隨著需求的飆升，百事公司的內部內容工作室負責維護品牌信任

儘管先前猜測大流行可能會給該機構的內部趨勢潑冷水，但百事可樂等主要營銷商仍在繼續加大在該領域的活動。 如果有的話，這家食品和飲料巨頭不得不對項目採取更加謹慎的方法，以避免陷入困境。

“當我們擴大規模時，我們會小心翼翼地以一種能夠幫助他們取得成功的方式來吸引人們，”百事飲料北美內容和生產副總裁兼該部門內部負責人 Louis Arbetter 說內容工作室。 “我們正在飛速發展，但你不想增長太快。”

該小組最近的舉措包括由 Boardwalk Pictures 製作並由 Nadia Hallgren 執導的 Showtime 紀錄片，該紀錄片將觀眾帶入以 The Weeknd 為特色的百事超級碗半場秀的幕後。 Arbetter 之前曾幫助領導了病毒式數字內容系列“德魯叔叔”，該系列將 NBA 球星凱里·歐文描繪成一個老人，他在球場上的技能震驚了不知情的街頭球員。 2018 年，這個概念被改編成一部故事片——第一部基於品牌內容系列的故事片——由 Arbetter 擔任執行製片人。

下面，Marketing Dive 與 Arbetter 就大流行的流媒體和社交視頻熱潮的挑戰和機遇、百事可樂如何從外部代理合作夥伴那裡學習以及內部在元界中的作用進行了交談。

編者註：為了清晰和簡潔，本次採訪已經過編輯。

營銷潛水：你剛從拍攝中回來。 與其他大流行甚至大流行前相比，您最近幾個月的項目量如何？

LOUIS ARBETTER：波動性是我們所有人都需要適應的事情，但這對我們的業務產生了一個影響，那就是增長。 需要是發明之母。 當你需要尋找新的、創新的做事方式時，你會更願意稍微改變它。 在內部擁有一個思想合作夥伴是一個真正的優勢，我認為很多品牌現在已經佔據了，所以我們與品牌的合作關係在很大程度上擴大了——項目的數量，戰略討論的數量，甚至在你開始之前打開相機。 我們更多地參與上游來定義共同戰略應該是什麼，以及這個偉大的想法應該如何通過不同的渠道來實現。 我們已經到了平衡能夠與我們擁有的團隊交付一切的地步，所以我們不得不對一些事情說不。 你不能要求新人一次承擔一百萬件事。

當你說新人時，我想你已經僱傭了更多人？

阿貝特：團隊在不斷壯大，但我們試圖限制數量。 這不像我們會在一個月內翻倍，因為這是開始無所事事的萬無一失的方式。 我們不必做所有事情，但一旦我們同意，我們就必須超額交付。 與您的品牌合作夥伴建立信任很重要，您不希望通過丟球來傷害這種信任。

就您一直希望添加的人員類型而言，是否有新的領域？

阿貝特：完全。 因此，我們工作室內的戰略職能——它真正專注於傳播戰略——可能是我們最強大的。 在帶來新朋友方面，我們建立了完整的社交聆聽能力。 我們過去看待社交聆聽的方式非常被動：人們對我們發布的內容有何反應？ 現在，它在很大程度上利用這種能力來主動了解消費者在談論什麼，他們的感受如何，然後將這些見解整合到簡報中。 這塑造了我們正在製作的創意。

我們對內部能力的看法與我認為其他一些公司的看法略有不同。 我們在這裡支持我們的品牌和我們的代理合作夥伴，以幫助他們取得成功。 我將與我們的外部代理合作夥伴坐在一起，詢問他們哪些有效，哪些無效。 他們毫不避諱地說，有時那些內褲很s----y。 所以我們必須改進我們正在做的事情。

你說這是百事可樂的不同做法。 在媒體中，內部機構與外部機構之間的競爭通常被定位為非常具有競爭力。 您認為其他公司在內部使用時是否採用單軌思維？

ARBETTER：證明建立內部團隊的最簡單方法是效率，而效率通常是通過“我可以花更少的錢做某事”這樣一個單一的視角來定義的。 但我們也可以節省時間。 因此，如果我幫助減少品牌團隊和外部機構之間的創意輪次，那就是提高效率。 該機構在項目上花費的時間更少，計費時間也更少。 這是一種不同的效率，我認為人們需要理解。 有很多方法可以加快速度並節省資金。 當然，我們肯定會帶入某些類型的工作，但我們永遠不會想要帶入所有東西。這沒有任何意義。

