Privind în perspectivă: 9 tendințe care vor conduce marketingul în 2022

Publicat: 2022-05-04

Primele săptămâni din 2022 au purtat un sentiment nedorit de deja vu. Evenimentele majore sunt anulate, punând în pericol dolari publicitari. Spitalele copleșite și protocoalele de pandemie de mozaic au aruncat o pază asupra stării de spirit naționale. Pe fondul haosului, liderii mărcii trebuie să-și blocheze agendele pentru un an care va pune la încercare tehnologiile emergente, în timp ce abordează lipsa de talente, dezordinea lanțului de aprovizionare și ultimele ore pentru identificatorii cheie.

Specialiștii în marketing trebuie să fie conștienți de faptul că consumatorii se simt la fel de afectați ca și ei. În ciuda promisiunilor neîndeplinite ale anului 2021, inclusiv a unei redeschideri care nu a luat niciodată contur, multe mărci vor continua să-și pună speranțele în ceva mai bun.

„Consumatorii obosiți de pandemie caută mărci care să aibă legătură cu ei în lumea actuală în care trăim. Au trecut prin câțiva ani incredibili, plini de incertitudine constantă și fac mai puțin din ceea ce iubesc”, Matt Kleinschmit, fondator și CEO al Reach3 Insights, spus într-un e-mail. „Agenții de marketing care empatizează cu această afecțiune, fără să fie răsfățați, vor construi încredere, iar cei care creează experiențe inclusive, inspiratoare și distinctive le vor aminti consumatorilor de lumea pe care aspiră să o aibă înapoi”.

Tranzițiile accidentate vor zgudui industria în 2022. Greii din rețelele de socializare vor lua în considerare impactul de performanță oferit de schimbările de urmărire ale Apple, în timp ce specialiștii în marketing digital se vor lupta cu anxietăți legate de viitorul necunoscut fără cookie-uri. Căutând venituri în altă parte, platformele vor susține capacitățile de cumpărături despre care Accenture le estimează acum că ar putea crea o piață de comerț social de 1,2 trilioane de dolari până în 2025. Aceste experimente vor fi marcate de încercări și erori, la fel ca și pariurile continue pe tactici precum jetoanele nefungibile (NFT).

Mai jos, Marketing Dive defalcă cele nouă tendințe care vor rămâne în fruntea minții specialiștilor în marketing, chiar dacă alți factori rămân în flux. Această piesă poate servi drept ghid pentru ceea ce stabilește ritmul în marketing și media în lunile agitate care urmează.

Verificarea temperaturii la consumator

Aproape de doi ani de viață sub COVID-19, consumatorii sunt încă înfundați în epuizare și confuzie. Montagne ruse dintre speranță și eșecuri pandemice, cum ar fi varianta omicron, a generat un sentiment obositor de independență pe care ar trebui să-l remarce pe marketerii, pe măsură ce mai mulți oameni își asumă riscuri în goana către normalitate.

„Consumatorii au mai multe șanse să fie deschiși la schimbare și vor avea așteptări în schimbare și, de asemenea, vor intra în [acest] an cu o mentalitate de sine stătătoare, știind că trebuie să fie întotdeauna pregătiți pentru orice”, Rachel Dalton, director al departamentului. Informații despre comerțul electronic și omnicanal la Kantar Consulting, a spus într-un e-mail.

Au dispărut vremurile în care abordarea exclusivă a realităților pandemice, dar construirea unui mesaj în jurul soluțiilor practice ar putea rezona. Un raport recent al Interactive Advertising Bureau (IAB) a constatat că de patru ori mai mulți consumatori preferă eficiența în reclame față de cei care apreciază campaniile care sunt „distractive”. La rândul lor, mărcile care sunt capabile să sublinieze valoarea tangibilă pot câștiga față de cele care nu pot face o legătură între produsele lor și creativitate. În același timp, campaniile trebuie să se adapteze la schimbările din starea de spirit a publicului, inclusiv printr-un manual media mai divers.

