Patrząc w przyszłość: 9 trendów, które będą sterować marketingiem w 2022 r.

Opublikowany: 2022-05-04

Pierwsze tygodnie 2022 roku przyniosły niepożądane poczucie deja vu. Ważne wydarzenia są odwoływane, co zagraża dochodom z reklam. Przytłoczone szpitale i patchworkowe protokoły pandemii rzuciły cień na nastroje narodowe. W chaosie liderzy marek muszą trzymać się swoich planów na rok, który wystawi nowe technologie na próbę, jednocześnie radząc sobie z niedoborami talentów, nieładem w łańcuchu dostaw i ostatnimi godzinami dla kluczowych identyfikatorów.

Marketerzy muszą mieć świadomość, że konsumenci czują się tak przygnębieni, jak oni. Pomimo niespełnionych obietnic 2021 r., w tym ponownego otwarcia, które nigdy nie nabrało kształtu, wiele marek będzie nadal pokładać nadzieję w czymś lepszym, który pojawi się na zakręcie.

„Znużeni pandemią konsumenci szukają marek, które pasują do nich w obecnym świecie, w którym żyjemy. Przeszli przez niewiarygodne kilka lat pełnych ciągłej niepewności i robienia mniej tego, co kochają”, Matt Kleinschmit, założyciel i dyrektor generalny Reach3 Insights, powiedział w e-mailu. „Marketerzy, którzy wczuwają się w tę chorobę, ale nie schlebiają, zbudują zaufanie, a ci, którzy tworzą integracyjne, inspirujące i wyróżniające się doświadczenia, będą przypominać konsumentom o świecie, który chcą odzyskać”.

Wyboiste przemiany wstrząsną branżą w 2022 roku. Liderzy mediów społecznościowych będą liczyć się z hitem wydajności, jaki zapewnią zmiany śledzenia Apple, podczas gdy marketerzy cyfrowi będą zmagać się z obawami związanymi z nieznaną przyszłością bez plików cookie. Szukając gdzie indziej przychodów, platformy będą przodować w możliwościach zakupowych, które Accenture szacuje, że mogą stworzyć do 2025 roku rynek społecznościowy o wartości 1,2 biliona dolarów. Eksperymenty te będą naznaczone metodą prób i błędów, podobnie jak kontynuowanie hazardu na taktykach, takich jak niewymienne tokeny (NFT).

Poniżej Marketing Dive przedstawia dziewięć trendów, które pozostaną na uwadze marketerów, nawet jeśli inne czynniki będą się zmieniać. Ten artykuł może służyć jako przewodnik po tym, co nadaje tempo w marketingu i mediach w nadchodzących gorączkowych miesiącach.

Kontrola temperatury u konsumenta

Prawie dwa lata życia pod wpływem COVID-19 konsumenci wciąż są pogrążeni w wyczerpaniu i zdezorientowaniu. Kolejka górska między nadzieją a niepowodzeniami pandemii, takimi jak wariant omicron, wywołała znużone poczucie niezależności, które marketerzy powinni zauważyć, ponieważ coraz więcej osób podejmuje ryzyko w pogoni za normalnością.

„Konsumenci są bardziej otwarci na zmiany i będą mieli zmieniające się oczekiwania, a także wejdą w ten rok z samodzielnym nastawieniem, wiedząc, że zawsze muszą być przygotowani na wszystko” – Rachel Dalton, dyrektor e-commerce i omnichannel insights w Kantar Consulting, powiedział w e-mailu.

Dawno minęły czasy, w których zajmowano się wyłącznie realiami pandemii, ale budowanie przesłania wokół praktycznych rozwiązań może mieć oddźwięk. Niedawny raport Interactive Advertising Bureau (IAB) wykazał, że cztery razy więcej konsumentów woli skuteczność reklam w porównaniu z tymi, którzy cenią kampanie, które są „zabawne”. Z kolei marki, które potrafią podkreślić wartość materialną, mogą wygrać z tymi, które nie potrafią powiązać swoich produktów z kreatywnością. Jednocześnie kampanie muszą dostosowywać się do wahań nastrojów społecznych, w tym poprzez bardziej zróżnicowany poradnik medialny.

