Melihat ke depan: 9 tren yang akan mengarahkan pemasaran pada tahun 2022

Diterbitkan: 2022-05-04

Minggu-minggu pertama tahun 2022 telah membawa rasa deja vu yang tidak diinginkan. Acara besar dibatalkan, membahayakan dolar iklan. Rumah sakit yang kewalahan dan protokol pandemi tambal sulam telah menutupi suasana nasional. Di tengah kekacauan, para pemimpin merek perlu mengunci agenda mereka selama satu tahun yang akan menguji teknologi yang muncul sambil menavigasi kekurangan bakat, kekacauan rantai pasokan, dan jam-jam terakhir untuk pengidentifikasi utama.

Pemasar harus menyadari bahwa konsumen merasa serendah mereka. Terlepas dari janji 2021 yang tidak terpenuhi, termasuk pembukaan kembali yang tidak pernah terwujud, banyak merek akan terus menggantungkan harapan mereka pada sesuatu yang lebih baik yang akan datang.

"Konsumen yang lelah menghadapi pandemi mencari merek yang berhubungan dengan mereka di dunia tempat kita hidup saat ini. Mereka telah melalui beberapa tahun yang luar biasa penuh dengan ketidakpastian yang konstan dan melakukan lebih sedikit hal yang mereka sukai," Matt Kleinschmit, pendiri dan CEO Reach3 Insights, kata dalam email. "Pemasar yang berempati dengan kondisi ini sementara tidak memanjakan akan membangun kepercayaan, dan mereka yang menciptakan pengalaman yang inklusif, menginspirasi, dan khas akan mengingatkan konsumen akan dunia yang ingin mereka miliki kembali."

Transisi bergelombang akan mengguncang industri pada tahun 2022. Media sosial kelas berat akan memperhitungkan kinerja yang dicapai oleh perubahan pelacakan Apple, sementara pemasar digital akan bergulat dengan kecemasan terkait dengan masa depan tanpa cookie yang tidak diketahui. Mencari di tempat lain untuk pendapatan, platform akan memperjuangkan kemampuan belanja yang sekarang diperkirakan Accenture dapat menciptakan pasar perdagangan sosial senilai $1,2 triliun pada tahun 2025. Eksperimen ini akan ditandai dengan coba-coba, seperti juga pertaruhan lanjutan pada taktik seperti token nonfungible (NFT).

Di bawah ini, Marketing Dive merinci sembilan tren yang akan tetap diingat oleh para pemasar bahkan ketika faktor-faktor lain tetap berubah. Bagian ini dapat berfungsi sebagai panduan untuk menentukan langkah dalam pemasaran dan media di bulan-bulan yang sibuk di masa depan.

Pemeriksaan suhu pada konsumen

Mendekati dua tahun hidup di bawah COVID-19, konsumen masih terperosok dalam kelelahan dan kebingungan. Roller coaster antara harapan dan kemunduran pandemi seperti varian omicron telah menghasilkan rasa kemandirian yang harus diperhatikan pemasar karena semakin banyak orang mengambil risiko dalam mengejar keadaan normal.

"Konsumen lebih cenderung terbuka untuk berubah dan akan memiliki harapan yang berubah, dan mereka juga akan memasuki tahun ini dengan pola pikir mandiri, mengetahui bahwa mereka harus selalu siap untuk apa pun," Rachel Dalton, direktur e-commerce dan wawasan omnichannel di Kantar Consulting, mengatakan dalam email.

Lewatlah sudah hari-hari hanya menangani realitas pandemi, tetapi membangun pesan seputar solusi praktis dapat beresonansi. Sebuah laporan baru-baru ini dari Interactive Advertising Bureau (IAB) menemukan empat kali lebih banyak konsumen yang lebih menyukai efisiensi dalam iklan dibandingkan mereka yang menghargai kampanye yang "menyenangkan". Sebaliknya, merek yang mampu menekankan nilai nyata dapat menang dibandingkan merek yang tidak dapat menghubungkan produk dan kreativitasnya. Kampanye sekaligus harus adaptif terhadap perubahan mood publik, termasuk melalui media playbook yang lebih beragam.

"Konsumen lebih cenderung terbuka untuk berubah dan akan memiliki harapan yang berubah, dan mereka juga akan memasuki tahun ini dengan pola pikir yang mandiri, mengetahui bahwa mereka harus selalu siap untuk apa pun."

