Geleceğe bakış: 2022'de pazarlamaya yön verecek 9 trend
Yayınlanan: 2022-05-042022'nin ilk haftaları, istenmeyen bir deja vu duygusu taşıdı. Büyük etkinlikler iptal ediliyor, reklam dolarlarını tehlikeye atıyor. Bunalmış hastaneler ve patchwork pandemi protokolleri, ulusal ruh haline gölge düşürdü. Kaosun ortasında, marka liderlerinin yetenek eksiklikleri, tedarik zinciri karmaşası ve kilit tanımlayıcılar için son saatlerde gezinirken gelişen teknolojileri teste tabi tutacak bir yıl boyunca ajandalarını kilitlemeleri gerekiyor.
Pazarlamacılar, tüketicilerin kendilerinin de kendilerini aşağılanmış hissettiklerinin farkında olmalıdır. Hiçbir zaman şekillenmeyen bir yeniden açılış da dahil olmak üzere 2021'in yerine getirilmemiş vaatlerine rağmen, birçok marka umutlarını virajda daha iyi bir şeye bağlamaya devam edecek.
Kurucusu ve CEO'su Matt Kleinschmit, "Pandemiden bıkmış tüketiciler, içinde yaşadığımız mevcut dünyada kendileriyle ilişki kurabilecek markalar arıyorlar. Sürekli belirsizliklerle dolu ve sevdikleri şeyden daha azını yapan inanılmaz bir iki yıl geçirdiler." Reach3 Insights, bir e-postada söylendi. "Bu durumla empati kuran ancak yaltaklanmayan pazarlamacılar güven inşa edecek ve kapsayıcı, ilham verici ve farklı deneyimler yaratanlar, tüketicilere geri almak istedikleri dünyayı hatırlatacak."
İnişli çıkışlı geçişler 2022'de sektörü sarsacak. Sosyal medya ağırlıkları Apple'ın izleme değişikliklerinin sağladığı performansı hesaba katacak, dijital pazarlamacılar ise bilinmeyen, çerezsiz geleceğe bağlı endişelerle boğuşacak. Gelir elde etmek için başka yerlere bakan platformlar, Accenture'ın şu anda tahminlerine göre 2025 yılına kadar 1,2 trilyon dolarlık bir sosyal ticaret pazarı yaratabileceğini tahmin ettiği alışveriş yeteneklerine sahip çıkacak. Bu deneyler deneme yanılma yoluyla belirlenecek ve parasız jetonlar (NFT'ler) gibi taktikler üzerine devam eden kumarlar da devam edecek.
Aşağıda, Pazarlama Dalışı, diğer faktörler değişmeye devam etse bile pazarlamacılar için akılda kalacak dokuz trendi özetlemektedir. Bu parça, önümüzdeki yoğun aylarda pazarlama ve medyadaki hızı belirleyen unsurlar için bir rehber olabilir.
Tüketicide sıcaklık kontrolü
COVID-19 altında yaklaşık iki yıldır yaşayan tüketiciler, hala bitkinlik ve kafa karışıklığı içinde. Omicron varyantı gibi umut ve pandemik aksilikler arasındaki hız treni, normallik peşinde koşan daha fazla insan risk aldığından pazarlamacıların dikkat etmesi gereken yorgun bir bağımsızlık duygusu yarattı.
Rachel Dalton, "Tüketicilerin değişime açık olma ve değişen beklentileri olma olasılığı daha yüksek ve aynı zamanda her zaman her şeye hazırlıklı olmaları gerektiğini bilerek, kendilerine güvenen bir zihniyetle [bu] yıla girecekler." Bir e-postada, Kantar Consulting'de e-ticaret ve çok kanallı içgörüler belirtildi.
Yalnızca pandemi gerçeklerini ele alma günleri geride kaldı, ancak pratik çözümler etrafında bir mesaj oluşturmak yankı uyandırabilir. Etkileşimli Reklamcılık Bürosu'nun (IAB) yakın tarihli bir raporu, "eğlenceli" kampanyalara değer verenlere kıyasla birçok tüketicinin reklamlarda verimliliği tercih ettiğini dört kat daha fazla buldu. Buna karşılık, somut değeri vurgulayabilen markalar, ürünleri ile yaratıcılığı arasında bağlantı kuramayan markalara karşı galip gelebilir. Aynı zamanda kampanyalar, daha çeşitli bir medya başucu kitabı da dahil olmak üzere, halkın ruh halindeki dalgalanmalara uyarlanabilir olmalıdır.
