استشراف المستقبل: 9 اتجاهات ستوجه التسويق في عام 2022
نشرت: 2022-05-04حملت الأسابيع الأولى من عام 2022 إحساسًا غير مرحب به بـ deja vu. يتم إلغاء الأحداث الكبرى ، مما يعرض الدولار للخطر. ألقت المستشفيات المكتظة وبروتوكولات الأوبئة المرقعة بظلالها على المزاج الوطني. وسط هذه الفوضى ، يحتاج قادة العلامات التجارية إلى الاحتفاظ بجداول أعمالهم لمدة عام من شأنه أن يضع التقنيات الناشئة على المحك أثناء التغلب على نقص المواهب وفوضى سلسلة التوريد والساعات الأخيرة للمعرفات الرئيسية.
يجب أن يدرك المسوقون أن المستهلكين يشعرون بالتراجع كما هم. على الرغم من وعود عام 2021 التي لم يتم الوفاء بها ، بما في ذلك إعادة الافتتاح التي لم تتشكل أبدًا ، ستستمر العديد من العلامات التجارية في تعليق آمالها على شيء أفضل يأتي حول المنعطف.
"يبحث المستهلكون المنهكون من الأوبئة عن العلامات التجارية التي ترتبط بهم في العالم الحالي الذي نعيش فيه. لقد مروا بعامين مذهلين مليئين بعدم اليقين المستمر وفعلوا القليل مما يحبونه ،" مات كلاينشميت ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Reach3 Insights ، ورد في رسالة بريد إلكتروني. "المسوقون الذين يتعاطفون مع هذا الشرط دون قوادة سيبنون الثقة ، وأولئك الذين يصنعون تجارب شاملة وملهمة ومميزة سيذكرون المستهلكين بالعالم الذي يطمحون إلى استعادته."
ستهز التحولات الوعرة الصناعة في عام 2022. سيحسب أصحاب الأثقال على وسائل التواصل الاجتماعي الأداء الناجح الذي حققته تغييرات التتبع في Apple ، بينما سيواجه المسوقون الرقميون مخاوف مرتبطة بمستقبل مجهول بدون ملفات تعريف الارتباط. عند البحث في مكان آخر عن الإيرادات ، ستدافع المنصات عن إمكانات التسوق التي تقدر شركة Accenture الآن أنها قد تخلق سوقًا للتجارة الاجتماعية بقيمة 1.2 تريليون دولار بحلول عام 2025. وستتميز هذه التجارب بالتجربة والخطأ ، وكذلك المقامرة المستمرة على التكتيكات مثل الرموز غير القابلة للتلف (NFTs).
أدناه ، Marketing Dive يكسر الاتجاهات التسعة التي ستبقى في صدارة أذهان المسوقين حتى مع بقاء العوامل الأخرى في حالة تغير مستمر. يمكن أن تكون هذه القطعة بمثابة دليل لما يحدد وتيرة التسويق والإعلام في الأشهر المحمومة القادمة.
فحص درجة الحرارة على المستهلك
ما يقرب من عامين يعيشون تحت COVID-19 ، لا يزال المستهلكون غارقين في الإرهاق والارتباك. لقد ولدت الأفعوانية بين الأمل والانتكاسات الوبائية مثل متغير omicron إحساسًا بالضجر بالاستقلالية يجب على المسوقين ملاحظة ذلك حيث يخاطر المزيد من الناس في مطاردة الحياة الطبيعية.
"من المرجح أن يكون المستهلكون منفتحين على التغيير وسيكون لديهم توقعات متغيرة ، وسوف يدخلون أيضًا [هذا] العام بعقلية تعتمد على الذات ، مع العلم أنهم بحاجة إلى الاستعداد دائمًا لأي شيء ،" راشيل دالتون ، مديرة التجارة الإلكترونية والرؤى الشاملة في Kantar Consulting ، في رسالة بريد إلكتروني.
