe der Zeit Vertrauen aufbaut. Ein sanfterer Marketingansatz, der sich auf die menschliche Zentrierung konzentriert, ist der einzige Weg nach vorne“, sagte Kalli.

Investitionen in Einzelhandelsmedien und Livestreaming könnten sich unterschiedlich auszahlen

Im Jahr 2022 werden Marketingspezialisten weiterhin mit einem neuen Ökosystem der Markenentwicklung und Markenwahl konfrontiert sein, da die Verkäufe im stationären Handel zurückgehen und neue Marken und Produkte entstehen, so Randall Rothenberg, Executive Chair des IAB.

„Diese neuen Marken schaffen direkte Kommunikationskanäle und große Affinitäten für die nächste Käufergeneration“, sagte er. "Es stehen mehr Marketing- und Kommunikationstechniken zur Verfügung, die von jüngeren Verbrauchern viel bevorzugter werden."

Ein Nutznießer dieser sich verändernden Landschaft könnte das Livestream-Shopping sein. Doch trotz sonniger Prognosen und Investitionen von großen Akteuren wie Walmart bringt Livestreaming möglicherweise keine Ergebnisse für Marken, so Phillip Jackson, Chief Commerce Officer bei der Customer Experience Agency Rightpoint.

„Marken, die über einen Live-Shopping-Stream mit einem Massenpublikum kommunizieren, wird es im Jahr 2022 nicht geben“, sagte er und stellte fest, dass die damit verbundenen Kosten und die Art und Weise, wie Plattformen wie Instagram Entwickler für Livestreams entschädigen, die Wahrnehmung des Formats verzerren.

Um möglicherweise ein sinnvolleres Engagement zu fördern, wird erwartet, dass Marken im Jahr 2022 Anzeigen für Einzelhandelsmedien einführen, aber nicht alle Investitionen sind gleich: 47 % der großen Marken gaben an, dass sie mit Einzelhandelsmediennetzwerken zusammenarbeiten, weil sie aufgrund von Partnerschaften mit Einzelhändlern dazu verpflichtet sind , wobei nur 29 % der DTCs die gleiche Anforderung haben, laut IAB 2022 Brand Disruption Report.

„Die großen nationalen Einzelhändler haben mehr Einfluss darauf, von den großen Marken Investitionen in Einzelhandelsmediennetzwerke zu fordern, als sie es gegenüber den kleinen Marken tun“, sagte Rothenberg von IAB.

Marken werden weiterhin aus dem Brunnen der Jugendkultur trinken

Im Jahr 2021 begegneten Marken dem wachsenden Bedürfnis, der Kultur näher zu kommen, auf vielfältige Weise: CPGs gestalteten ihre Kampagnen für ein jüngeres Publikum neu, während QSRs die Rollen von Führungskräften und Agenturen aufmischten. Ende des Jahres erwarb United Talent Agency MediaLink, ein strategisches Beratungsunternehmen, dessen Schwerpunkt auf Marketingtransformation liegt, in einem Deal, der die schrumpfende Kluft zwischen Marketing und Unterhaltung demonstriert.

„Wir haben unsere Beratungspraxis in den letzten fünf Jahren auf der Grundlage dieser einfachen Prämisse aufgebaut, dass Marken direkt zur Quelle gehen“, sagte David Anderson, Geschäftsführer der UTA Entertainment & Culture Marketing Division von MediaLink, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. "Die Regeln, wie Marken in Erscheinung treten, entwickeln sich schnell weiter und es stellt eine bedeutende Gelegenheit für Vermarkter dar, eine weitaus tiefere Präsenz sowohl in aufstrebenden als auch in langjährigen Säulen der Kultur zu entwickeln."

Im Jahr 2022 könnten Marken und Agenturen die Kultur weiterhin als Quelle für Führung, Integration und mögliche M&A-Möglichkeiten betrachten, während Vermarkter versuchen, Verbraucher zu gewinnen – insbesondere jüngere Generationen, die über traditionelle Kanäle immer schwieriger zu erreichen sind.

„Wir durchlaufen einen ziemlich bedeutenden demografischen und technologischen Wandel, über den die Leute seit langem nur abstrakt sprechen“, sagte Rob Holland, CEO der Verbraucherforschungsplattform Feedback Loop. „Wir haben es wie einen Gletscher kommen sehen … jetzt bewegt es sich eher in eine Flutwelle, wo wir auf eine Reihe von Wendepunkten treffen.“

Agenturen rechnen mit Talentkrise

Nach den meisten finanziellen Maßstäben war 2021 ein gutes Jahr für Agenturen. Holdinggesellschaften verzeichneten eine beeindruckende Erholung des Werbemarkts und erzielten stärkere Ergebnisse als vor der Pandemie. Akteure aller Größen profitierten von der Kundennachfrage in Bereichen von E-Commerce bis Markentransformation. Aber Agenturen, die seit langem für Burnout berüchtigt sind, sind von der Großen Resignation genauso betroffen wie jede andere Branche – und vielleicht sogar noch mehr.

„Talent ist das größte Problem, mit dem unsere Branche konfrontiert ist“, sagte Figliulo . "Es zwingt die Agenturen, unverwechselbarer zu sein."

Attrition könnte auf verschiedene Weise angegangen werden. " Acqui -Hiring" könnte häufiger werden, da der Dealmaking -Markt seine heiße Phase beibehält. Es könnte auch notwendig sein, Vergünstigungen radikal neu zu überdenken. Die Publicis Groupe führt ein Programm ein, bei dem Mitarbeiter aus jeder Region, in der das Netzwerk vertreten ist, bis zu sechs Wochen lang arbeiten können.

Das Versäumnis, eine solche Flexibilität zu fördern, auch in Bezug auf die Geographie, könnte sich auf die kürzlich hart erkämpften Kontogewinne und einen Vorsprung gegenüber Disruptoren der Unternehmensberatung auswirken, die eher historische Spezialitäten in der Talentintegration haben. Für die Agenturleitung ist es einfach, Talent als ein Spiel mit großen Zahlen zu betrachten, aber die Gesundheit der Kundenbindung hängt manchmal vom Einzelnen ab.

„Letztendlich kann etwas so Kleines im großen Ganzen wie das Ausscheiden eines Kundenbetreuers einen erheblichen negativen Einfluss auf diese Beziehung haben“, sagte Jay Wilson, Vice President Analyst bei Gartner.