"Tüketicilerin değişime açık olma ve değişen beklentileri olma olasılıkları daha yüksek ve her zaman her şeye hazırlıklı olmaları gerektiğini bilerek [bu] yıla kendilerine güvenen bir zihniyetle girecekler."
Rachel Dalton
E-ticaret ve çok kanallı içgörüler Direktörü, Kantar Consulting
Ajans Fig'in kurucusu ve yaratıcı başkanı Mark Figliulo, "Markalar için şu anda tüketicilere gerçek zamanlı olarak yanıt verebilmesi için bir beklenti ve daha da önemlisi bir fırsat var" dedi. "Bu biraz daha faydacı."
Gerçeklik meta veri deposuna çöküyor
Metaverse, 2021'de, gerçek dünya ile sanal dünya etrafında yapılan yüksek vaatler ve platform yeniden icatları ile kaçınılmaz hale geldi. 2022'de marka uygulamaları hantal olacak, ancak teknoloji sınırının potansiyelini fark etmesi durumunda ve ne zaman ortaya çıkacağı konusunda öğrenmeler üretebilir.
Nike'ın liderliğini takip eden bazı şirketler, kolayca dijital alemlere dönüşen mevcut güçlü yönlere dayanan satın almalar yapacak. Bırakın ayırt edici bir adım bir yana, çok azının teknolojik bir kavrayışa sahip olduğu bir alanda dağınık bir arazi ele geçirme sırasında daha fazla kişinin öncelikleri olmayacak.
Canvas United başkanı Mark Lainas, "Birçok marka, ilk hamle avantajından bir değer elde etmek için web3'e girecek, ancak bu deneyimlerin çoğu, metaverse'in yeni değer alışverişi söz konusu olduğunda hedefi kaçıracak," dedi. e-posta ile yazdı.
NFT'ler gibi ekonomik bileşenler, marka güvenliği konusunda zorlu tartışmalara yol açarken, son metaverse aktivasyonları önemsiz bir görüntüleme gördü. Pazarlamacıların hala internet 2.0 ile boğuştuğu göz önüne alındığında, çok amaçlı bir sanal ütopya kavramı tam da bu olmaya devam ediyor - bir kavram ve yönetişim ile ilgili önemli cevaplanmamış soruları olan bir kavram.
Gartner başkan yardımcısı analist Andrew Frank, "Bunun hakkında ne kadar çok düşünürseniz, Vahşi Batı evresinden çıkmadan önce o kadar çok yolumuz var gibi görünüyor" dedi. "Tüm sonuçları düşünebileceğimizden daha hızlı bir şekilde zirveden aşağı indiklerini hissettiren gelecekte birçok şok gelişme var."
Kurabiyesiz gelecek geliyor ama sihirli bir kurşun beklemeyin
Google, üçüncü taraf çerezlerin aşamalı olarak kullanımdan kaldırılmasını 2023'e ertelerken, reklamverenler, reklam teknolojisi sağlayıcıları ve yayıncıların tüketicileri izlemeye ve reklamları hedeflemeye olanak tanıyan yeni taktikler uyguladığı için önümüzdeki 12 ayın sektör için çok önemli olması bekleniyor. Ancak Google mevcut zaman çizelgesine bağlı kalsa bile, çerezsiz bir geleceğin şeklinin kademeli olarak ve kademeli olarak kristalleşmesi muhtemeldir.
Konum pazarlama platformu Uberall'ın pazar öngörülerinden sorumlu başkan yardımcısı Greg Sterling, "İnsanlar yalnızca zorunlu olduklarında değişirler" dedi. "Bu alternatifleri test etseler bile, çerez otobüsüne olabildiğince uzun süre binecekler."
Google'ın Federated Learning of Cohorts ( FLoC ) önerisinin başlayıp başlamayacağı ve teknoloji devinin uygulanabilir çözümler olarak kimlik çözümü ve parmak izi alma gibi çözümlere nereden geleceği de dahil olmak üzere birçok soru kaldı. Ayrıca, reklamcılar ve düzenleyiciler, hem daha fazla kişiselleştirme talep eden hem de müdahaleci veri madenciliği ve hedeflemeye karşı temkinli olan tüketicileri memnun etmek için çalışmaya devam edecek.
Ekosistemdeki oyuncular hem markalar hem de yayıncılar için değer yaratmaya çalışırken, sonuç, kimlik çözümlemesi, birinci taraf verileri, bağlamsal hedefleme ve veri temiz odalarının kullanımının bir karışımı olabilir - ancak Alicia Arnold'a göre mükemmel bir çözüm olmayabilir. , You & Mr Jones veri şirketi Elli Beş'te genel müdür.