لقد ولت أيام معالجة حقائق الجائحة فقط ، لكن بناء رسالة حول الحلول العملية قد يتردد صداها. أظهر تقرير حديث صادر عن مكتب الإعلان التفاعلي (IAB) أن عدد المستهلكين الذين يفضلون الكفاءة في الإعلانات يفوق أربعة أضعاف أولئك الذين يقدّرون الحملات "الممتعة". في المقابل ، قد تفوز العلامات التجارية القادرة على التأكيد على القيمة الملموسة مقابل تلك التي لا يمكنها الربط بين منتجاتها والإبداع. يجب أن تكون الحملات في نفس الوقت قابلة للتكيف مع تقلبات المزاج العام ، بما في ذلك من خلال دليل وسائط أكثر تنوعًا.
"من المرجح أن يكون المستهلكون أكثر انفتاحًا على التغيير وسيكون لديهم توقعات متغيرة ، وسوف يدخلون أيضًا [هذا] العام بعقلية الاعتماد على الذات ، مع العلم أنهم بحاجة إلى الاستعداد دائمًا لأي شيء."
راشيل دالتون
مدير التجارة الإلكترونية والرؤى متعددة القنوات ، Kantar Consulting
قال مارك فيجليولو ، المؤسس والرئيس الإبداعي للوكالة فيج: "هناك توقع ، والأهم من ذلك ، فرصة للعلامات التجارية لتكون قادرة على الاستجابة في الوقت الفعلي للمستهلكين في الوقت الحالي. إنها مفيدة أكثر قليلاً."
الواقع ينهار على ميتافيرس
أصبح metaverse أمرًا لا مفر منه في عام 2021 ، مع الوعود النبيلة وإعادة ابتكارات النظام الأساسي حول الزفاف في العالم الحقيقي باستخدام الواقع الافتراضي. في عام 2022 ، ستكون تطبيقات العلامات التجارية صعبة ، ولكن يمكن أن تنتج دروسًا حول ما إذا كانت حدود التكنولوجيا تدرك إمكاناتها ومتى.
ستجري بعض الشركات ، على غرار شركة Nike ، عمليات استحواذ تعتمد على نقاط القوة الحالية التي يمكن ترجمتها بسهولة إلى عوالم رقمية. لن يكون لدى المزيد أولوياتهم بالترتيب أثناء الاستيلاء على الأرض الفوضوية على مساحة قليلة لديهم فهم تكنولوجي ، ناهيك عن عرض الملعب المميز.
"ستتجه الكثير من العلامات التجارية إلى الويب 3 لمحاولة الحصول على بعض القيمة من ميزة المحرك الأول ، ولكن العديد من هذه التجارب ستفقد العلامة عندما يتعلق الأمر بتبادل القيمة الجديد لـ metaverse ،" مارك ليناس ، رئيس Canvas United ، كتب عبر البريد الإلكتروني.
شهدت عمليات التنشيط metaverse الأخيرة نسبة مشاهدة تافهة ، في حين أن المكونات الاقتصادية مثل NFTs تثير مناقشات شائكة حول سلامة العلامة التجارية. بالنظر إلى أن المسوقين لا يزالون يتصارعون مع الإنترنت 2.0 ، فإن مفهوم اليوتوبيا الافتراضية متعددة الأغراض يظل مجرد مفهوم ، وواحد مع أسئلة جوهرية بدون إجابة فيما يتعلق بالحوكمة.
قال أندرو فرانك ، نائب الرئيس المحلل لدى جارتنر: "كلما فكرت في الأمر ، كلما بدا أن أمامنا طريق طويل قبل أن نخرج من مرحلة الغرب المتوحش". "هناك الكثير من التطورات الصدمية المستقبلية التي تشعر أنها تتراجع بشكل أسرع مما يمكننا التفكير فيه من خلال كل الآثار."
المستقبل بلا طهي قادم ، لكن لا تتوقع رصاصة سحرية
مع تأجيل Google للتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية حتى عام 2023 ، من المتوقع أن تكون الأشهر الـ 12 المقبلة حاسمة للصناعة حيث يقوم المعلنون ومزودو تكنولوجيا الإعلانات والناشرون بتطبيق أساليب جديدة تسمح بتتبع المستهلكين واستهداف الإعلانات. ولكن حتى إذا التزمت Google بجدولها الزمني الحالي ، فمن المرجح أن يتبلور شكل المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط تدريجيًا وتدريجيًا.