您過去的工作一直專注於產品集成。 目前有很多編程，我想有很多機會。 你的想法發生了怎樣的變化？

阿貝特：如果我可以添加一個詞，那就是機會的數量。 我們一直在尋找新的合作方式。 能夠成功並脫穎而出的公司是那些能夠在沒有自我的情況下進行合作的公司，而不是將自己束縛在過去的工作方式中。 我們現在在這方面取得了很大的成功。 拿出現有的超級碗中場秀平台，然後通過一部紀錄片擴大這種公平性，該紀錄片以一種非常不同的方式與 NFL、Roc Nation 和我們的導演 Nadia Hallgren 合作。 在 Showtime 上製作一部紀錄片，這是一種創新，也是我們將繼續做的那種事情。

另一方面是現在有這麼多的內容。 這會帶來挑戰嗎？

ARBETTER ：你不能將你的競爭和我們正在創造的作品視為內容和商業時間。 我所說的工作實際上是任何流媒體平台、工作室或您將推出的任何內容。 只是為了娛樂而娛樂，時期。 好消息是，我們不希望星星對齊。 我們有能力伸出援手，真正讓明星齊聚一堂，召集合作夥伴，讓人們坐到談判桌前。 許多品牌開始意識到，他們不僅可以創建引人入勝的內容，甚至還可以創建有目的的引人入勝的內容，並朝著積極的方向推進某些對話，否則我們無法做到。 我確實理解存在挑戰，但我們將利用它提供的機會迎接挑戰。

你說你很高興與認識到事情不像過去那樣運作的合作夥伴合作。 您的成功指標是否發生了變化？

ARBETTER : 這是一個有時人們把事情複雜化的地方。 在項目開始之前，我們必須確定我們的目標是什麼。 人們總是專注於，嗯，我們將如何衡量東西？ 在中場秀的情況下，我們已經吸引了很多眼球。 但是如果我們想擴大股權； 如果我們想擴展關於這個平台的對話； 擴展品牌與最激動人心的時刻和文化之間的聯繫，這些是我們可以圍繞的目標，然後弄清楚如何通過情緒、觀點、參與度等來衡量它們。 但每次測量都從每個項目和您想要的目標開始。

展望 2022 年，您的戰略中有哪些領域讓您感到興奮？

ARBETTER ：總的來說，我們只是想確保每個品牌都有明確的戰略。 然後像任何好的策略一樣，我們確實在選擇在哪裡投資他們的資源，而不是將花生醬塗得太薄。 這可能是最可靠的失敗方式之一，就是在所有地方都下太多小賭注。 我們覺得我們正在做的一些長期工作是將品牌故事帶入生活的好方法，將品牌的目標帶入生活。 你經常可以講述這些更深刻、更有意義的故事。 所以我們有很多工作要做。 如果沒有強有力的戰略，品牌就無法到達他們做出這些選擇的地方，所以我們在這方面提供了很多幫助。 我們可以做任何諸如社交聆聽之類的事情，為他們提供更多數據來幫助做出決策。

我們正在幫助加強他們已經在拉動的某些槓桿，但可能會提高槓桿的精度。 影響者營銷是每個人長期以來一直在做的事情，但是每個品牌是否都在將這種槓桿整合到他們更廣泛的計劃中做得很好，或者在某些情況下是事後才想到的？ 某些工具，如影響者營銷，我認為我們可以做得更好。

有很多技術，大流行確實迫使人們進行創新。 當你觀看 NBA 比賽並在看台上看到虛擬球迷時，沒有人真的想去想這個。 但是，這很酷。 你為什麼不繼續這樣做？

流行語是“元宇宙”。 我不知道其中有多少屬於你的職權範圍。

ARBETTER ：我們不會決定所有的元創意都集中在一個地方。 我們相信偉大的想法可以來自任何地方。 所以它不是內部或外部的任何東西。 每個人都認識到，有很多新的很酷的方式可以與我們的消費者互動，就像耐克對 Roblox 所做的那樣。 我們現在正在做一些我們感覺良好的事情。 你只需要在一定程度上邊做邊學。 NFT 和所有這些都是一樣的。 我不認為你可以說，'哦，我們會直接打出一個洞。 你必須投入進去，捲起袖子，也許你在嘗試一些事情時會跌跌撞撞，但這沒關係。 很多人都因為等待完美的東西而癱瘓。 [編者註：百事可樂在接受采訪後的幾天內發布了與 VaynerNFT 合作的第一個 NFT 系列，儘管 Arbetter 的團隊沒有直接參與該項目]。

在操作上，您的團隊目前的設置是什麼樣的？ 您如何看待它在 2022 年的表現？

阿貝特：在這一點上，無論最有才華的合格人員在哪裡，我認為我們已經證明我們可以很好地合作。 所以我們的人遍布各地：洛杉磯、紐約當然是中心，但我們的人遍布全國。 我們根據需要召集人們一起拍攝。 我期待著每個人都能聚在一起享受更多樂趣的時刻。 但現在，它運行得非常好。