"Büyük bir aciliyet duygusu var: herkes ilerlemek ve bir şeyler yapmak istiyor" dedi. "İnsanların ne kadar hızlı ilerlediği kadarıyla, bu değişir."
Tüketici iştahı kısa biçimli video dalgasını tetikliyor
Sosyal medya, pazarlamacıların Facebook, Twitter ve Instagram gibi platformlara yatırım yapma dürtüsünü destekleyerek yıllardır tüketicinin gözlerini kamaştırıyor. Zenith'e göre, dijital kanalların genel olarak küresel reklam harcamasının %60'ını ilk kez aşacak şekilde ayarlanırken, sosyal medya reklam harcamalarının 177 milyar dolara ulaşacağı ve TV'yi geride bırakacağı tahmininde bu yıl da farklı değil.
Facebook, aylık 2,9 milyar aktif kullanıcısıyla dünyanın 1 numaralı sosyal ağı olarak hakim olmaya devam etse de, pazarlamacılar büyük mavi uygulamadan uzaklaşarak TikTok ve Instagram Reels gibi hareketli kısa biçimli platformlara odaklanıyor.
M7 Innovations'ın kurucusu Matt Maher, "TikTok, yeni içeriğin bitmeyen bolluğunu ölçeklendirmek ve başarılı bir şekilde denetlemek için mücadele ederken, ünlü sosyal medya kum torbası olarak Facebook'un yerini alacak" dedi.
"TikTok, yeni içeriğin bitmeyen bolluğunu ölçeklendirmek ve başarılı bir şekilde denetlemek için mücadele ederken, ünlü sosyal medya kum torbası olarak Facebook'un yerini alacak."
Matt Maher
Kurucu, M7 Innovations
TikTok'un patlaması, Reels'in daha geniş çapta benimsenmesi ve YouTube Shorts'un piyasaya sürülmesi, 2021'i kısa biçimli video ve hatta daha kısa dikkat süreleri yılı olarak belirledi. Tüketici iştahı, markaların sosyal stratejisinin giderek artan bir temel bileşeni olarak hızlı ve eğlenceli videoyu zorluyor. Ancak yeni sitelerdeki taze içerik seli zorluklar olmadan gelmeyecektir.
Maher, "TikTok, içerik oluşturucuların içeriklerinde en fazla ilgiyi elde etmek için ellerinden geldiğince 'algoritmik eşitlik' oluşturmaya çalıştıkları güçlü, performatif bir trend evreni haline geldi." Dedi. "Dijital açıdan bilgili ve kültür yaratan bir kitleden gelen muazzam yeni içerik akışıyla, TikTok bu ölçekte içerik denetlemeyi tam olarak anlayamayacak veya idare edemeyecek ve platformda kötü aktörlerle sürekli olarak reaktif, kaybeden bir kedi ve fare oyunu oynayacak. "
Küçük zaman yıldızları marka anlaşmalarıyla yol alıyor
2020'nin ikinci yarısında olduğu gibi, pandemi ile ilgili etkilerin bir araya gelmesi, 2021 marka ortaklıklarında ünlülerin ve etkileyicilerin oynadığı rolü değiştirdi. Kantar ve eMarketer'ın tahminlerine göre, markalar hem büyük hem de küçük isim yıldızlarına dokunduğu için Influencer pazarlama geçen yıl yükselmeye devam etti, ancak mikroinfluencerların 2022'de öne çıkacağı ve endüstrinin büyümesini sağlayacağı tahmin ediliyor.
Kantar, odaklanmış, ancak küçük, güçlü bir yatırım getirisi sağlayan kitleleri nedeniyle marka işbirliği için en iyi seçim olarak, mikro etkileyicilerin geçen yıl tüm sponsorlu gönderilerde katılımın %91'ini oluşturduğunu tespit etti. Bu trend, McDonald's ve Burger King gibi ünlü markaların ünlülerle dolu işbirliklerine dikkat çekmesine rağmen 2022'ye kadar devam edecek.
Kantar'ın Küresel Bilgi Yöneticisi Polly Wyn Jones, "Ünlü kültürü, katlanarak gelişmeye devam eden bir endüstri olan etkileyici pazarlamayla genişledi. Bu, elbette farklıdır, çünkü etkileyici, reklamın içeriğinin oluşturulmasına sahiptir" dedi.
Instagram, genel olarak etkileyici pazarlama için hüküm süren platform olmaya devam ederken, markalar hareketli sosyal video uygulamasının stratejilerine nasıl uyduğunu keşfettikçe TikTok daha az bilinen içerik oluşturucuların dikkatini çekiyor. İki yıl önce tipik TikTok içerik oluşturucusunun koreografisi yapılmış dans videoları yayınlamasından, Dunkin' ve Hollister gibi pazarlamacılarla medya ortaklıkları ve marka anlaşmalarını içeren milyonlarca dolarlık bir imparatorluğu yönetmeye fırlayan Charli D'Amelio'dan başkasını aramayın.
