Забегая вперед: 9 трендов, которые будут определять маркетинг в 2022 году

Опубликовано: 2022-05-04

Первые недели 2022 года сопровождались неприятным ощущением дежавю. Крупные мероприятия отменяются, что ставит под угрозу рекламные доллары. Переполненные больницы и лоскутные протоколы пандемии омрачили настроение в стране. В условиях хаоса бренд-лидеры должны зафиксировать свои планы на год, чтобы испытать новые технологии, справиться с нехваткой талантов, беспорядком в цепочке поставок и последними часами для ключевых идентификаторов.

Маркетологи должны осознавать, что потребители чувствуют себя такими же подавленными, как и они сами. Несмотря на невыполненные обещания 2021 года, включая повторное открытие, которое так и не оформилось, многие бренды будут продолжать возлагать надежды на что-то лучшее, что скоро появится.

«Усталые от пандемии потребители ищут бренды, которые связаны с ними в нынешнем мире, в котором мы живем. Они пережили невероятную пару лет, полных постоянной неопределенности и меньшего количества занятий любимым делом», — Мэтт Кляйншмит, основатель и генеральный директор Reach3 Insights, говорится в электронном письме. «Маркетологи, которые сочувствуют этому состоянию, но не потворствуют, завоюют доверие, а те, кто создаст инклюзивный, вдохновляющий и уникальный опыт, напомнят потребителям о мире, к которому они стремятся вернуться».

В 2022 году индустрию потрясут неровные переходы. Тяжеловесы социальных сетей будут считаться с ударом по производительности, вызванным отслеживанием изменений Apple, в то время как цифровые маркетологи будут бороться с тревогами, связанными с неизвестным будущим без файлов cookie. В поисках дохода платформы будут отстаивать торговые возможности, которые, по оценкам Accenture, могут создать к 2025 году рынок социальной коммерции на сумму 1,2 трлн долларов.

Ниже в Marketing Dive представлены девять тенденций, которые будут оставаться в центре внимания маркетологов, даже если другие факторы будут постоянно меняться. Эта статья может служить руководством к тому, что задает тон в маркетинге и СМИ в предстоящие беспокойные месяцы.

Проверка температуры у потребителя

Почти два года жизни в условиях COVID-19 потребители все еще погрязли в истощении и замешательстве. Американские горки между надеждой и неудачами пандемии, такими как вариант с омикроном, породили усталое чувство независимости, которое должны отметить маркетологи, поскольку все больше людей рискуют в погоне за нормальным явлением.

«Потребители с большей вероятностью будут готовы к изменениям, и у них будут меняющиеся ожидания, и они также войдут в [этот] год с самостоятельным мышлением, зная, что им всегда нужно быть готовыми ко всему», — Рэйчел Далтон, директор электронной коммерции и многоканальной информации в Kantar Consulting, говорится в электронном письме.

Прошли те времена, когда мы обращались исключительно к реалиям пандемии, но построение сообщения вокруг практических решений может найти отклик. Недавний отчет Interactive Advertising Bureau (IAB) показал, что в четыре раза больше потребителей предпочитают эффективность рекламы по сравнению с теми, кто ценит «веселые» кампании. В свою очередь, бренды, способные подчеркнуть осязаемую ценность, могут победить тех, кто не может установить связь между своим продуктом и креативом. Кампании в то же время должны быть адаптированы к колебаниям общественного настроения, в том числе за счет более разнообразного медиа-плана.

Рэйчел Далтон

Директор по электронной коммерции и многоканальному анализу, Kantar Consulting

«У брендов есть ожидания и, что более важно, возможность реагировать в режиме реального времени на потребителей прямо сейчас», — сказал Марк Фиглиуло, основатель и креативный председатель агентства Fig. «Это немного более утилитарно».

Реальность рушится на метавселенную

Метавселенная стала неизбежной в 2021 году, с высокими обещаниями и переизобретениями платформ, объединяющими реальный мир с виртуальным. В 2022 году приложения для брендов будут неуклюжими, но они могут дать уроки, если и когда технологический фронт реализует свой потенциал.

Некоторые компании, следуя примеру Nike, сделают приобретения, которые опираются на существующие сильные стороны, которые легко трансформируются в цифровые сферы. Больше не будет иметь своих приоритетов в порядке во время грязного захвата земли в пространстве, в котором мало кто разбирается в технологиях, не говоря уже об отличительной подаче.