Rachel Dalton

Director de comerț electronic și informații omnicanal, Kantar Consulting

„Există o așteptare și, mai important, o oportunitate ca mărcile să poată răspunde în timp real consumatorilor chiar acum”, a spus Mark Figliulo, fondatorul și președintele creativ al agenției Fig. „Este puțin mai utilitar”.

Realitatea se prăbușește pe metavers

Metaversul a devenit inevitabil în 2021, cu promisiuni înalte și reinventări de platformă în jurul nunții lumii reale cu virtualul. În 2022, aplicațiile de marcă vor fi greoaie, dar ar putea produce învățari dacă și când frontiera tehnologiei își realizează potențialul.

Unele companii, urmând exemplul Nike, vor face achiziții care se bazează pe punctele forte existente care se traduc cu ușurință în tărâmurile digitale. Mai mulți nu își vor avea prioritățile în ordine în timpul unei acaparari dezordonate de teren într-un spațiu pe care puțini au o înțelegere tehnologică, cu atât mai puțin un pitch distinctiv.

„O mulțime de mărci vor intra în web3 pentru a încerca să capteze o anumită valoare dintr-un avantaj de la prima mutare, dar multe dintre aceste experiențe vor rata atenția când vine vorba de noul schimb de valori al metaversului”, Mark Lainas, președintele Canvas United, scris prin e-mail.

Activările recente ale metaversului au înregistrat un număr mic de spectatori, în timp ce componentele economice precum NFT-urile declanșează discuții spinoase despre siguranța mărcii. Având în vedere că agenții de marketing încă se confruntă cu internetul 2.0, conceptul de utopie virtuală universală rămâne doar atât - un concept și unul cu întrebări substanțiale fără răspuns în ceea ce privește guvernanța.

„Cu cât te gândești mai mult la asta, cu atât se pare că avem un drum lung de parcurs până să ieșim din faza Vestului Sălbatic”, a spus Andrew Frank, analist vicepreședinte la Gartner. „Există o mulțime de evoluții viitoare de șoc care simt că vor coborî mai repede decât ne putem gândi prin toate implicațiile.”

Viitorul fără prăjituri vine, dar nu vă așteptați la un glonț magic

Cu Google amânând eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte până în 2023, următoarele 12 luni sunt de așteptat să fie cruciale pentru industrie, deoarece agenții de publicitate, furnizorii de tehnologie publicitară și editorii implementează noi tactici care permit urmărirea consumatorilor și direcționarea reclamelor. Dar chiar dacă Google își menține cronologia actuală, este probabil ca forma unui viitor fără cookie -uri să se cristalizeze treptat și treptat.

„Oamenii se schimbă doar atunci când sunt forțați să o facă”, a spus Greg Sterling, vicepreședinte pentru perspectivă asupra pieței la platforma de marketing de locații Uberall . „Vor merge cu autobuzul pentru cookie-uri atâta timp cât pot, chiar dacă testează aceste alternative”.

Rămân multe întrebări, inclusiv dacă propunerea Google Federated Learning of Cohorts ( FloC ) va decola sau nu și în cazul în care gigantul tehnologic va renunța la soluții precum rezoluția identității și amprentarea ca soluții viabile. În plus, agenții de publicitate și autoritățile de reglementare vor continua să lucreze pentru a satisface consumatorii care solicită atât personalizare sporită, dar se feresc de extragerea și direcționarea intruzive a datelor.

Pe măsură ce jucătorii din ecosistem încearcă să creeze valoare atât pentru mărci, cât și pentru editori, rezultatul ar putea fi un amestec de rezoluție a identității, date primare, direcționare contextuală și utilizarea camerelor curate de date - dar nu o soluție perfectă, potrivit Alicia Arnold , director general la compania de date You & Mr Jones Fifty-five.

„Există un mare sentiment de urgență: toată lumea vrea să meargă înainte și să facă ceva”, a spus ea. „În ceea ce privește cât de repede înaintează oamenii, asta variază.”