Jones, "Ünlü kelimesinin genişleyen tanımıyla, Billie Eilish'in araba üreticisi Dodge için reklamlarda yeni müzik parçalarını piyasaya sürdüğü son iki yönlü ortaklık gibi, ilham verici ve daha sıra dışı marka ortaklıkları göreceğiz" dedi. David Beckham kokuları gibi daha fazla franchise ortaklıkları ve hatta Ryan Reynolds ve Aviation Gin gibi onayladıkları markadan hisse satın alan ünlüler görmemiz muhtemel.”
Yaratıcı kampanyalar, markaların ruh arayışını aktaracak
Pazarlamacılar çerezsiz bir geleceğe hazırlanırken, bazıları hem taktik hem de yaratıcı anlamda temel bilgileri yeniden gözden geçirme fırsatını yakalıyor. Gap ve Target'tan Hulu'ya son aylarda markalar, pazarlama yaklaşımlarını pizzazdan daha fazla marka değerine odaklanmak için yeniden konumlandırdı ve topluluk ve neşe gibi basit kavramları taşıyan yeni yaratıcı kampanyalar başlattı.
Giderek daha gürültülü bir ortamda, yaratıcı stratejilerden biri, reklamlarda fazla vaatte bulunmaktan vazgeçip bunun yerine bir markanın temel değerini ileten bir pazarlama mesajı oluşturmak için biraz araştırma yapmaktır.
Ello Media'nın genel müdürü Michael Kalli, e-postayla gönderilen yorumlarda, "Agresif bir şekilde hedef alınmak en iyi yanıtı vermeyecek. Gerçekçi olsa da, satıldığımızı bildiğimiz halde kimse kendilerine satılmış gibi hissetmek istemiyor" dedi.
En son tatil sezonu, birkaç pazarlamacının, genellikle hediyeler ve tüketiciliğe odaklanan yılın belirli bir döneminde gerçek bir şekilde insanlarla etkileşim kurma girişiminde basit beraberlik temalarına girdiğini gördü. Starbucks ve Target, kapsayıcılığı ve topluluğu çabalarının merkezine koyarak, 2022 pazarlama planları başlarken markaların insan merkezli kampanyaları nasıl vurgulamaya devam edebileceğini öne sürüyor.
"Müşteriler, zaman içinde yavaş yavaş güven oluşturan markalardan empatik, insani iletişim görmek istiyor. İnsan odaklılığa odaklanan daha yumuşak bir pazarlama yaklaşımı ileriye dönük tek yoldur."
Michael Kalli
Genel Müdür, Ello Medya
Kalli, "Müşteriler, zaman içinde yavaş yavaş güven oluşturan markaların empatik, insani iletişimini görmek istiyor. İnsan odaklılığa odaklanan daha yumuşak bir pazarlama yaklaşımı ileriye dönük tek yoldur," dedi.
Perakende medyaya yapılan yatırımlar, canlı yayın farklı getirilere sahip olabilir
IAB'nin yönetim kurulu başkanı Randall Rothenberg'e göre, 2022'de, fiziksel satışlar düştükçe ve yeni markalar ve ürünler ortaya çıktıkça, pazarlamacılar yeni bir marka geliştirme ve marka seçimi ekosistemiyle yüzleşmeye devam edecek.
"Bu yeni markalar, yeni nesil alışverişçiler için doğrudan iletişim kanalları ve büyük yakınlıklar yaratıyor" dedi. "Genç tüketiciler tarafından çok daha fazla tercih edilen daha fazla pazarlama ve iletişim tekniği var."
Bu değişen ortamın bir hayırseveri canlı alışveriş olabilir. Bununla birlikte, müşteri deneyimi ajansı Rightpoint'in ticaret müdürü Phillip Jackson'a göre, Walmart gibi büyük oyuncuların güneşli tahminlerine ve yatırımlarına rağmen, canlı yayın markalar için sonuç vermeyebilir.
"Canlı bir alışveriş akışı aracılığıyla kitlesel bir izleyici kitlesine iletişim kuran markalar, 2022'de olacak bir şey değil" dedi ve ilgili maliyetin ve Instagram gibi platformların içerik oluşturucuları canlı akışlar için nasıl telafi ettiğinin, format algılarını çarpıttığını belirtti.
