Perspectives d'avenir : 9 tendances qui orienteront le marketing en 2022

Publié: 2022-05-04

Les premières semaines de 2022 ont apporté un sentiment de déjà-vu malvenu. Des événements majeurs sont annulés, mettant en péril les dollars publicitaires. Les hôpitaux débordés et les protocoles pandémiques disparates ont assombri l'humeur nationale. Au milieu du chaos, les chefs de marque doivent verrouiller leurs agendas pendant une année qui mettra les technologies émergentes à l'épreuve tout en faisant face aux pénuries de talents, au désarroi de la chaîne d'approvisionnement et aux dernières heures pour les identifiants clés.

Les spécialistes du marketing doivent être conscients que les consommateurs se sentent aussi découragés qu'eux. Malgré les promesses non tenues de 2021, y compris une réouverture qui n'a jamais pris forme, de nombreuses marques continueront de placer leurs espoirs sur quelque chose de mieux à venir.

"Les consommateurs fatigués de la pandémie recherchent des marques qui les concernent dans le monde actuel dans lequel nous vivons. Ils ont traversé quelques années incroyables pleines d'incertitude constante et faisant moins ce qu'ils aiment", Matt Kleinschmit, fondateur et PDG de Reach3 Insights, a déclaré dans un e-mail. "Les spécialistes du marketing qui compatissent à cette condition sans se plier à la demande établiront la confiance, et ceux qui créent des expériences inclusives, inspirantes et distinctives rappelleront aux consommateurs le monde qu'ils aspirent à retrouver."

Les transitions cahoteuses feront basculer l'industrie en 2022. Les poids lourds des médias sociaux compteront avec les performances atteintes par les changements de suivi d'Apple, tandis que les spécialistes du marketing numérique seront aux prises avec des angoisses liées à l'avenir inconnu sans cookie. En cherchant ailleurs des revenus, les plates-formes défendront les capacités d'achat qui, selon Accenture, pourraient créer un marché du commerce social de 1,2 billion de dollars d'ici 2025. Ces expériences seront marquées par des essais et des erreurs, tout comme les paris continus sur des tactiques telles que les jetons non fongibles (NFT).

Ci-dessous, Marketing Dive décompose les neuf tendances qui resteront à l'esprit des spécialistes du marketing, même si d'autres facteurs restent en évolution. Cette pièce peut servir de guide pour ce qui donne le ton dans le marketing et les médias dans les mois mouvementés à venir.

Contrôle de température sur le consommateur

Près de deux ans de vie sous COVID-19, les consommateurs sont toujours embourbés dans l'épuisement et la confusion. Les montagnes russes entre l'espoir et les revers pandémiques comme la variante omicron ont généré un sentiment d'indépendance las que les spécialistes du marketing devraient noter alors que de plus en plus de personnes prennent des risques dans la poursuite de la normalité.

"Les consommateurs sont plus susceptibles d'être ouverts au changement et auront des attentes changeantes, et ils entreront également dans [cette] année avec un état d'esprit autonome, sachant qu'ils doivent toujours être prêts à tout", Rachel Dalton, directrice de des informations sur le commerce électronique et l'omnicanal chez Kantar Consulting, a déclaré dans un e-mail.

L'époque où l'on s'adressait uniquement aux réalités pandémiques est révolue, mais la construction d'un message autour de solutions pratiques pourrait résonner. Un rapport récent de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) a révélé que quatre fois plus de consommateurs préfèrent l'efficacité dans les publicités que ceux qui apprécient les campagnes « amusantes ». À leur tour, les marques capables de mettre l'accent sur la valeur tangible peuvent l'emporter sur celles qui ne peuvent pas établir de lien entre leurs produits et la création. Parallèlement, les campagnes doivent s'adapter aux fluctuations de l'humeur du public, notamment par le biais d'un manuel médiatique plus diversifié.

"Les consommateurs sont plus susceptibles d'être ouverts au changement et auront des attentes changeantes, et ils aborderont également [cette] année avec un état d'esprit autonome, sachant qu'ils doivent toujours être prêts à tout."