Rachel Dalton

Dyrektor ds. e-commerce i omnichannel insights, Kantar Consulting

„Istnieje oczekiwanie, a co ważniejsze, szansa, że marki będą w stanie odpowiadać konsumentom w czasie rzeczywistym” – powiedział Mark Figliulo, założyciel i prezes kreatywny agencji Fig. „To trochę bardziej utylitarne”.

Rzeczywistość rozbija się na metawersie

Metaverse stał się nieunikniony w 2021 roku, dzięki wzniosłym obietnicom i zmianom platform wokół świata rzeczywistego z wirtualnym. W 2022 r. aplikacje marki będą niezgrabne, ale mogą przynieść wiedzę na temat tego, czy i kiedy granica technologiczna zrealizuje swój potencjał.

Niektóre firmy, idąc za przykładem Nike, będą dokonywać przejęć, które opierają się na istniejących mocnych stronach, które można łatwo przełożyć na sfery cyfrowe. Więcej nie będzie miało swoich priorytetów podczas chaotycznego chwytania ziemi w przestrzeni, w której niewielu ma wiedzę technologiczną, nie mówiąc już o charakterystycznym boisku.

„Wiele marek wejdzie do sieci 3, aby spróbować uchwycić wartość z przewagi pierwszego gracza, ale wiele z tych doświadczeń nie trafi w cel, jeśli chodzi o nową wymianę wartości w metawersie” Mark Lainas, prezes Canvas United, napisał przez e-mail.

Ostatnie aktywacje Metaverse przyniosły marną oglądalność, a komponenty ekonomiczne, takie jak NFT, wywołują żmudne dyskusje na temat bezpieczeństwa marki. Biorąc pod uwagę, że marketerzy wciąż zmagają się z Internetem 2.0, koncepcja uniwersalnej wirtualnej utopii pozostaje właśnie taka – koncepcja, która zawiera istotne pytania dotyczące zarządzania.

„Im więcej o tym myślisz, tym bardziej wydaje się, że mamy przed sobą długą drogę, zanim wyjdziemy z fazy Dzikiego Zachodu” – powiedział Andrew Frank, wiceprezes ds. analityki w firmie Gartner. „Istnieje wiele przyszłych zmian w zakresie wstrząsów, które wydają się schodzić w dół szybciej, niż jesteśmy w stanie przemyśleć wszystkie implikacje”.

Nadchodzi przyszłość bez ciasteczek, ale nie oczekuj magicznej kuli

Ponieważ Google opóźnia wycofywanie plików cookie stron trzecich do 2023 r., oczekuje się, że następne 12 miesięcy będzie kluczowe dla branży, ponieważ reklamodawcy, dostawcy technologii reklamowych i wydawcy wdrażają nowe taktyki, które umożliwiają śledzenie konsumentów i kierowanie reklam. Ale nawet jeśli Google będzie trzymać się swojej obecnej osi czasu, kształt przyszłości bez plików cookie prawdopodobnie będzie się krystalizował stopniowo i przyrostowo.

„Ludzie zmieniają się tylko wtedy, gdy są do tego zmuszeni” — powiedział Greg Sterling, wiceprezes ds. analizy rynku w platformie marketingu lokalizacji Uberall . „Będą jeździć autobusem z ciastkami tak długo, jak będą mogli, nawet jeśli będą testować te alternatywy”.

Pozostaje wiele pytań, w tym, czy propozycja Google Federated Learning of Cohorts ( FLoC ) wystartuje i gdzie gigant technologiczny opowie się o rozwiązaniach, takich jak rozpoznawanie tożsamości i odciski palców jako wykonalne rozwiązania. Ponadto reklamodawcy i organy regulacyjne będą nadal pracować, aby zadowolić konsumentów, którzy wymagają zarówno zwiększonej personalizacji, ale obawiają się natrętnego eksploracji danych i targetowania.

Ponieważ gracze w ekosystemie starają się generować wartość zarówno dla marek, jak i wydawców, rezultatem może być połączenie rozpoznawania tożsamości, danych własnych, kierowania kontekstowego i korzystania z czystych pomieszczeń danych — ale nie jest to jedno idealne rozwiązanie, według Alicji Arnold , dyrektor zarządzający w firmie zajmującej się danymi You & Mr Jones Fifty-five.

„Istnieje duże poczucie pilności: każdy chce iść naprzód i coś zrobić” – powiedziała. „W zależności od tego, jak szybko ludzie posuwają się do przodu, to jest różne”.