Rachel Dalton

Direktur e-commerce dan wawasan omnichannel, Kantar Consulting

"Ada harapan, dan yang lebih penting, peluang bagi merek untuk dapat merespons konsumen secara real time saat ini," kata Mark Figliulo, pendiri dan ketua kreatif dari agensi Fig. "Ini sedikit lebih bermanfaat."

Realitas runtuh di metaverse

Metaverse menjadi tak terhindarkan pada tahun 2021, dengan janji-janji mulia dan penemuan kembali platform seputar pernikahan dunia nyata dengan virtual. Pada tahun 2022, aplikasi merek akan kikuk, tetapi dapat menghasilkan pembelajaran jika dan ketika batas teknologi menyadari potensinya.

Beberapa perusahaan, mengikuti jejak Nike, akan melakukan akuisisi yang bersandar pada kekuatan yang ada yang dengan mudah diterjemahkan ke ranah digital. Lebih banyak tidak akan memiliki prioritas mereka dalam urutan selama perampasan tanah yang berantakan di ruang yang hanya sedikit yang memiliki pemahaman teknologi, apalagi nada yang khas.

"Banyak merek akan masuk ke web3 untuk mencoba dan menangkap beberapa nilai dari keuntungan penggerak pertama, tetapi banyak dari pengalaman ini akan meleset ketika datang ke pertukaran nilai baru dari metaverse," Mark Lainas, presiden Canvas United, menulis melalui email.

Aktivasi metaverse baru-baru ini telah melihat sedikit pemirsa, sementara komponen ekonomi seperti NFT memicu diskusi pelik seputar keamanan merek. Mengingat bahwa pemasar masih bergulat dengan internet 2.0, konsep utopia virtual serba guna tetap seperti itu — sebuah konsep, dan satu dengan pertanyaan substansial yang belum terjawab mengenai tata kelola.

"Semakin Anda memikirkannya, semakin tampaknya jalan kita masih panjang sebelum kita keluar dari fase Wild West," kata Andrew Frank, wakil presiden analis di Gartner. "Ada banyak perkembangan kejutan di masa depan yang terasa seperti terjadi lebih cepat daripada yang bisa kita pikirkan melalui semua implikasinya."

Masa depan tanpa kue akan datang, tapi jangan berharap peluru ajaib

Dengan Google menunda penghapusan cookie pihak ketiga hingga tahun 2023, 12 bulan ke depan diperkirakan akan menjadi sangat penting bagi industri karena pengiklan, penyedia teknologi iklan, dan penerbit menerapkan taktik baru yang memungkinkan untuk melacak konsumen dan menargetkan iklan. Tetapi bahkan jika Google tetap dengan garis waktu saat ini, bentuk masa depan tanpa cookie kemungkinan akan mengkristal secara bertahap dan bertahap.

"Orang-orang hanya berubah ketika mereka dipaksa," kata Greg Sterling, wakil presiden wawasan pasar di platform pemasaran lokasi Uberall . "Mereka akan naik bus kue selama mereka bisa, bahkan saat mereka menguji alternatif ini."

Masih banyak pertanyaan, termasuk apakah proposal Federated Learning of Cohorts ( FLoC ) Google akan diluncurkan atau tidak dan di mana raksasa teknologi itu akan menemukan solusi seperti resolusi identitas dan sidik jari sebagai solusi yang bisa diterapkan. Selain itu, pengiklan dan regulator akan terus bekerja untuk memuaskan konsumen yang menuntut peningkatan personalisasi tetapi waspada terhadap penambangan dan penargetan data yang mengganggu.

Saat para pemain dalam ekosistem berusaha untuk mendorong nilai bagi merek dan penerbit, hasilnya bisa berupa campuran resolusi identitas, data pihak pertama, penargetan kontekstual, dan penggunaan ruang bersih data — tetapi bukan satu solusi sempurna, menurut Alicia Arnold , direktur pelaksana di perusahaan data You & Mr Jones Fifty-five.

"Ada rasa urgensi yang besar: semua orang ingin bergerak maju dan melakukan sesuatu," katanya. "Sejauh seberapa cepat orang bergerak maju, itu bervariasi."