Rachel Dalton

Directeur des insights e-commerce et omnicanal, Kantar Consulting

"Il y a une attente, et plus important encore, une opportunité pour les marques de pouvoir répondre en temps réel aux consommateurs dès maintenant", a déclaré Mark Figliulo, fondateur et président créatif de l'agence Fig. "C'est un peu plus utilitaire."

La réalité s'effondre sur le métaverse

Le métaverse est devenu incontournable en 2021, avec de belles promesses et des réinventions de plateformes autour du mariage du monde réel avec le virtuel. En 2022, les applications de marque seront maladroites, mais pourraient produire des enseignements pour si et quand la frontière technologique réalisera son potentiel.

Certaines entreprises, suivant l'exemple de Nike, feront des acquisitions qui s'appuient sur des forces existantes qui se traduisent facilement dans les domaines numériques. D'autres n'auront pas leurs priorités dans l'ordre lors d'une accaparement de terres désordonnée sur un espace que peu ont une maîtrise technologique, sans parler d'un terrain distinctif.

"De nombreuses marques se lanceront dans le web3 pour essayer de tirer parti d'un avantage de premier arrivé, mais bon nombre de ces expériences rateront la cible en ce qui concerne le nouvel échange de valeur du métaverse", a déclaré Mark Lainas, président de Canvas United, écrit par e-mail.

Les récentes activations de métavers ont vu une audience dérisoire, tandis que des composants économiques comme les NFT suscitent des discussions épineuses sur la sécurité de la marque. Étant donné que les spécialistes du marketing sont toujours aux prises avec l'Internet 2.0, le concept d'une utopie virtuelle polyvalente reste juste cela - un concept, et un avec des questions substantielles sans réponse concernant la gouvernance.

"Plus vous y réfléchissez, plus il semble que nous ayons encore un long chemin à parcourir avant de sortir de la phase du Far West", a déclaré Andrew Frank, vice-président analyste chez Gartner. "Il y a beaucoup de développements futurs de choc qui donnent l'impression qu'ils descendent plus vite que nous ne pouvons penser à toutes les implications."

L'avenir sans biscuits arrive, mais ne vous attendez pas à une solution miracle

Google reportant la suppression progressive des cookies tiers à 2023, les 12 prochains mois devraient être cruciaux pour le secteur, car les annonceurs, les fournisseurs de technologies publicitaires et les éditeurs mettent en œuvre de nouvelles tactiques permettant de suivre les consommateurs et de cibler les publicités. Mais même si Google s'en tient à son calendrier actuel, la forme d'un avenir sans cookie est susceptible de se cristalliser progressivement et progressivement.

"Les gens ne changent que lorsqu'ils y sont obligés", a déclaré Greg Sterling, vice-président de la connaissance du marché à la plateforme de marketing de localisation Uberall . "Ils prendront le bus à biscuits aussi longtemps qu'ils le pourront, même s'ils testent ces alternatives."

De nombreuses questions demeurent, notamment si la proposition d'apprentissage fédéré des cohortes ( FLoC ) de Google va décoller et où le géant de la technologie proposera des solutions telles que la résolution d'identité et les empreintes digitales en tant que solutions viables. De plus, les annonceurs et les régulateurs continueront de travailler pour satisfaire les consommateurs qui exigent à la fois une personnalisation accrue mais se méfient de l'exploration de données et du ciblage intrusifs.

Alors que les acteurs de l'écosystème cherchent à générer de la valeur pour les marques et les éditeurs, le résultat pourrait être un mélange de résolution d'identité, de données de première partie, de ciblage contextuel et d'utilisation de salles blanches de données - mais pas une solution parfaite, selon Alicia Arnold , directeur général de la société de données You & Mr Jones Fifty-five.

"Il y a un grand sentiment d'urgence : tout le monde veut aller de l'avant et faire quelque chose", a-t-elle déclaré. "En ce qui concerne la rapidité avec laquelle les gens avancent, cela varie."