«Многие бренды перейдут на web3, чтобы попытаться извлечь некоторую выгоду из преимущества первопроходца, но многие из этих опытов промахнутся, когда дело дойдет до нового обмена ценностями в метавселенной», — Марк Лайнас, президент Canvas United, написал по электронной почте.

Недавние активации метавселенной показали мизерную аудиторию, в то время как экономические компоненты, такие как NFT, вызывают острые дискуссии о безопасности бренда. Учитывая, что маркетологи все еще борются с Интернетом 2.0, концепция универсальной виртуальной утопии остается именно таковой — концепцией, в которой остаются без ответа существенные вопросы, касающиеся управления.

«Чем больше вы думаете об этом, тем больше кажется, что нам предстоит пройти долгий путь, прежде чем мы выйдем из фазы Дикого Запада», — сказал Эндрю Франк, вице-президент, аналитик Gartner. «Есть много будущих шокирующих событий, которые, кажется, происходят быстрее, чем мы можем обдумать все последствия».

Будущее без файлов cookie наступает, но не ждите волшебной палочки

Поскольку Google откладывает поэтапный отказ от сторонних файлов cookie до 2023 года, ожидается, что следующие 12 месяцев будут иметь решающее значение для отрасли, поскольку рекламодатели, поставщики рекламных технологий и издатели внедряют новую тактику, позволяющую отслеживать потребителей и нацеливать рекламу. Но даже если Google будет придерживаться своей текущей временной шкалы, форма будущего без файлов cookie , скорее всего, будет кристаллизоваться постепенно и поэтапно.

«Люди меняются только тогда, когда их к этому вынуждают», — сказал Грег Стерлинг, вице-президент по анализу рынка платформы Uberall для определения местоположения. «Они будут ездить на автобусе с печеньем столько, сколько смогут, даже когда проверяют эти альтернативы».

Остается много вопросов, в том числе о том, будет ли реализовано предложение Google Federated Learning of Cohorts ( FLoC ) и где технический гигант выберет такие решения, как разрешение личности и снятие отпечатков пальцев, в качестве работоспособных решений. Кроме того, рекламодатели и регуляторы будут продолжать работать над тем, чтобы удовлетворить потребителей, которые требуют большей персонализации, но опасаются навязчивого сбора данных и таргетинга.

Поскольку игроки в экосистеме стремятся повысить ценность как для брендов, так и для издателей, результатом может быть сочетание разрешения личности, данных из первых рук, контекстного таргетинга и использования чистых комнат данных — но, по словам Алисии Арнольд, не одно идеальное решение. , управляющий директор информационной компании You & Mr Jones Fifty-five.

«Есть большое чувство безотлагательности: все хотят двигаться вперед и что-то делать», — сказала она. «Что касается того, насколько быстро люди продвигаются вперед, это варьируется».

Потребительский аппетит вызывает волну короткометражных видео

Социальные сети уже много лет привлекают внимание потребителей, поддерживая стремление маркетологов инвестировать в такие платформы, как Facebook, Twitter и Instagram. Этот год ничем не отличается: прогнозируется, что расходы на рекламу в социальных сетях достигнут 177 миллиардов долларов, что превзойдет телевидение, в то время как цифровые каналы в целом впервые превысят 60% мировых расходов на рекламу, по данным Zenith.

Хотя Facebook продолжает доминировать в качестве социальной сети № 1 в мире с 2,9 миллиардами активных пользователей в месяц, маркетологи отказываются от большого синего приложения, чтобы сосредоточиться на шумных коротких платформах, таких как TikTok и Instagram Reels.

«TikTok займет место Facebook в качестве пресловутой боксерской груши для социальных сетей, поскольку [он] изо всех сил пытается масштабировать и успешно модерировать бесконечный избыток нового контента», — сказал Мэтт Махер, основатель M7 Innovations.

Мэтт Махер

Основатель, M7 Innovations

Взрыв TikTok, более широкое распространение Reels и дебют YouTube Shorts ознаменовали 2021 год годом короткометражного видео и еще более короткой продолжительности внимания. Потребительский аппетит подталкивает живое развлекательное видео как ключевой компонент социальной стратегии брендов. Но поток свежего контента на новых сайтах не обходится без проблем.

«TikTok превратился в мощную, перформативную вселенную трендов, где все создатели соревнуются в создании как можно большего «алгоритмического капитала», чтобы привлечь наибольшее внимание к своему контенту», — сказал Махер. «Из-за массового притока нового контента от подкованной в цифровом мире и создающей культуру аудитории TikTok не сможет полностью понять или справиться с модерацией контента в таком масштабе и будет постоянно играть в реактивную, проигрышную игру в кошки-мышки с плохими участниками на платформе. ."