Selera konsumen mendorong gelombang video pendek

Media sosial telah menarik perhatian konsumen selama bertahun-tahun, mendukung dorongan pemasar untuk berinvestasi di platform seperti Facebook, Twitter, dan Instagram. Tahun ini tidak berbeda, dengan perkiraan pengeluaran iklan media sosial mencapai $ 177 miliar — melampaui TV — sementara saluran digital secara keseluruhan ditetapkan untuk melebihi 60% dari pengeluaran iklan global untuk pertama kalinya, menurut Zenith.

Meskipun Facebook terus mendominasi sebagai jejaring sosial No. 1 di dunia dengan 2,9 miliar pengguna aktif bulanan, pemasar beralih dari aplikasi biru besar untuk fokus pada platform bentuk pendek yang menarik seperti TikTok dan Instagram Reels.

"TikTok akan menggantikan Facebook sebagai media sosial yang terkenal sebagai karung tinju karena [TikTok] berjuang untuk meningkatkan dan berhasil memoderasi kejenuhan konten baru yang tak ada habisnya," kata Matt Maher, pendiri M7 Innovations.

"TikTok akan menggantikan Facebook sebagai media sosial yang terkenal sebagai karung tinju karena [TikTok] berjuang untuk menskalakan dan berhasil memoderasi kejenuhan konten baru yang tak ada habisnya."

Matt Maher

Pendiri, M7 Inovasi

Ledakan TikTok, adopsi Reel yang lebih luas, dan debut YouTube Shorts menandai tahun 2021 sebagai tahun video berdurasi pendek dan bahkan rentang perhatian yang lebih pendek. Selera konsumen mendorong video yang tajam dan menghibur sebagai komponen inti strategi sosial merek yang semakin meningkat. Tapi banjir konten segar di situs baru tidak akan datang tanpa tantangan.

"TikTok telah menjadi dunia tren yang kuat dan performatif di mana para pembuat konten semua berebut untuk membangun 'ekuitas algoritmik' sebanyak mungkin untuk mencapai bola mata paling banyak pada konten mereka," kata Maher. "Dengan masuknya konten baru secara besar-besaran dari audiens yang memahami secara digital dan budaya, TikTok tidak akan dapat sepenuhnya memahami atau menangani moderasi konten pada skala itu dan akan terus memainkan permainan kucing dan tikus yang reaktif dan kalah dengan aktor jahat di platform. ."

Bintang kecil membuat terobosan dengan kesepakatan merek

Seperti pada paruh kedua tahun 2020, konvergensi efek terkait pandemi mengubah peran yang dimainkan selebriti dan influencer dalam kemitraan merek 2021 mereka. Pemasaran influencer terus meningkat tahun lalu karena merek memanfaatkan bintang-bintang besar dan kecil, tetapi influencer mikro diperkirakan akan maju dan mendorong pertumbuhan industri pada tahun 2022, Kantar dan eMarketer memprediksi.

Sebagai pilihan utama untuk kolaborasi merek karena audiens mereka yang terfokus, namun kecil, menghasilkan ROI yang kuat, mikroinfluencer mencakup 91% dari keterlibatan di semua posting yang disponsori tahun lalu, Kantar menemukan. Tren itu akan berlanjut hingga 2022 meskipun merek-merek besar seperti McDonald's dan Burger King menarik perhatian untuk kolaborasi bertabur selebriti.

“Budaya selebriti telah berkembang dengan pemasaran influencer, sebuah industri yang terus berkembang secara eksponensial. Ini tentu berbeda karena influencer memiliki pembuatan konten iklan,” kata Manajer Pengetahuan Global Kantar Polly Wyn Jones.

Sementara Instagram tetap menjadi platform yang berkuasa untuk pemasaran influencer secara keseluruhan, TikTok menarik perhatian pembuat konten yang kurang dikenal ketika merek mengeksplorasi bagaimana aplikasi video sosial buzzy cocok dengan strategi mereka. Lihat saja Charli D'Amelio, yang dua tahun lalu melejit dari pembuat konten TikTok biasa yang memposting video tarian koreografi hingga menjalankan kerajaan jutaan dolar yang mencakup kemitraan media dan kesepakatan merek dengan pemasar seperti Dunkin' dan Hollister.