قال جريج ستيرلنج ، نائب رئيس نظرة ثاقبة للسوق في منصة تسويق المواقع أوبرال : "لا يتغير الناس إلا عندما يجبرون على ذلك". "سوف يركبون حافلة البسكويت لأطول فترة ممكنة ، حتى عندما يختبرون هذه البدائل."
لا تزال هناك العديد من الأسئلة ، بما في ذلك ما إذا كان اقتراح Google Federated Learning of Cohorts ( FLoC ) سينطلق أم لا ، وأين سيقدم عملاق التكنولوجيا حلولًا مثل حل الهوية وبصمات الأصابع كحلول عملية. بالإضافة إلى ذلك ، سيستمر المعلنون والمنظمون في العمل لإرضاء المستهلكين الذين يطلبون زيادة التخصيص ولكنهم قلقون من التنقيب عن البيانات والاستهداف المتطفلين.
نظرًا لأن اللاعبين في النظام البيئي يسعون إلى زيادة القيمة لكل من العلامات التجارية والناشرين ، فقد تكون النتيجة مزيجًا من دقة الهوية وبيانات الطرف الأول واستهداف السياق واستخدام غرف البيانات النظيفة - ولكن ليس حلًا مثاليًا واحدًا ، وفقًا لأليسيا أرنولد ، العضو المنتدب في شركة البيانات You & Mr Jones. خمسة وخمسون.
وقالت: "هناك شعور كبير بالإلحاح: يريد الجميع المضي قدمًا والقيام بشيء ما". "فيما يتعلق بمدى سرعة تحرك الناس إلى الأمام ، هذا يختلف."
تدفع شهية المستهلك موجة من مقاطع الفيديو القصيرة
استحوذت وسائل التواصل الاجتماعي على مقل عيون المستهلكين لسنوات ، مما عزز دفع المسوقين للاستثمار في منصات مثل Facebook و Twitter و Instagram. هذا العام لا يختلف ، حيث من المتوقع أن يصل الإنفاق على الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي إلى 177 مليار دولار - متجاوزًا القنوات التلفزيونية السابقة - بينما من المقرر أن تتجاوز القنوات الرقمية بشكل عام 60 ٪ من الإنفاق الإعلاني العالمي لأول مرة ، لكل Zenith.
على الرغم من استمرار هيمنة Facebook كشبكة اجتماعية رقم 1 في العالم مع 2.9 مليار مستخدم نشط شهريًا ، فإن المسوقين يبتعدون عن التطبيق الأزرق الكبير للتركيز على المنصات قصيرة الشكل مثل TikTok و Instagram Reels.
قال مات ماهر ، مؤسس M7 Innovations: "ستحل TikTok مكان Facebook باعتباره كيس اللكم على وسائل التواصل الاجتماعي التي يضرب بها المثل في الوقت الذي تكافح فيه لتوسيع نطاق المحتوى الجديد وتعديله بنجاح".
"ستحل TikTok مكان Facebook باعتباره حقيبة الضرب على وسائل التواصل الاجتماعي حيث تكافح من أجل توسيع نطاق المحتوى الجديد الذي لا نهاية له وتعديله بنجاح."
مات ماهر
مؤسس M7 Innovations
كان انفجار TikTok ، والاعتماد الأوسع لبكرات Reels وظهور YouTube شورتات لأول مرة ، عام 2021 باعتباره عام الفيديو القصير وحتى مدى الانتباه الأقصر. تدفع شهية المستهلك للفيديو السريع والممتع باعتباره مكونًا أساسيًا بشكل متزايد للاستراتيجية الاجتماعية للعلامات التجارية. لكن تدفق المحتوى الجديد على المواقع الجديدة لن يأتي بدون تحديات.