Apetitul consumatorilor conduce la un val de videoclipuri scurte

Rețelele sociale au captat atenția consumatorilor de ani de zile, susținând efortul specialiștilor de marketing de a investi în platforme precum Facebook, Twitter și Instagram. Anul acesta nu este diferit, cheltuielile publicitare pentru rețelele de socializare estimate să ajungă la 177 de miliarde de dolari – depășind televiziunea – în timp ce canalele digitale în general vor depăși 60% din cheltuielile publicitare globale pentru prima dată, conform Zenith.

Deși Facebook continuă să domine ca rețea socială numărul 1 din lume, cu 2,9 miliarde de utilizatori activi lunar, specialiștii în marketing se îndepărtează de marea aplicație albastră pentru a se concentra pe platforme de tip scurt, cum ar fi TikTok și Instagram Reels.

„TikTok va lua locul Facebook ca sacul de box proverbial al rețelei sociale, în timp ce se luptă să se extindă și să modereze cu succes abundența nesfârșită de conținut nou”, a declarat Matt Maher, fondatorul M7 Innovations.

„TikTok va lua locul Facebook ca sacul de box proverbial al rețelei sociale, în timp ce [se] luptă să escaladeze și să modereze cu succes abundența nesfârșită de conținut nou.”

Matt Maher

Fondator, M7 Innovations

Explozia TikTok, adoptarea pe scară largă a Reels și debutul YouTube Shorts au marcat anul 2021 ca anul al videoclipurilor scurte și al unei perioade de atenție și mai scurte. Apetitul consumatorilor împinge videoclipurile captivante și distractive ca o componentă din ce în ce mai importantă a strategiei sociale a mărcilor. Dar fluxul de conținut proaspăt de pe site-uri mai noi nu va veni fără provocări.

„TikTok a devenit un univers de tendințe puternic, performativ, în care toți creatorii încearcă să construiască cât mai multă „echitate algoritmică” posibil pentru a atinge cât mai mult conținutul lor”, a spus Maher. „Odată cu afluxul masiv de conținut nou de la un public experimentat în digital și care crează cultură, TikTok nu va putea înțelege pe deplin sau gestiona moderarea conținutului la acea scară și va juca continuu un joc reactiv, pierzător, de pisica și șoarecele cu actori răi pe platformă. ."

Vedetele mici fac incursiuni cu oferte de marcă

La fel ca în a doua jumătate a anului 2020, o convergență a efectelor legate de pandemie a schimbat rolul pe care l-au jucat celebritățile și influenții în parteneriatele lor de brand din 2021. Marketingul pentru influențe a continuat să crească anul trecut, pe măsură ce mărcile au apelat atât la stele mari, cât și la cele mici, dar se preconizează că microinfluencerii vor continua și vor stimula creșterea industriei în 2022, prevăd Kantar și eMarketer.

Fiind o alegere de top pentru colaborarea cu mărcile, datorită audiențelor lor concentrate, dar mici, care obțin un ROI puternic, microinfluencerenții au reprezentat 91% din implicarea tuturor postărilor sponsorizate anul trecut, a descoperit Kantar. Această tendință va continua și în 2022, în ciuda faptului că mărcile de nume precum McDonald's și Burger King atrag atenția asupra colaborărilor pline de celebrități.

"Cultura celebrităților s-a extins odată cu marketingul influențelor, o industrie care continuă să evolueze exponențial. Acest lucru este, desigur, diferit, deoarece influențatorul deține crearea de conținut a reclamei", a declarat Polly Wyn Jones, managerul global de cunoștințe al Kantar.

În timp ce Instagram rămâne platforma dominantă pentru marketingul influențelor în general, TikTok atrage atenția creatorilor mai puțin cunoscuți, în timp ce mărcile explorează modul în care aplicația de socializare video se încadrează în strategia lor. Nu căutați mai departe decât Charli D'Amelio, care în urmă cu doi ani a crescut vertiginos de la un creator tipic TikTok postând videoclipuri de dans coregrafiate la conducerea unui imperiu de milioane de dolari care include parteneriate media și acorduri de brand cu agenți de marketing precum Dunkin' și Hollister.