"Dengan definisi yang lebih luas dari kata selebriti, kita akan melihat kemitraan merek yang terinspirasi dan lebih tidak biasa, seperti kemitraan dua arah baru-baru ini di mana Billie Eilish meluncurkan trek musik barunya dalam iklan untuk pembuat mobil Dodge," kata Jones. "Kami kemungkinan akan melihat kemitraan waralaba lebih lanjut seperti wewangian David Beckham, atau bahkan selebriti yang membeli saham di merek yang mereka dukung seperti Ryan Reynolds dan Aviation Gin."

Kampanye kreatif akan menyampaikan pencarian jiwa merek

Dengan pemasar mempersiapkan masa depan tanpa kue, beberapa mengambil kesempatan untuk meninjau kembali dasar-dasar baik dalam arti taktis dan kreatif. Merek dari Gap dan Target ke Hulu dalam beberapa bulan terakhir telah memposisikan ulang pendekatan pemasaran mereka untuk lebih fokus pada nilai merek daripada pizzaz, menyebarkan kampanye kreatif baru yang menyampaikan konsep sederhana seperti komunitas dan kegembiraan.

Dalam lanskap yang semakin bising, salah satu strategi kreatif adalah mengabaikan janji yang berlebihan dalam iklan dan sebagai gantinya melakukan pencarian jiwa untuk membangun pesan pemasaran yang mengomunikasikan nilai inti merek.

"Menargetkan secara agresif tidak akan memberikan respon terbaik. Tidak ada yang ingin merasa seperti mereka dijual, meskipun secara realistis, kami tahu kami," Michael Kalli, direktur pelaksana di Ello Media, mengatakan dalam komentar email.

Musim liburan terakhir melihat beberapa pemasar kunci ke dalam tema langsung kebersamaan dalam upaya untuk secara otentik melibatkan orang-orang sekitar waktu tahun biasanya dirundung oleh fokus pada hadiah dan konsumerisme. Starbucks dan Target menempatkan inklusi dan komunitas sebagai pusat upaya mereka, menunjukkan bagaimana merek dapat terus menekankan kampanye yang berpusat pada manusia saat rencana pemasaran 2022 sedang berlangsung.

"Pelanggan ingin melihat komunikasi manusiawi yang berempati dari merek, yang perlahan-lahan dari waktu ke waktu membangun kepercayaan. Pendekatan pemasaran yang lebih lembut yang berfokus pada sentrisitas manusia adalah satu-satunya jalan ke depan."

Michael Kalli

Direktur Pelaksana, Ello Media

"Pelanggan ingin melihat empati, komunikasi manusiawi dari merek, yang perlahan-lahan dari waktu ke waktu membangun kepercayaan. Pendekatan pemasaran yang lebih lembut yang berfokus pada sentrisitas manusia adalah satu-satunya jalan ke depan," kata Kalli.

Investasi di media ritel, streaming langsung dapat memberikan hasil yang berbeda

Pada tahun 2022, pemasar akan terus menghadapi ekosistem baru pengembangan merek dan pilihan merek, karena penurunan penjualan fisik dan merek serta produk baru muncul, menurut Randall Rothenberg, ketua eksekutif IAB.

"Merek-merek baru ini menciptakan saluran komunikasi langsung dan kedekatan yang luar biasa untuk generasi pembeli berikutnya," katanya. "Ada lebih banyak teknik pemasaran dan komunikasi yang tersedia yang jauh lebih disukai oleh konsumen yang lebih muda."

Seorang dermawan dari lanskap yang berubah ini dapat berupa belanja streaming langsung. Namun, terlepas dari prakiraan cerah dan investasi dari pemain besar seperti Walmart, streaming langsung mungkin tidak memberikan hasil untuk merek, menurut Phillip Jackson, chief commerce officer di agen pengalaman pelanggan Rightpoint.

"Merek yang berkomunikasi dengan audiens massal melalui streaming belanja langsung bukanlah hal yang akan terjadi pada tahun 2022," katanya, mencatat bahwa biaya terkait dan bagaimana platform seperti Instagram memberi kompensasi kepada pembuat konten untuk streaming langsung mengubah persepsi tentang formatnya.