قال ماهر: "لقد أصبح TikTok عالم اتجاه فعّال وأدائي حيث يتسابق المبدعون جميعًا لبناء أكبر قدر ممكن من" الأسهم الحسابية "لتحقيق أكبر قدر من الاهتمام بمحتواهم". "مع التدفق الهائل للمحتوى الجديد من جمهور ذكي وثقافي رقمي ، لن يكون TikTok قادرًا على الفهم الكامل أو التعامل مع تعديل المحتوى على هذا النطاق وسيستمر في لعب لعبة القط والفأر التفاعلية الخاسرة مع الممثلين السيئين على المنصة . "
النجوم الصغار يحققون نجاحات من خلال صفقات العلامات التجارية
كما هو الحال في النصف الأخير من عام 2020 ، أدى التقارب في التأثيرات المرتبطة بالوباء إلى تغيير الدور الذي لعبه المشاهير والمؤثرون في شراكاتهم التجارية لعام 2021. استمر التسويق المؤثر في الانتفاخ العام الماضي ، حيث استغلت العلامات التجارية النجوم الكبار والصغار ، لكن من المتوقع أن يتقدم المؤثرون الصغار ويدفعون نمو الصناعة في عام 2022 ، كما توقعت كانتار وإيماركتر.
وباعتبارها الخيار الأفضل للتعاون مع العلامة التجارية نظرًا لجماهيرها المركزة ، وإن كانت صغيرة ، التي تحقق عائدًا قويًا على الاستثمار ، فقد شكّل المؤثرون الصغار 91٪ من المشاركة عبر جميع المشاركات التي تمت رعايتها العام الماضي ، كما وجد Kantar. من المقرر أن يستمر هذا الاتجاه حتى عام 2022 على الرغم من العلامات التجارية الكبيرة مثل ماكدونالدز وبرغر كينج التي تجذب الانتباه إلى التعاون المرصع بالمشاهير.
قالت بولي وين جونز ، مديرة المعرفة العالمية في Kantar: "توسعت ثقافة المشاهير مع التسويق المؤثر ، وهي صناعة تستمر في التطور بشكل كبير. وهذا بالطبع مختلف لأن المؤثر يمتلك إنشاء محتوى الإعلان".
بينما لا يزال Instagram هو النظام الأساسي السائد للتسويق المؤثر بشكل عام ، فإن TikTok تجذب انتباه المبدعين الأقل شهرة حيث تستكشف العلامات التجارية كيف يتناسب تطبيق الفيديو الاجتماعي الصاخب مع إستراتيجيتهم. لا تنظر أبعد من Charli D'Amelio ، الذي قفز قبل عامين من مبتكر TikTok النموذجي الذي ينشر مقاطع فيديو رقص مصممة لإدارة إمبراطورية بملايين الدولارات تتضمن شراكات إعلامية وصفقات تجارية مع جهات تسويق مثل Dunkin 'و Hollister.
قال جونز: "مع التعريف الموسع لكلمة المشاهير ، سنرى شراكات ملهمة وغير عادية أكثر للعلامة التجارية ، مثل الشراكة ثنائية الاتجاه الأخيرة حيث تطلق Billie Eilish مقطوعاتها الموسيقية الجديدة ضمن إعلانات لصانع السيارات Dodge". "من المحتمل أن نرى المزيد من شراكات الامتياز مثل عطور David Beckham ، أو حتى المشاهير يشترون حصصًا في العلامة التجارية التي يؤيدونها مثل Ryan Reynolds و Aviation Gin."
ستنقل الحملات الإبداعية عملية البحث عن الذات للعلامات التجارية
مع استعداد المسوقين لمستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط ، يغتنم البعض الفرصة لإعادة النظر في الأساسيات بالمعنى التكتيكي والإبداعي. أعادت العلامات التجارية من Gap و Target إلى Hulu في الأشهر الأخيرة وضع نهجها التسويقي للتركيز أكثر على قيمة العلامة التجارية أكثر من pizzaz ، ونشر حملات إبداعية جديدة تنقل مفاهيم بسيطة مثل المجتمع والفرح.
في مشهد صاخب بشكل متزايد ، تتمثل إحدى الإستراتيجيات الإبداعية في التخلي عن الوعود المفرطة في الإعلانات ، وبدلاً من ذلك ، القيام ببعض البحث الذاتي لإنشاء رسالة تسويقية تنقل القيمة الأساسية للعلامة التجارية.