Apetyt konsumentów napędza falę krótkich filmów

Media społecznościowe od lat przykuwają uwagę konsumentów, wzmacniając dążenie marketerów do inwestowania w platformy takie jak Facebook, Twitter i Instagram. W tym roku nie jest inaczej, prognozuje się, że wydatki na reklamę w mediach społecznościowych wyniosą 177 miliardów dolarów – przewyższając telewizję – podczas gdy ogólnie kanały cyfrowe po raz pierwszy przekroczą 60% globalnych wydatków na reklamę, na Zenith.

Chociaż Facebook nadal dominuje jako sieć społecznościowa nr 1 na świecie z 2,9 miliarda aktywnych użytkowników miesięcznie, marketerzy odchodzą od wielkiej niebieskiej aplikacji, aby skupić się na tętniących życiem krótkich platformach, takich jak TikTok i Instagram Reels.

„TikTok zajmie miejsce Facebooka jako przysłowiowy worek treningowy w mediach społecznościowych, ponieważ stara się skalować i skutecznie moderować niekończący się nadmiar nowych treści” – powiedział Matt Maher, założyciel M7 Innovations.

Matt Maher

Założyciel, Innowacje M7

Eksplozja TikTok, szersza adaptacja Reels i debiut krótkich filmów na YouTube sprawiły, że 2021 rok był rokiem krótkich form wideo i jeszcze krótszego czasu skupienia uwagi. Apetyt konsumentów sprawia, że filmy wideo stają się coraz bardziej kluczowe w strategii społecznościowej marek. Ale zalew nowych treści w nowszych witrynach nie obejdzie się bez wyzwań.

„TikTok stał się potężnym, performatywnym uniwersum trendów, w którym wszyscy twórcy drażnią się, aby zbudować jak najwięcej„ równości algorytmicznej ”, aby uzyskać jak najwięcej gałek ocznych w swoich treściach” – powiedział Maher. „W związku z masowym napływem nowych treści od odbiorców zorientowanych cyfrowo i tworzących kulturę, TikTok nie będzie w stanie w pełni zrozumieć ani poradzić sobie z moderowaniem treści na taką skalę i będzie stale grał w reaktywną, przegrywającą grę w kotka i myszkę ze złymi aktorami na platformie ”.

Małe gwiazdy zdobywają popularność dzięki ofertom marek

Podobnie jak w drugiej połowie 2020 r., zbieżność efektów związanych z pandemią zmieniła rolę, jaką celebryci i influencerzy odgrywali w swoich partnerstwach z markami w 2021 r. Influencer marketing nadal rósł w zeszłym roku, ponieważ marki pozyskiwały zarówno duże, jak i małe gwiazdy, ale prognozuje się, że mikroinfluencerzy będą dążyć do przodu i napędzać wzrost branży w 2022 r., przewidują Kantar i eMarketer.

Kantar stwierdził, że mikroinfluencerzy stanowili najlepszy wybór do współpracy z marką ze względu na ich skupioną, ale niewielką publiczność, która zapewnia wysoki zwrot z inwestycji, stanowili 91% zaangażowania we wszystkich sponsorowanych postach w zeszłym roku. Trend ten utrzyma się w 2022 r., mimo że znane marki, takie jak McDonald's i Burger King, zwracają uwagę na kolaboracje z gwiazdami.

„Kultura celebrytów rozszerzyła się o influencer marketing, branżę, która nieustannie ewoluuje w postępie geometrycznym. Oczywiście jest to inne, ponieważ to właśnie influencer jest właścicielem treści tworzącej reklamę” — powiedziała Polly Wyn Jones, Global Knowledge Manager w Kantar.

Podczas gdy Instagram pozostaje dominującą platformą dla marketingu influencerów, TikTok przyciąga uwagę mniej znanych twórców, ponieważ marki badają, w jaki sposób ta popularna aplikacja do filmów społecznościowych wpisuje się w ich strategię. Nie szukaj dalej niż Charli D'Amelio, która dwa lata temu przeszła błyskawicznie od typowego twórcy TikTok publikującego filmy taneczne z choreografią do zarządzania wielomilionowym imperium, które obejmuje partnerstwa medialne i umowy z markami, takimi jak Dunkin' i Hollister.