L'appétit des consommateurs entraîne une vague de vidéos courtes

Les médias sociaux attirent l'attention des consommateurs depuis des années, ce qui sous-tend la volonté des spécialistes du marketing d'investir dans des plateformes telles que Facebook, Twitter et Instagram. Cette année n'est pas différente, avec des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux qui devraient atteindre 177 milliards de dollars - dépassant la télévision - tandis que les chaînes numériques dans l'ensemble devraient dépasser 60% des dépenses publicitaires mondiales pour la première fois, selon Zenith.

Bien que Facebook continue de dominer en tant que réseau social n ° 1 au monde avec 2,9 milliards d'utilisateurs actifs par mois, les spécialistes du marketing s'éloignent de la grande application bleue pour se concentrer sur des plates-formes abrégées bourdonnantes comme TikTok et Instagram Reels.

"TikTok prendra la place de Facebook en tant que sac de boxe proverbial des médias sociaux alors qu'[il] a du mal à évoluer et à modérer avec succès la surabondance sans fin de nouveaux contenus", a déclaré Matt Maher, fondateur de M7 Innovations.

Matt Maher

Fondateur, M7 Innovations

L'explosion de TikTok, l'adoption plus large de Reels et les débuts de YouTube Shorts ont marqué 2021 comme l'année de la vidéo courte et des durées d'attention encore plus courtes. L'appétit des consommateurs pousse les vidéos percutantes et divertissantes à devenir un élément de plus en plus essentiel de la stratégie sociale des marques. Mais le flot de nouveaux contenus sur les nouveaux sites ne viendra pas sans défis.

"TikTok est devenu un univers de tendance puissant et performatif où les créateurs s'efforcent tous de créer autant d'"équité algorithmique" qu'ils le peuvent pour obtenir le plus de regards sur leur contenu ", a déclaré Maher. "Avec l'afflux massif de nouveaux contenus provenant d'un public averti en matière de numérique et créateur de culture, TikTok ne sera pas en mesure de comprendre ou de gérer pleinement la modération de contenu à cette échelle et jouera continuellement un jeu réactif et perdant du chat et de la souris avec de mauvais acteurs sur la plate-forme ."

Les stars de la petite enfance font des percées avec des accords de marque

Comme dans la seconde moitié de 2020, une convergence des effets liés à la pandémie a modifié le rôle que les célébrités et les influenceurs ont joué dans leurs partenariats de marque en 2021. Le marketing d'influence a continué de gonfler l'année dernière alors que les marques exploitaient à la fois les grandes et les petites stars, mais les microinfluenceurs devraient prendre de l'avance et stimuler la croissance de l'industrie en 2022, prédisent Kantar et eMarketer.

En tant que premier choix pour la collaboration de marque en raison de leur audience ciblée, mais restreinte, générant un fort retour sur investissement, les microinfluenceurs représentaient 91% de l'engagement dans toutes les publications sponsorisées l'année dernière, a constaté Kantar. Cette tendance devrait se poursuivre en 2022 malgré le fait que de grandes marques comme McDonald's et Burger King attirent l'attention sur les collaborations de célébrités.

"La culture de la célébrité s'est développée avec le marketing d'influence, une industrie qui continue d'évoluer de façon exponentielle. C'est bien sûr différent car l'influenceur est propriétaire de la création de contenu de l'annonce", a déclaré Polly Wyn Jones, Global Knowledge Manager de Kantar.

Alors qu'Instagram reste la plate-forme régnante pour le marketing d'influence dans l'ensemble, TikTok attire l'attention de créateurs moins connus alors que les marques explorent comment l'application de vidéo sociale bourdonnante s'intègre dans leur stratégie. Ne cherchez pas plus loin que Charli D'Amelio, qui est passé il y a deux ans du créateur typique de TikTok en publiant des vidéos de danse chorégraphiées à la gestion d'un empire de plusieurs millions de dollars qui comprend des partenariats médiatiques et des accords de marque avec des spécialistes du marketing comme Dunkin 'et Hollister.