قال مايكل كالي ، العضو المنتدب في Ello Media ، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "الاستهداف بقوة لن يعطي أفضل استجابة. لا أحد يريد أن يشعر بأنه يتم بيعها ، على الرغم من أننا نعلم أننا كذلك بشكل واقعي".
شهد موسم العطلات الأخير العديد من المسوقين الذين يتدخلون في مواضيع مباشرة للتعاضد في محاولة لإشراك الناس بشكل أصيل في وقت من العام عادة ما يعترضه التركيز على الهدايا والنزعة الاستهلاكية. تضع ستاربكس وتارجت الإدماج والمجتمع في صميم جهودهما ، مما يشير إلى كيفية استمرار العلامات التجارية في التأكيد على الحملات التي تتمحور حول الإنسان مع بدء خطط التسويق لعام 2022.
"يرغب العملاء في رؤية التواصل البشري التعاطفي من العلامات التجارية ، والذي يبني الثقة ببطء بمرور الوقت. نهج تسويقي أكثر ليونة يركز على محور الإنسان هو السبيل الوحيد للمضي قدمًا."
مايكل كالي
العضو المنتدب ، Ello Media
قال كالي: "يرغب العملاء في رؤية تواصل إنساني تعاطفي من العلامات التجارية ، والذي يبني الثقة ببطء بمرور الوقت. نهج تسويقي أكثر ليونة يركز على محور الإنسان هو السبيل الوحيد للمضي قدمًا".
الاستثمارات في وسائط البيع بالتجزئة ، يمكن أن يكون للبث المباشر مكاسب مختلفة
في عام 2022 ، سيستمر المسوقون في مواجهة نظام بيئي جديد لتطوير العلامة التجارية واختيار العلامة التجارية ، مع انخفاض مبيعات الطوب وقذائف الهاون وظهور علامات تجارية ومنتجات جديدة ، وفقًا لراندال روثنبرج ، الرئيس التنفيذي لـ IAB.
وقال: "هذه العلامات التجارية الجديدة تخلق قنوات اتصال مباشرة وعلاقات كبيرة للجيل القادم من المتسوقين". "هناك المزيد من تقنيات التسويق والاتصالات المتاحة والتي يفضلها المستهلكون الأصغر سنًا بشكل أكبر."
يمكن أن يكون التسوق عبر البث المباشر أحد المستفيدين من هذا المشهد المتغير. ومع ذلك ، على الرغم من التوقعات والاستثمارات المشمسة من اللاعبين الرئيسيين مثل Walmart ، قد لا يؤدي البث المباشر إلى نتائج للعلامات التجارية ، وفقًا لفيليب جاكسون ، كبير مسؤولي التجارة في وكالة تجربة العملاء Rightpoint.
وقال: "العلامات التجارية تتواصل مع جمهور كبير عبر بث مباشر للتسوق ليس شيئًا سيحدث في عام 2022" ، مشيرًا إلى أن التكلفة المرتبطة وكيف تعوض منصات مثل Instagram المبدعين عن البث المباشر تحرف التصورات عن التنسيق.
ربما لدفع مشاركة أكثر جدوى ، من المتوقع أن تتبنى العلامات التجارية إعلانات وسائط البيع بالتجزئة في عام 2022 ، ولكن لا يتم إنشاء جميع الاستثمارات على قدم المساواة: قالت 47 ٪ من العلامات التجارية الكبرى إنها تشارك مع شبكات وسائط البيع بالتجزئة لأنها مطلوبة بسبب شراكات تجار التجزئة ، مع 29 ٪ فقط من DTCs لديها نفس المتطلبات ، وفقًا لتقرير اضطراب العلامة التجارية IAB 2022.
قال روثنبرغ من IAB: "إن كبار تجار التجزئة الوطنيين لديهم نفوذ أكبر للمطالبة باستثمارات شبكة وسائط البيع بالتجزئة من العلامات التجارية الكبيرة مقارنة بالعلامات التجارية الصغيرة".
