隨著受眾的多樣化，營銷人員能否破解遊戲密碼？

大流行加速了遊戲在娛樂領域的頂端攀升，但營銷仍然感覺它正在追趕一個行業，據估計該行業的收入超過了體育和電影的總和。 最近的一系列專業活動和技術投資表明，品牌和出版商認識到有必要為插入但棘手的受眾制定更有針對性的策略。

隨著越來越多的非地方性營銷人員試圖破解遊戲密碼，這些趨勢成為試驗在玩家面前傳達超出常規數字策略的信息時的有效方法。

專門從事遊戲內容的視頻貨幣化平台 4D Sight 的商業高級副總裁 David Eichenstein 表示：“整個行業正在等待的事情之一就是找到真正令人興奮的、可擴展的機會來吸引遊戲玩家。”

圍繞遊戲創建媒體購買窗口的更正式競標包括引入互動廣告局 (IAB) 的 PlayFronts，該行業組織將其描述為同類產品中的第一個。 該聚會預計為一年一度，將於今年 4 月 5 日首次舉行，其名稱讓人想起 IAB 的 NewFronts——一個重要的數字廣告購買市場——並迎合買方機構和品牌。 完整的議程尚未公佈。

“就遊戲的規模和規模而言，它可能早就應該出現了，”專注於遊戲的機構 TripleClix 的執行合夥人兼創始人克里斯·厄布 (Chris Erb) 在談到 PlayFronts 時說。

一個大生意

PlayFronts 作為一項獨立活動說明了面向遊戲玩家的營銷與更廣泛的數字媒體有何不同，同時也是一個達到新成熟水平的渠道。

遊戲可以投放更多傳統廣告，但這些廣告往往以移動類別為中心，其運作方式與主機遊戲和 PC 遊戲截然不同。 電子競技是品牌的最愛，其贊助模式反映了傳統體育合作的各個方面。 據 Newzoo 稱，預計 2021 年全球職業競技遊戲收入將超過 10 億美元，但視頻遊戲總收入據信將達到數百億美元。

“你會看到很多關於電子競技的廣告，這是一個非常小的業務，”Erb 說。 “但 這就是機構開始關注的地方。”

以前沒有意識到遊戲更大主導地位的營銷人員最近接到了一些警鐘。 微軟今年早些時候宣布將以 687 億美元收購開發商動視暴雪，這是業內具有里程碑意義的交易。 相比之下，迪士尼幾年前以 713 億美元收購 21 世紀福克斯。

“每次我談論遊戲的規模和規模時，這對某些人來說都是新聞，”Erb 說。

較小的投資表明傳統發行商和平台也希望加深他們在遊戲中的股份。 NBCUniversal 上週與遊戲內廣告和其他集成開發商 Anzu 合作。 該網絡將作為 Anzu 的全球銷售合作夥伴和在美國和英國的獨家第三方賣家 Anzu 也得到 WPP 的支持。

“除了流媒體，遊戲是接觸年輕觀眾的增長最快的方式之一，”NBCUniversal 總裁兼首席商務官 Krishan Bhatia 在一份新聞聲明中表示。 “與 Anzu 的合作將使我們的營銷人員能夠與全球超過 30 億遊戲玩家互動，而我們才剛剛開始。”

打破誤解

Bhatia 的評論強化了許多營銷人員在追逐以厭惡傳統廣告而聞名的 Z 世代消費者的過程中轉向遊戲。 但是，這種流行病進一步將游戲視為廣泛人群的日常愛好，而推動品牌在元界（其基礎與遊戲有很多共同點的渠道）上激活的推動力也經歷了風潮。

PlayFronts 等活動的一個潛在機會是向營銷人員宣傳遊戲在年輕白人男性群體之外的受眾擴展。 根據娛樂軟件協會 (ESA) 的一份報告，去年有三分之二的成年人和四分之三的 18 歲以下兒童每週玩電子遊戲。 ESA 發現，現在大約 45% 的遊戲玩家是女性。

“在遊戲中迷失的一件事就是它的多樣性，”Eichenstein 說。 “這值得營銷人員密切關注，然後尋找機會在傳統渠道服務不足的地方找到他們。”

與遊戲最相關的營銷類別包括小吃和快餐店——想想百事可樂的多力多滋或有 Game Fuel 能量飲料的激浪——但這種情況可能會開始改變。 TripleClix 與指甲油營銷商 OPI 合作，與 Xbox 圍繞新的 Halo 版本展開春季活動，購買真實世界的產品可解鎖第一人稱射擊遊戲中的特殊角色皮膚。

“這實際上是為服務不足的社區創建一個項目，”Erb 談到 OPI 的工作時說。 “如果我們要開始與深入遊戲的更廣泛受眾交談，我們如何找到適合他們的品牌？”

電子競技也吸引了更廣泛的營銷人員和更實質性的合作。 Progressive Insurance 在 1 月份與以參加英雄聯盟而聞名的電子競技組織 Immortals 簽署了一項多年命名權協議。 隨著電子競技賽事擠滿體育場大小的場地並在 Twitch 等網站上推動直播，此類協議變得越來越普遍。

“如果你看看正在進入該領域的營銷人員的集合，從聯賽贊助到球隊贊助，毫無疑問，它比我之前認為的任何時候都更廣泛、更多樣化和更能代表更大的廣告市場，”Eichenstein說過。

隨著新品牌進入遊戲的大量湧現，風險也隨之而來。 遊戲內廣告在商業意義上很有吸引力，但遊戲玩家可能會對贊助消息的侵入性或流媒體集成出錯時直言不諱。 隨著公司試圖培養長期忠誠度並為尋求遊戲內獎勵和內容等獎勵的遊戲玩家提供有形價值，制定策劃策略應該勝過移植在其他渠道上運作良好的方法。

“品牌真正想做的是開始整理這些關係，”Erb 說。 “有很多人搞砸了進入太空的例子。”