"Avec l'élargissement de la définition du mot célébrité, nous verrons des partenariats de marque inspirés et plus inhabituels, comme le récent partenariat bilatéral où Billie Eilish lance ses nouveaux morceaux de musique dans des publicités pour le constructeur automobile Dodge", a déclaré Jones. "Nous verrons probablement d'autres partenariats de franchise tels que les parfums David Beckham, ou même des célébrités achetant des participations dans la marque qu'ils approuvent, telles que Ryan Reynolds et Aviation Gin."

Les campagnes créatives véhiculeront l'introspection des marques

Alors que les spécialistes du marketing se préparent à un avenir sans cookies, certains en profitent pour revoir les bases dans un sens à la fois tactique et créatif. Ces derniers mois, les marques de Gap et Target à Hulu ont repositionné leur approche marketing pour se concentrer davantage sur la valeur de la marque que sur le pizzaz, déployant de nouvelles campagnes créatives véhiculant des concepts simples comme la communauté et la joie.

Dans un paysage de plus en plus bruyant, une stratégie créative consiste à renoncer aux publicités trop prometteuses et à la place à faire une introspection pour établir un message marketing qui communique la valeur fondamentale d'une marque.

"Être ciblé de manière agressive ne donnera pas la meilleure réponse. Personne ne veut avoir l'impression d'être vendu, même si, de manière réaliste, nous savons que nous le sommes", a déclaré Michael Kalli, directeur général d'Ello Media, dans des commentaires par courrier électronique.

La dernière saison des fêtes a vu plusieurs spécialistes du marketing aborder des thèmes simples de convivialité dans le but d'engager authentiquement les gens à une période de l'année généralement axée sur les cadeaux et le consumérisme. Starbucks et Target placent l'inclusion et la communauté au centre de leurs efforts, suggérant comment les marques peuvent continuer à mettre l'accent sur les campagnes centrées sur l'humain alors que les plans marketing 2022 sont en cours.

"Les clients veulent voir une communication empathique et humaine de la part des marques, qui lentement au fil du temps renforce la confiance. Une approche marketing plus douce qui se concentre sur l'humain est la seule voie à suivre."

Michel Kalli

Directeur général, Ello Média

"Les clients veulent voir une communication empathique et humaine de la part des marques, qui, au fil du temps, renforce la confiance. Une approche marketing plus douce qui se concentre sur l'humain est la seule voie à suivre", a déclaré Kalli.

Les investissements dans les médias de détail, la diffusion en direct pourraient avoir des retombées différentes

Selon Randall Rothenberg, président exécutif de l'IAB, en 2022, les spécialistes du marketing continueront de faire face à un nouvel écosystème de développement et de choix de marques, alors que les ventes physiques déclinent et que de nouvelles marques et de nouveaux produits émergent.

"Ces nouvelles marques créent des canaux de communication directs et de grandes affinités pour la prochaine génération d'acheteurs", a-t-il déclaré. "Il existe davantage de techniques de marketing et de communication disponibles qui sont beaucoup plus appréciées par les jeunes consommateurs."

Un bienfaiteur de ce paysage changeant pourrait être le shopping en direct. Cependant, malgré les prévisions ensoleillées et les investissements d'acteurs majeurs comme Walmart, la diffusion en direct peut ne pas donner de résultats pour les marques, selon Phillip Jackson, directeur du commerce à l'agence d'expérience client Rightpoint.

"Les marques communiquant avec un public de masse via un flux d'achat en direct ne se produiront pas en 2022", a-t-il déclaré, notant que le coût associé et la manière dont les plateformes comme Instagram compensent les créateurs pour les flux en direct faussent les perceptions du format.