„Odată cu definiția extinsă a cuvântului celebritate, vom vedea parteneriate de brand inspirate și mai neobișnuite, cum ar fi recentul parteneriat bidirecțional în care Billie Eilish își lansează noile piese muzicale în reclame pentru producătorul auto Dodge”, a spus Jones. „Este probabil să vedem noi parteneriate de franciză, cum ar fi parfumurile David Beckham, sau chiar celebrități care cumpără participații la brandul pe care îl susțin, cum ar fi Ryan Reynolds și Aviation Gin”.

Campaniile creative vor transmite căutările de suflet ale mărcilor

În condițiile în care agenții de marketing se pregătesc pentru un viitor fără prăjituri, unii profită de ocazie pentru a revizui elementele de bază atât în sens tactic, cât și creativ. În ultimele luni, mărcile de la Gap și Target până la Hulu și-au repoziționat abordarea de marketing pentru a se concentra mai mult pe valoarea mărcii decât pe pizzaz, implementând campanii creative proaspete care transmit concepte simple precum comunitate și bucurie.

Într-un peisaj din ce în ce mai zgomotos, o strategie creativă este să renunți la promiterea excesivă în reclame și, în schimb, să faci câteva cercetări pentru a stabili un mesaj de marketing care să comunice valoarea de bază a mărcii.

„A fi țintit în mod agresiv nu va oferi cel mai bun răspuns. Nimeni nu vrea să simtă că îi este vândut, chiar dacă în mod realist, știm că suntem”, a spus Michael Kalli, managing director la Ello Media, în comentariile trimise prin e-mail.

Ultimul sezon de sărbători a văzut câțiva agenți de marketing cheie în teme directe ale comunității, într-o încercare de a implica în mod autentic oamenii într-o perioadă a anului, în mod obișnuită, concentrată pe cadouri și consumerism. Starbucks și Target pun incluziunea și comunitatea în centrul eforturilor lor, sugerând modul în care mărcile pot continua să pună accent pe campaniile centrate pe om pe măsură ce planurile de marketing pentru 2022 devin în derulare.

„Clienții doresc să vadă o comunicare empatică și umană din partea mărcilor, care, încet, în timp, construiește încredere. O abordare de marketing mai blândă, care se concentrează pe centrarea umană este singura cale de urmat”.

Michael Kalli

Director general, Ello Media

Investițiile în mass-media de retail, livestreaming-ul ar putea avea profituri diferite

În 2022, agenții de marketing vor continua să se confrunte cu un nou ecosistem de dezvoltare a mărcii și alegerea mărcii, pe măsură ce vânzările concrete scad și apar noi mărci și produse, potrivit Randall Rothenberg, președintele executiv al IAB.

„Aceste noi mărci creează canale de comunicare directă și mari afinități pentru următoarea generație de cumpărători”, a spus el. „Există mai multe tehnici de marketing și comunicare disponibile, care sunt mult mai favorizate de consumatorii mai tineri”.

Un binefăcător al acestui peisaj în schimbare ar putea fi cumpărăturile în flux live. Cu toate acestea, în ciuda previziunilor însorite și a investițiilor de la jucători importanți precum Walmart, este posibil ca transmisia în direct să nu dea rezultate pentru mărci, potrivit Phillip Jackson, director de comerț la agenția de experiență pentru clienți Rightpoint.

„Mărcile care comunică unui public de masă prin intermediul unui flux de cumpărături live nu este un lucru care se va întâmpla în 2022”, a spus el, remarcând că costurile asociate și modul în care platformele precum Instagram compensează creatorii pentru streamurile live influențează percepția formatului.

Pentru a genera, probabil, un angajament mai semnificativ, se așteaptă ca mărcile să adopte reclamele media de vânzare cu amănuntul în 2022, dar nu toate investițiile sunt create la fel: 47% dintre mărcile mari au spus că fac parteneriate cu rețelele media de vânzare cu amănuntul, deoarece sunt obligați să o facă din cauza parteneriatelor cu retaileri. , doar 29% dintre DTC-uri având aceeași cerință, conform Raportului IAB 2022 privind perturbarea mărcii.

