Guardando al futuro: 9 tendenze che guideranno il marketing nel 2022

Pubblicato: 2022-05-04

Le prime settimane del 2022 hanno portato uno sgradito senso di deja vu. I grandi eventi vengono cancellati, mettendo in pericolo dollari pubblicitari. Ospedali sopraffatti e protocolli pandemici patchwork hanno gettato un drappo sull'umore nazionale. In mezzo al caos, i leader del marchio devono bloccare i loro programmi per un anno che metterà alla prova le tecnologie emergenti mentre affrontano carenze di talenti, disordine della catena di approvvigionamento e le ultime ore per gli identificatori chiave.

Gli esperti di marketing devono essere consapevoli del fatto che i consumatori si sentono umiliati come sono. Nonostante le promesse non mantenute del 2021, inclusa una riapertura che non ha mai preso forma, molti marchi continueranno a riporre le proprie speranze in qualcosa di meglio che sta per arrivare.

"I consumatori stanchi della pandemia sono alla ricerca di marchi che si riferiscano a loro nel mondo attuale in cui viviamo. Hanno attraversato un paio di anni incredibili pieni di costante incertezza e facendo meno di ciò che amano", Matt Kleinschmit, fondatore e CEO di Reach3 Insights, ha detto in un'e-mail. "I marketer che entrano in empatia con questa condizione senza assecondare creeranno fiducia, e quelli che creano esperienze inclusive, stimolanti e distintive ricorderanno ai consumatori il mondo che aspirano a riavere".

Transizioni irregolari scuoteranno il settore nel 2022. I pesi massimi dei social media faranno i conti con il successo delle prestazioni fornito dai cambiamenti di monitoraggio di Apple, mentre i marketer digitali lotteranno con le ansie legate al futuro sconosciuto senza cookie. Cercando altrove le entrate, le piattaforme sosterranno le capacità di acquisto che ora Accenture stima potrebbero creare un mercato di social commerce da 1,2 trilioni di dollari entro il 2025. Questi esperimenti saranno caratterizzati da tentativi ed errori, così come continue scommesse su tattiche come i token non fungibili (NFT).

Di seguito, Marketing Dive analizza le nove tendenze che rimarranno al primo posto per gli esperti di marketing anche se altri fattori rimangono in movimento. Questo pezzo può servire come guida per ciò che sta dettando il passo nel marketing e nei media nei frenetici mesi a venire.

Controllo della temperatura sul consumatore

Quasi due anni che vivono sotto COVID-19, i consumatori sono ancora impantanati nell'esaurimento e nella confusione. Le montagne russe tra speranza e battute d'arresto pandemiche come la variante omicron hanno generato uno stanco senso di indipendenza che i marketer dovrebbero notare poiché più persone corrono rischi nella caccia alla normalità.

"È più probabile che i consumatori siano aperti al cambiamento e avranno aspettative mutevoli, e andranno anche [questo] anno con una mentalità autosufficiente, sapendo che devono essere sempre preparati a qualsiasi cosa", Rachel Dalton, direttore di e-commerce e approfondimenti omnicanale presso Kantar Consulting, ha affermato in un'e-mail.

Sono finiti i giorni in cui si affrontava esclusivamente la realtà della pandemia, ma la costruzione di un messaggio attorno a soluzioni pratiche potrebbe risuonare. Un recente rapporto dell'Interactive Advertising Bureau (IAB) ha rilevato che un numero quattro volte maggiore di consumatori preferisce l'efficienza negli annunci rispetto a coloro che apprezzano le campagne "divertenti". A loro volta, i marchi che sono in grado di enfatizzare il valore tangibile possono vincere rispetto a quelli che non riescono a stabilire una connessione tra i loro prodotti e la creatività. Le campagne allo stesso tempo devono adattarsi alle oscillazioni dell'umore del pubblico, anche attraverso un playbook mediatico più diversificato.

Rachel Dalton

Direttore di e-commerce e approfondimenti omnicanale, Kantar Consulting

"C'è un'aspettativa e, soprattutto, un'opportunità per i marchi di essere in grado di rispondere in tempo reale ai consumatori in questo momento", ha affermato Mark Figliulo, fondatore e presidente creativo dell'agenzia Fig. "È un po' più utilitaristico".