„Wraz z poszerzającą się definicją słowa celebrytka, zobaczymy inspirowane i bardziej niezwykłe partnerstwa marek, takie jak niedawna dwustronna współpraca, w ramach której Billie Eilish prezentuje swoje nowe utwory muzyczne w reklamach producenta samochodów Dodge” – powiedział Jones. „Prawdopodobnie zobaczymy kolejne partnerstwa franczyzowe, takie jak zapachy Davida Beckhama, a nawet celebryci kupujące udziały w promowanej przez siebie marce, takie jak Ryan Reynolds i Aviation Gin”.

Kampanie kreatywne przekażą poszukiwanie duszy marki

Podczas gdy marketerzy przygotowują się na przyszłość bez plików cookie, niektórzy korzystają z okazji, aby ponownie przyjrzeć się podstawom zarówno w sensie taktycznym, jak i kreatywnym. Marki od Gap i Target do Hulu w ostatnich miesiącach zmieniły swoje podejście marketingowe, aby skupić się bardziej na wartości marki niż na pizzaz, wdrażając świeże kampanie kreatywne przedstawiające proste koncepcje, takie jak społeczność i radość.

W coraz bardziej hałaśliwym krajobrazie jedną ze strategii twórczych jest rezygnacja z przesadnych obietnic w reklamach i zamiast tego przeszukanie duszy, aby stworzyć przekaz marketingowy, który komunikuje podstawową wartość marki.

„Agresywne ukierunkowanie nie zapewni najlepszej reakcji. Nikt nie chce czuć się, jakby ktoś go sprzedawał, chociaż realistycznie wiemy, że tak jest”, powiedział Michael Kalli, dyrektor zarządzający w Ello Media, w komentarzach przesłanych pocztą elektroniczną.

W ostatnim okresie świątecznym kilku marketerów wpadło w proste tematy dotyczące wspólnoty, próbując autentycznie zaangażować ludzi o określonej porze roku, zazwyczaj skoncentrowani na prezentach i konsumpcjonizmie. Starbucks i Target stawiają integrację i społeczność w centrum swoich wysiłków, sugerując, w jaki sposób marki mogą nadal kłaść nacisk na kampanie zorientowane na człowieka, gdy rozpoczynają się plany marketingowe na 2022 rok.

„Klienci chcą widzieć empatyczną, ludzką komunikację od marek, która powoli buduje zaufanie. Jedyną drogą naprzód jest łagodniejsze podejście marketingowe, które koncentruje się na ludzkim zorientowaniu”.

Michael Kalli

Dyrektor Zarządzający, Ello Media

„Klienci chcą widzieć empatyczną, ludzką komunikację od marek, która powoli buduje zaufanie. Łagodniejsze podejście marketingowe, które koncentruje się na ludzkim zorientowaniu, to jedyna droga naprzód” – powiedział Kalli.

Inwestycje w media detaliczne, transmisje na żywo mogą mieć różne korzyści

Według Randalla Rothenberga, prezesa IAB, w 2022 r. marketerzy nadal będą musieli zmierzyć się z nowym ekosystemem rozwoju i wyboru marki, ponieważ sprzedaż stacjonarna spada i pojawiają się nowe marki i produkty.

„Te nowe marki tworzą kanały bezpośredniej komunikacji i świetne powiązania z następnym pokoleniem kupujących” – powiedział. „Istnieje więcej dostępnych technik marketingowych i komunikacyjnych, które są znacznie bardziej preferowane przez młodszych konsumentów”.

Dobroczyńcą tego zmieniającego się krajobrazu mogą być zakupy na żywo. Jednak pomimo słonecznych prognoz i inwestycji ze strony głównych graczy, takich jak Walmart, transmisja na żywo może nie przynosić markom wyników, uważa Phillip Jackson, dyrektor ds. handlu w agencji obsługi klienta Rightpoint.

„Marki komunikujące się z masową publicznością za pośrednictwem transmisji zakupów na żywo nie są czymś, co wydarzy się w 2022 roku” – powiedział, zauważając, że związane z tym koszty i sposób, w jaki platformy takie jak Instagram rekompensują twórcom transmisje na żywo, wypaczają postrzeganie formatu.