Мелкие звезды совершают набеги на сделки с брендами

Как и во второй половине 2020 года, совмещение последствий, связанных с пандемией, изменило роль знаменитостей и влиятельных лиц в их партнерских отношениях с брендами в 2021 году. В прошлом году маркетинг влияния продолжал расти, поскольку бренды привлекали как крупных, так и мелких звезд, но, по прогнозам Kantar и eMarketer, микроинфлюенсеры вырвутся вперед и будут стимулировать рост отрасли в 2022 году.

Кантар обнаружил, что в качестве лучшего выбора для сотрудничества с брендами из-за их целенаправленной, но небольшой аудитории, обеспечивающей высокую рентабельность инвестиций, микроинфлюенсеры составили 91% участия во всех спонсируемых постах в прошлом году. Эта тенденция сохранится и в 2022 году, несмотря на то, что такие известные бренды, как McDonald's и Burger King, привлекают внимание к сотрудничеству со знаменитостями.

«Культура знаменитостей расширилась благодаря маркетингу влиятельных лиц, индустрии, которая продолжает развиваться экспоненциально. Это, конечно, отличается, потому что влиятельные лица владеют созданием контента для рекламы», — сказала менеджер по глобальным знаниям Kantar Полли Вин Джонс.

В то время как Instagram остается доминирующей платформой для влиятельного маркетинга в целом, TikTok привлекает внимание менее известных создателей, поскольку бренды исследуют, как модное социальное видео-приложение вписывается в их стратегию. Посмотрите не дальше Чарли Д'Амелио, которая два года назад взлетела от типичного создателя TikTok, публикующего танцевальные видео с хореографией, до управления многомиллионной империей, которая включает в себя партнерские отношения со СМИ и сделки с брендами с такими маркетологами, как Dunkin' и Hollister.

«С расширением определения слова «знаменитость» мы увидим вдохновенные и более необычные партнерские отношения с брендами, такие как недавнее двустороннее партнерство, когда Билли Айлиш запускает свои новые музыкальные треки в рекламе автопроизводителя Dodge», — сказал Джонс. «Вероятно, мы увидим дальнейшие партнерские отношения по франшизе, такие как ароматы Дэвида Бекхэма, или даже знаменитости, покупающие доли в брендах, которые они поддерживают, таких как Ryan Reynolds и Aviation Gin».

Креативные кампании будут отражать самоанализ брендов

Поскольку маркетологи готовятся к будущему без файлов cookie, некоторые пользуются возможностью пересмотреть основы как в тактическом, так и в творческом смысле. Бренды от Gap и Target до Hulu в последние месяцы изменили свой маркетинговый подход, чтобы сосредоточиться больше на ценности бренда, чем на пицце, развернув свежие креативные кампании, передающие простые концепции, такие как общность и радость.

В условиях все более шумного ландшафта одна из творческих стратегий состоит в том, чтобы отказаться от чрезмерно многообещающих рекламных объявлений и вместо этого заняться самоанализом, чтобы создать маркетинговое сообщение, которое передает основную ценность бренда.

«Агрессивное нацеливание не даст наилучшего ответа. Никто не хочет чувствовать, что его продают, хотя на самом деле мы знаем, что это так», — сказал Майкл Калли, управляющий директор Ello Media, в комментариях по электронной почте.

В последний праздничный сезон несколько маркетологов затронули простые темы единения, пытаясь по-настоящему привлечь людей в то время года, когда обычно основное внимание уделяется подаркам и потреблению. Starbucks и Target поставили вовлечение и сообщество в центр своих усилий, предложив, как бренды могут продолжать делать акцент на ориентированных на человека кампаниях по мере реализации маркетинговых планов на 2022 год.

«Клиенты хотят видеть чуткое, человеческое общение со стороны брендов, которое со временем постепенно укрепляет доверие. Единственный путь вперед — более мягкий маркетинговый подход, ориентированный на человека».

Майкл Калли

Управляющий директор, Элло Медиа

Инвестиции в розничные медиа, прямые трансляции могут иметь разную отдачу

По словам Рэндалла Ротенберга, исполнительного председателя IAB, в 2022 году маркетологи по-прежнему будут сталкиваться с новой экосистемой развития бренда и выбора бренда, поскольку объем продаж в обычных магазинах снижается и появляются новые бренды и продукты.