Pour peut-être générer un engagement plus significatif, les marques devraient adopter les publicités dans les médias de détail en 2022, mais tous les investissements ne sont pas créés égaux : 47 % des grandes marques ont déclaré qu'elles s'associent à des réseaux de médias de détail parce qu'elles sont tenues de le faire en raison de partenariats avec des détaillants. , avec seulement 29 % des DTC ayant la même exigence, selon le rapport IAB 2022 Brand Disruption.

"Les grands détaillants nationaux ont plus de poids pour exiger des investissements dans les réseaux de médias de détail des grandes marques qu'ils n'en ont sur les petites marques", a déclaré Rothenberg d'IAB.

Les marques continueront de s'abreuver à la fontaine de la culture de la jeunesse

En 2021, les marques se sont attaquées à l'impératif croissant de se rapprocher de la culture de diverses manières : les CPG ont réinventé leurs campagnes pour un public plus jeune, tandis que les QSR ont bouleversé les rôles de direction et d'agence. À la fin de l'année, United Talent Agency a acquis MediaLink, une société de conseil stratégique dont l'accent est mis sur la transformation du marketing, dans le cadre d'un accord qui démontre le fossé qui se rétrécit entre le marketing et le divertissement.

"Nous avons construit notre pratique de conseil au cours des cinq dernières années sur la base de cette simple prémisse selon laquelle les marques vont directement à la source", a déclaré David Anderson, directeur général de la division UTA Entertainment & Culture Marketing de MediaLink, dans des commentaires par courrier électronique. "Les règles de présentation des marques évoluent rapidement et cela représente une opportunité importante pour les spécialistes du marketing de développer une présence beaucoup plus profonde dans les piliers culturels émergents et de longue date."

En 2022, les marques et les agences pourraient continuer à considérer la culture comme une source de leadership, d'intégration et d'éventuelles opportunités de fusion et acquisition alors que les spécialistes du marketing cherchent à engager les consommateurs, en particulier les jeunes générations qui sont de plus en plus difficiles à atteindre par les canaux traditionnels.

"Nous traversons un changement démographique et technologique assez important dont les gens parlent depuis longtemps de manière abstraite", a déclaré Rob Holland, PDG de la plateforme de recherche sur les consommateurs Feedback Loop. "Nous l'avons vu venir comme un glacier… maintenant il se transforme davantage en un raz de marée, où nous atteignons un tas de points d'inflexion."

Les agences comptent sur la crise des talents

Selon la plupart des mesures financières, 2021 a été une bonne année pour les agences. Les sociétés holding ont profité d'un rebond époustouflant du marché publicitaire pour obtenir des résultats plus solides qu'avant la pandémie. Des acteurs de toutes tailles ont bénéficié de la demande des clients dans des domaines allant du e-commerce à la transformation de marque. Mais les agences, connues depuis longtemps pour l'épuisement professionnel, sont tout aussi sujettes à la Grande Démission que n'importe quel autre secteur - et peut-être même plus.

"Le talent est le plus gros problème auquel notre industrie est confrontée", a déclaré Figliulo de Fig. "Cela oblige les agences à être plus distinctives."

L'attrition pourrait être traitée de plusieurs manières. " Acqui -hiring" pourrait devenir plus courant alors que le marché des transactions maintient sa tendance à la hausse. Réinventer radicalement les avantages pourrait également être nécessaire. Publicis Groupe met en place un programme qui permet aux collaborateurs de travailler depuis n'importe quelle région où le réseau est présent jusqu'à six semaines.

Ne pas promouvoir une telle flexibilité, y compris en matière géographique, pourrait affecter les récents gains de compte durement gagnés et donner une longueur d'avance aux perturbateurs du conseil en gestion qui ont des spécialités plus historiques dans l'intégration des talents. Il est facile pour la direction d'une agence de considérer le talent comme un jeu de grands nombres, mais la santé des liens avec les clients repose parfois sur l'individu.

"En fin de compte, quelque chose d'aussi petit dans le grand schéma des choses, comme le départ d'un directeur de compte, peut avoir un impact négatif significatif sur cette relation", a déclaré Jay Wilson, vice-président analyste chez Gartner.