ستستمر العلامات التجارية في الشرب من ينبوع ثقافة الشباب
في عام 2021 ، عالجت العلامات التجارية الضرورة المتزايدة للاقتراب من الثقافة بعدة طرق: أعادت مجموعات CPG تصور حملاتها للجمهور الأصغر سنًا ، في حين قامت QSRs بتغيير الأدوار التنفيذية والوكالة. في نهاية العام ، استحوذت United Talent Agency على شركة MediaLink ، وهي شركة استشارية استراتيجية تركز على التحول التسويقي ، في صفقة توضح الفجوة المتقلصة بين التسويق والترفيه.
قال ديفيد أندرسون ، العضو المنتدب لقسم تسويق الثقافة والترفيه UTA في MediaLink ، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "لقد بنينا ممارستنا الاستشارية في السنوات الخمس الماضية بناءً على هذه الفرضية البسيطة للعلامات التجارية التي تذهب مباشرة إلى المصدر". "تتطور قواعد كيفية ظهور العلامات التجارية بسرعة وهي تمثل فرصة مهمة للمسوقين لتطوير وجود أعمق بكثير في كل من الركائز الثقافية الناشئة والقائمة منذ فترة طويلة."
في عام 2022 ، يمكن للعلامات التجارية والوكالات أن تستمر في النظر إلى الثقافة كمصدر للقيادة والتكامل وفرص الاندماج والاستحواذ المحتملة حيث يسعى المسوقون إلى إشراك المستهلكين - وخاصة الأجيال الشابة التي يصعب الوصول إليها بشكل متزايد من خلال القنوات التقليدية.
قال روب هولاند ، الرئيس التنفيذي لمنصة أبحاث المستهلك Feedback Loop: "إننا نمر بتحول ديموغرافي وتقني كبير جدًا كان الناس يتحدثون عنه كمجرد فكرة مجردة لفترة طويلة". "لقد رأيناها قادمة مثل نهر جليدي ... الآن تتحرك نحو المزيد من موجة المد ، حيث نصطدم بمجموعة من نقاط الانعطاف."
وكالات تحسب لأزمة المواهب
وفقًا لمعظم المقاييس المالية ، كان عام 2021 جيدًا للوكالات. استطاعت الشركات القابضة تحقيق انتعاش مذهل في سوق الإعلانات وحققت نتائج أقوى مما كانت عليه في فترة ما قبل الجائحة. استفاد اللاعبون من جميع الأحجام من طلب العملاء في مجالات من التجارة الإلكترونية إلى تحويل العلامة التجارية. لكن الوكالات ، التي اشتهرت منذ فترة طويلة بالإرهاق ، تخضع للاستقالة الكبرى مثل أي قطاع آخر - وربما أكثر من ذلك.
قال فيغليولو : "الموهبة هي أكبر مشكلة تواجه صناعتنا". "إنه يجبر الوكالات على أن تكون أكثر تميزًا".
يمكن معالجة الاستنزاف بعدة طرق. قد يصبح " الاستحواذ - التوظيف" أكثر شيوعًا حيث يحافظ سوق إبرام الصفقات على خطه الساخن. قد يكون من الضروري أيضًا إعادة تصور الامتيازات بشكل جذري. تقدم Publicis Groupe برنامجًا يتيح للموظفين العمل من أي منطقة يكون فيها تأثير الشبكة لمدة تصل إلى ستة أسابيع.
قد يؤثر الفشل في تعزيز هذه المرونة ، بما في ذلك المتعلقة بالجغرافيا ، على المكاسب الأخيرة التي تحققت بشق الأنفس في الحساب ، كما قد يؤثر على عوامل تعطيل الاستشارات الإدارية التي لديها المزيد من التخصصات التاريخية في تكامل المواهب. من السهل على قيادة الوكالة اعتبار الموهبة لعبة ذات أعداد كبيرة ، لكن صحة العلاقات مع العملاء تعتمد أحيانًا على الفرد.
قال جاي ويلسون ، نائب الرئيس والمحلل في جارتنر: "في نهاية المطاف ، يمكن أن يكون لشيء صغير نسبيًا في المخطط الكبير لأشياء مثل مغادرة مدير الحساب تأثير سلبي كبير على تلك العلاقة".