«Эти новые бренды создают прямые коммуникационные каналы и создают большую близость к следующему поколению покупателей», — сказал он. «Существует больше маркетинговых и коммуникационных технологий, которые гораздо больше нравятся молодым потребителям».

Благотворителем этого меняющегося ландшафта могут стать покупки в прямом эфире. Однако, несмотря на оптимистичные прогнозы и инвестиции таких крупных игроков, как Walmart, прямые трансляции могут не принести результатов для брендов, считает Филлип Джексон, директор по коммерции агентства по работе с клиентами Rightpoint.

«Бренды, общающиеся с массовой аудиторией через прямую трансляцию покупок, — это не то, что произойдет в 2022 году», — сказал он, отметив, что связанные с этим затраты и то, как такие платформы, как Instagram, компенсируют создателям прямые трансляции, искажают восприятие формата.

Ожидается, что в 2022 году бренды будут использовать рекламу в розничных СМИ, чтобы, возможно, стимулировать более значимое взаимодействие, но не все инвестиции одинаковы: 47% крупных брендов заявили, что они сотрудничают с розничными медиа-сетями, потому что от них требуется партнерство с розничными торговцами. , при этом только 29% DTC имеют такое же требование, согласно отчету IAB о нарушении работы бренда за 2022 год.

«Крупные национальные ритейлеры имеют больше рычагов воздействия, чтобы требовать инвестиций в розничные медиа-сети от крупных брендов, чем от мелких брендов», — сказал Ротенберг из IAB.

Бренды продолжат пить из фонтана молодежной культуры

В 2021 году бренды решали растущую потребность приблизиться к культуре разными способами: CPG переосмыслили свои кампании для более молодой аудитории, а QSR изменили роли руководителей и агентств. В конце года United Talent Agency приобрела MediaLink, стратегическую консалтинговую фирму, занимающуюся преобразованием маркетинга, в результате сделки, которая демонстрирует сокращение разрыва между маркетингом и развлечениями.

«За последние пять лет мы построили нашу консультационную практику, основываясь на этой простой предпосылке о том, что бренды обращаются напрямую к источнику», — сказал в комментариях по электронной почте Дэвид Андерсон, управляющий директор UTA Entertainment & Culture Marketing Division компании MediaLink. «Правила представления брендов быстро меняются, и это дает маркетологам прекрасную возможность развить гораздо более глубокое присутствие как в новых, так и в давних столпах культуры».

В 2022 году бренды и агентства могут продолжать рассматривать культуру как источник лидерства, интеграции и возможных возможностей для слияний и поглощений, поскольку маркетологи стремятся привлечь потребителей, особенно молодое поколение, до которого все труднее достучаться через традиционные каналы.

«Мы переживаем довольно значительный демографический и технологический сдвиг, о котором люди уже давно говорят как об абстракции», — сказал Роб Холланд, генеральный директор исследовательской платформы Feedback Loop. «Мы видели, как он приближается, как ледник… теперь он превращается в приливную волну, где мы сталкиваемся с множеством точек перегиба».

Агентства сталкиваются с кадровым кризисом

По большинству финансовых показателей 2021 год был удачным для агентств. Холдинговые компании пережили ошеломляющий отскок рекламного рынка и добились более высоких результатов, чем до пандемии. Игроки всех размеров извлекли выгоду из клиентского спроса в таких областях, как электронная коммерция и трансформация бренда. Но агентства, давно известные своим выгоранием, так же подвержены Великой отставке, как и любой другой сектор, а может быть, и в большей степени.

«Таланты — это самая большая проблема, с которой сталкивается наша отрасль», — сказал Фиглиуло из Fig. «Это заставляет агентства быть более отличительными».

С истощением можно бороться несколькими способами. « Найм с приобретением» может стать более распространенным явлением, поскольку рынок заключения сделок сохраняет свою горячую полосу. Также может потребоваться радикальное переосмысление перков. Publicis Groupe представляет программу, которая позволяет сотрудникам работать из любого региона, где есть сеть, на срок до шести недель.

Неспособность обеспечить такую гибкость, в том числе в отношении географии, может повлиять на недавний с трудом достигнутый рост клиентской базы и оказать влияние на новаторов в сфере управленческого консультирования, которые имеют более исторические специальности в интеграции талантов. Руководству агентства легко рассматривать талант как игру с большими числами, но здоровье связей с клиентами иногда зависит от человека.

«В конце концов, такая относительно небольшая вещь, как уход директора по работе с клиентами, может оказать существенное негативное влияние на эти отношения», — сказал Джей Уилсон, вице-президент, аналитик Gartner.