Belki de daha anlamlı bir etkileşim sağlamak için markaların 2022'de perakende medya reklamlarını benimsemesi bekleniyor, ancak tüm yatırımlar eşit şekilde oluşturulmaz: Büyük markaların %47'si perakendeci ortaklıkları nedeniyle zorunlu oldukları için perakende medya ağlarıyla ortaklık yaptıklarını söyledi. , IAB 2022 Marka Bozulması Raporuna göre DTC'lerin yalnızca %29'u aynı gereksinime sahiptir.
IAB'den Rothenberg, "Büyük ulusal perakendeciler, büyük markalardan perakende medya ağı yatırımları talep etme konusunda küçük markalara göre daha fazla güce sahip" dedi.
Markalar gençlik kültürünün pınarından içmeye devam edecek
2021'de markalar, artan kültüre yaklaşma zorunluluğunu çeşitli şekillerde ele aldı: CPG'ler kampanyalarını daha genç kitleler için yeniden tasarlarken, QSR'ler yönetici ve ajans rollerini sarstı. Yıl sonunda, United Talent Agency, pazarlama dönüşümünü içeren stratejik bir danışmanlık firması olan MediaLink'i, pazarlama ve eğlence arasındaki küçülen ayrımı gösteren bir anlaşmayla satın aldı.
MediaLink'in UTA Eğlence ve Kültür Pazarlama Bölümü'nün genel müdürü David Anderson, e-postayla gönderilen yorumlarda, "Danışmanlık uygulamamızı, markaların doğrudan kaynağa giden bu basit öncülüne dayanarak son beş yılda oluşturduk," dedi. "Markaların nasıl ortaya çıktığının kuralları hızla gelişiyor ve bu, pazarlamacıların hem gelişmekte olan hem de uzun süredir devam eden kültür sütunlarında çok daha derin bir varlık geliştirmeleri için önemli bir fırsatı temsil ediyor."
2022'de, pazarlamacılar tüketicilerle, özellikle de geleneksel kanallar aracılığıyla ulaşılması giderek zorlaşan genç nesillerle etkileşim kurmaya çalıştıkça, markalar ve ajanslar kültürü liderlik, entegrasyon ve olası birleşme ve satın alma fırsatları için bir kaynak olarak görmeye devam edebilir.
Tüketici araştırma platformu Feedback Loop'un CEO'su Rob Holland, "İnsanların uzun süredir özet olarak bahsettiği oldukça önemli bir demografik ve teknolojik değişimden geçiyoruz" dedi. "Bir buzul gibi geldiğini gördük… şimdi daha çok bir gelgit dalgasına doğru ilerliyor, burada bir sürü bükülme noktasına çarpıyoruz."
Ajanslar yetenek krizini hesaba katıyor
Çoğu finansal önlem açısından 2021 ajanslar için iyi bir yıldı. Holding şirketleri, pandemi öncesi gördüklerinden daha güçlü sonuçlara ulaşmak için çarpıcı bir reklam pazarı toparlanması yaşadı. Her ölçekten oyuncu, e-ticaretten marka dönüşümüne kadar birçok alanda müşteri talebinden yararlandı . Ancak tükenmişlikle uzun zamandır kötü bir üne sahip olan ajanslar, diğer sektörler kadar Büyük İstifa'ya tabidir - ve belki de daha fazla.
Fig's Figliulo , "Yetenek, sektörümüzün karşı karşıya olduğu en büyük sorun" dedi. "Ajansları daha ayırt edici olmaya zorluyor."
Yıpranma birkaç şekilde ele alınabilir. Anlaşma yapma pazarı sıcak çizgisini sürdürürken, " Acqui -işe alma" daha yaygın hale gelebilir. Avantajları radikal bir şekilde yeniden tasarlamak da gerekli olabilir. Publicis Groupe , personelin ağın ayak izine sahip olduğu herhangi bir bölgeden altı haftaya kadar çalışmasına izin veren bir program sunuyor.
Coğrafya da dahil olmak üzere bu tür bir esnekliği teşvik etmemek, son zamanlarda zor kazanılan hesap kazanımlarını etkileyebilir ve yetenek entegrasyonunda daha tarihsel uzmanlıklara sahip yönetim danışmanlığı bozucularına ayak uydurabilir. Ajans liderliğinin yeteneği büyük bir sayı oyunu olarak görmesi kolaydır, ancak müşteri bağlarının sağlığı bazen kişiye bağlıdır.
Gartner başkan yardımcısı analist Jay Wilson, "Günün sonunda, bir hesap yöneticisinin ayrılması gibi büyük şemada nispeten küçük bir şey bu ilişki üzerinde önemli bir olumsuz etkiye sahip olabilir" dedi.