Aby być może wzbudzić większe zaangażowanie, oczekuje się, że marki będą korzystać z reklam w mediach detalicznych w 2022 r., ale nie wszystkie inwestycje są sobie równe: 47% dużych marek twierdzi, że współpracuje z sieciami sprzedaży detalicznej w mediach, ponieważ jest to wymagane ze względu na partnerstwa ze sprzedawcami detalicznymi. , przy czym tylko 29% kodów DTC ma ten sam wymóg, zgodnie z raportem dotyczącym zakłóceń marki IAB 2022.

„Wielcy krajowi detaliści mają większy wpływ na domaganie się inwestycji sieci detalicznej w media od dużych marek niż w przypadku małych marek”, powiedział Rothenberg z IAB.

Marki będą dalej pić z fontanny kultury młodzieżowej

W 2021 r. marki na różne sposoby zmierzyły się z rosnącą koniecznością zbliżenia się do kultury: CPG na nowo wymyśliło swoje kampanie dla młodszych odbiorców, podczas gdy QSR zajęli stanowiska kierownicze i agencyjne. Pod koniec roku United Talent Agency przejęła MediaLink, firmę doradztwa strategicznego zajmującą się transformacją marketingową, w ramach umowy, która pokazuje kurczący się podział między marketingiem a rozrywką.

„W ciągu ostatnich pięciu lat zbudowaliśmy naszą praktykę doradczą w oparciu o proste założenie, że marki kierują się bezpośrednio do źródła”, powiedział w komentarzach e-mailowych David Anderson, dyrektor zarządzający działu marketingu UTA Entertainment & Culture w MediaLink. „Zasady dotyczące pojawiania się marek szybko ewoluują i stanowi to znaczącą szansę dla marketerów na znacznie głębszą obecność zarówno w nowych, jak i długotrwałych filarach kultury”.

W 2022 r. marki i agencje mogą nadal patrzeć na kulturę jako źródło przywództwa, integracji i możliwych możliwości fuzji i przejęć, ponieważ marketerzy starają się angażować konsumentów — zwłaszcza młodsze pokolenia, do których coraz trudniej dotrzeć za pośrednictwem tradycyjnych kanałów.

„Przechodzimy przez dość znaczącą zmianę demograficzną i technologiczną, o której ludzie od dawna mówili jako o abstrakcie” – powiedział Rob Holland, dyrektor generalny platformy badań konsumenckich Feedback Loop. „Widzieliśmy, jak nadchodzi jak lodowiec… teraz przechodzi w bardziej falę pływową, gdzie uderzamy w kilka punktów przegięcia”.

Agencje borykają się z kryzysem talentów

Pod względem większości środków finansowych rok 2021 był dla agencji dobrym rokiem. Spółki holdingowe osiągnęły oszałamiające odbicie na rynku reklamowym, osiągając lepsze wyniki niż przed pandemią. Gracze każdej wielkości skorzystali na zapotrzebowaniu klientów w obszarach od e-commerce po transformację marki. Ale agencje, od dawna znane z wypalenia, są tak samo narażone na wielką rezygnację jak każdy inny sektor – a może nawet bardziej.

„Talenty to największy problem, przed którym stoi nasza branża” — powiedział Figliulo z firmy Fig. „To zmusza agencje do bycia bardziej charakterystycznymi”.

Attrition można rozwiązać na kilka sposobów. „ Zatrudnianie nabyte” może stać się bardziej powszechne, ponieważ rynek transakcyjny utrzymuje swoją gorącą passę. Konieczne może być również radykalne przeprojektowanie dodatków. Publicis Groupe wprowadza program, który umożliwia pracownikom pracę z dowolnego regionu, w którym działa sieć, przez okres do sześciu tygodni.

Brak promowania takiej elastyczności, w tym w obszarze geograficznym, może wpłynąć na niedawne z trudem wywalczone zyski na kontach i przeważyć na rzecz osób zakłócających doradztwo w zakresie zarządzania, które mają więcej historycznych specjalizacji w integracji talentów. Kierownictwo agencji może łatwo uznać talent za grę na duże liczby, ale zdrowie więzi z klientami czasami zależy od jednostki.

„W ostatecznym rozrachunku coś tak niewielkiego w wielkim schemacie, jak odejście dyrektora ds. obsługi klienta, może mieć znaczący negatywny wpływ na tę relację” — powiedział Jay Wilson, wiceprezes ds. analityki w firmie Gartner.