„Marele comercianți cu amănuntul național au mai multă putere de a cere investiții în rețeaua media de retail de la mărcile mari decât o fac față de mărcile mici”, a spus Rothenberg de la IAB.

Mărcile vor continua să bea din izvorul culturii tineretului

În 2021, mărcile au abordat imperativul tot mai mare de a se apropia de cultură într-o varietate de moduri: CPG-urile și-au reimaginat campaniile pentru publicul mai tânăr, în timp ce QSR-urile au zguduit rolurile executive și ale agențiilor. La sfârșitul anului, United Talent Agency a achiziționat MediaLink, o firmă de consultanță strategică al cărei focus include transformarea marketingului, într-o afacere care demonstrează diferența în scădere dintre marketing și divertisment.

„Ne-am construit practica de consiliere în ultimii cinci ani pe baza acestei premise simple a mărcilor care merg direct la sursă”, a declarat David Anderson, managing director al UTA Entertainment & Culture Marketing Division din MediaLink, în comentariile trimise prin e-mail. „Regulile de apariție a mărcilor evoluează rapid și reprezintă o oportunitate semnificativă pentru marketeri de a dezvolta o prezență mult mai profundă atât în pilonii emergenti, cât și în cei de lungă durată ai culturii.”

În 2022, mărcile și agențiile ar putea continua să privească cultura ca pe o sursă de leadership, integrare și posibile oportunități de fuziuni și achiziții, deoarece agenții de marketing caută să implice consumatorii – în special generațiile mai tinere, care sunt din ce în ce mai greu de atins prin canalele tradiționale.

„Trecem printr-o schimbare demografică și tehnologică destul de semnificativă despre care oamenii vorbesc ca un rezumat de mult timp”, a declarat Rob Holland, CEO al platformei de cercetare a consumatorilor Feedback Loop. „Am văzut-o venind ca un ghețar... acum se mișcă într-un val mai mare, unde lovim o grămadă de puncte de inflexiune.”

Agențiile iau în calcul criza de talente

Prin majoritatea măsurilor financiare, 2021 a fost unul bun pentru agenții. Holdingurile au înregistrat o revenire uimitoare a pieței publicitare, obținând rezultate mai puternice decât au văzut înainte de pandemie. Jucătorii de toate dimensiunile au beneficiat de cererea clienților în domenii de la comerțul electronic până la transformarea mărcii. Dar agențiile, cunoscute de mult pentru burnout, sunt la fel de supuse Marii Demisii ca orice alt sector - și poate chiar mai mult.

„Talentul este cea mai mare problemă cu care se confruntă industria noastră”, a spus Figliulo din Fig. „Forțează agențiile să fie mai distinctive”.

Uzura ar putea fi abordată în mai multe moduri. „ Angajarea de achiziții” ar putea deveni mai comună, pe măsură ce piața de tranzacționare își menține valul fierbinte. Ar putea fi, de asemenea, necesară reimaginarea radicală a avantajelor. Publicis Groupe introduce un program care permite personalului să lucreze din orice regiune în care rețeaua are o amprentă timp de până la șase săptămâni.

Eșecul de a promova o astfel de flexibilitate, inclusiv în ceea ce privește geografia, ar putea afecta câștigurile recente de cont câștigate cu greu și un avans în fața disruptorilor de consultanță în management care au mai multe specialități istorice în integrarea talentelor. Este ușor pentru conducerea agenției să considere talentul ca pe un joc cu numere mari, dar sănătatea legăturilor cu clienții depinde uneori de individ.

„La sfârșitul zilei, ceva la fel de mic în marea schemă a lucrurilor, cum ar fi plecarea unui director de cont, poate avea un impact negativ semnificativ asupra acelei relații”, a declarat Jay Wilson, analist vicepreședinte la Gartner.