Untuk mendorong keterlibatan yang lebih bermakna, merek diharapkan untuk merangkul iklan media ritel pada tahun 2022, tetapi tidak semua investasi diciptakan sama: 47% merek besar mengatakan bahwa mereka bermitra dengan jaringan media ritel karena mereka diwajibkan karena kemitraan pengecer , dengan hanya 29% DTC yang memiliki persyaratan yang sama, menurut Laporan Gangguan Merek IAB 2022.

"Pengecer nasional besar memiliki lebih banyak pengaruh untuk menuntut investasi jaringan media ritel dari merek besar daripada merek kecil," kata Rothenberg dari IAB.

Merek akan terus minum dari sumber budaya anak muda

Pada tahun 2021, merek menangani tuntutan yang berkembang untuk lebih dekat dengan budaya dalam berbagai cara: CPG menata ulang kampanye mereka untuk audiens yang lebih muda, sementara QSR mengguncang peran eksekutif dan agensi. Pada akhir tahun, United Talent Agency mengakuisisi MediaLink, sebuah firma penasihat strategis yang fokusnya mencakup transformasi pemasaran, dalam kesepakatan yang menunjukkan semakin kecilnya kesenjangan antara pemasaran dan hiburan.

"Kami telah membangun praktik penasihat kami dalam lima tahun terakhir berdasarkan premis sederhana dari merek yang langsung menuju ke sumbernya," David Anderson, direktur pelaksana Divisi Pemasaran UTA Entertainment & Culture MediaLink, mengatakan dalam komentar email. "Aturan tentang bagaimana merek muncul berkembang pesat dan ini merupakan peluang signifikan bagi pemasar untuk mengembangkan kehadiran yang jauh lebih dalam di pilar budaya yang baru muncul dan yang sudah berlangsung lama."

Pada tahun 2022, merek dan agensi dapat terus melihat budaya sebagai sumber kepemimpinan, integrasi, dan kemungkinan peluang M&A saat pemasar berupaya melibatkan konsumen — terutama generasi muda yang semakin sulit dijangkau melalui saluran tradisional.

"Kami sedang mengalami pergeseran demografis dan teknologi yang cukup signifikan yang telah dibicarakan orang sebagai abstrak untuk waktu yang lama," kata Rob Holland, CEO platform riset konsumen Feedback Loop. "Kami telah melihatnya datang seperti gletser ... sekarang ia bergerak menjadi gelombang pasang, di mana kami mencapai banyak titik belok."

Agensi memperhitungkan krisis bakat

Dengan sebagian besar ukuran keuangan, tahun 2021 adalah tahun yang baik untuk agensi. Perusahaan induk melakukan rebound pasar iklan yang menakjubkan ke hasil yang lebih kuat daripada yang mereka lihat sebelum pandemi. Pemain dari semua ukuran mendapat manfaat dari permintaan klien di berbagai bidang mulai dari e-niaga hingga transformasi merek. Tetapi lembaga-lembaga, yang sudah lama terkenal karena kelelahan, sama tunduknya pada Pengunduran Diri Besar-besaran seperti halnya sektor lainnya — dan bahkan mungkin lebih dari itu.

"Bakat adalah masalah terbesar yang dihadapi industri kami," kata Figliulo dari Fig. "Ini memaksa agensi untuk menjadi lebih khas."

Atrisi dapat diatasi dengan beberapa cara. "Perekrutan Acqui -hiring" mungkin menjadi lebih umum karena pasar pembuatan kesepakatan mempertahankan garis panasnya. Membayangkan kembali tunjangan secara radikal juga mungkin diperlukan. Publicis Groupe memperkenalkan program yang memungkinkan staf bekerja dari wilayah mana pun di mana jaringan memiliki jejak hingga enam minggu.

Kegagalan untuk mempromosikan fleksibilitas seperti itu, termasuk seputar geografi, dapat memengaruhi perolehan akun yang diperoleh dengan susah payah baru-baru ini dan meningkatkan pengganggu konsultasi manajemen yang memiliki lebih banyak spesialisasi historis dalam integrasi bakat. Sangat mudah bagi kepemimpinan agensi untuk mempertimbangkan bakat sebagai permainan angka besar, tetapi kesehatan ikatan klien terkadang bertumpu pada individu.

"Pada akhirnya, sesuatu yang relatif kecil dalam skema besar seperti kepergian direktur akun dapat memiliki dampak negatif yang signifikan pada hubungan itu," kata Jay Wilson, wakil presiden analis di Gartner.