La realtà si schianta sul metaverso

Il metaverso è diventato inevitabile nel 2021, con grandi promesse e reinvenzione della piattaforma intorno al matrimonio del mondo reale con il virtuale. Nel 2022, le applicazioni del marchio saranno goffe, ma potrebbero produrre insegnamenti per se e quando la frontiera tecnologica realizzerà il suo potenziale.

Alcune aziende, seguendo l'esempio di Nike, effettueranno acquisizioni che si appoggiano ai punti di forza esistenti che si tradurranno facilmente nei regni digitali. Altri non avranno le loro priorità in ordine durante una disordinata presa di terra in uno spazio su cui pochi hanno una padronanza tecnologica, per non parlare di un campo distintivo.

"Molti marchi entreranno in web3 per cercare di catturare un po' di valore da un vantaggio di first mover, ma molte di queste esperienze mancheranno il bersaglio quando si tratta del nuovo scambio di valore del metaverso", Mark Lainas, presidente di Canvas United, scritto via e-mail.

Le recenti attivazioni del metaverso hanno visto un pubblico irrisorio, mentre componenti economiche come gli NFT stanno scatenando discussioni spinose sulla sicurezza del marchio. Dato che i marketer sono ancora alle prese con Internet 2.0, il concetto di un'utopia virtuale per tutti gli usi rimane proprio questo: un concetto con sostanziali domande senza risposta sulla governance.

"Più ci pensi, più sembra che abbiamo molta strada da fare prima di uscire dalla fase del selvaggio West", ha affermato Andrew Frank, vicepresidente analista di Gartner. "Ci sono molti sviluppi futuri di shock che sembrano scendere dal luccio più velocemente di quanto possiamo pensare a tutte le implicazioni".

Il futuro senza biscotti sta arrivando, ma non aspettarti una bacchetta magica

Con Google che ritarda l'eliminazione graduale dei cookie di terze parti al 2023, i prossimi 12 mesi dovrebbero essere cruciali per il settore poiché inserzionisti, fornitori di tecnologia pubblicitaria ed editori implementano nuove tattiche che consentono di tracciare i consumatori e indirizzare gli annunci. Ma anche se Google si attiene alla sua linea temporale attuale, è probabile che la forma di un futuro senza cookie si cristallizzi gradualmente e in modo incrementale.

"Le persone cambiano solo quando sono costrette a farlo", ha affermato Greg Sterling, vicepresidente di Market Insight presso la piattaforma di location marketing Uberall . "Faranno uso del bus dei biscotti il più a lungo possibile, anche se testano queste alternative".

Rimangono molte domande, incluso se la proposta Federated Learning of Cohorts ( FLoC ) di Google decollerà o meno e dove il gigante della tecnologia scenderà su soluzioni come la risoluzione dell'identità e il fingerprinting come soluzioni praticabili. Inoltre, gli inserzionisti e le autorità di regolamentazione continueranno a lavorare per soddisfare i consumatori che richiedono sia una maggiore personalizzazione, ma che sono diffidenti nei confronti di data mining e targeting invadenti.

Poiché gli attori dell'ecosistema cercano di generare valore sia per i marchi che per gli editori, il risultato potrebbe essere un mix di risoluzione dell'identità, dati proprietari, targeting contestuale e utilizzo di camere bianche dei dati, ma non una soluzione perfetta, secondo Alicia Arnold , amministratore delegato della società di dati You & Mr Jones Fifty-five.

"C'è un grande senso di urgenza: tutti vogliono andare avanti e fare qualcosa", ha detto. "Per quanto riguarda la velocità con cui le persone avanzano, ciò varia".

L'appetito dei consumatori guida l'ondata di video in formato breve

I social media hanno catturato gli occhi dei consumatori per anni, sostenendo la spinta dei marketer a investire in piattaforme come Facebook, Twitter e Instagram. Quest'anno non è diverso, con la spesa pubblicitaria sui social media prevista per raggiungere i 177 miliardi di dollari, superando la TV, mentre i canali digitali complessivi supereranno per la prima volta il 60% della spesa pubblicitaria globale, secondo Zenith.

Sebbene Facebook continui a dominare come il social network numero 1 al mondo con 2,9 miliardi di utenti attivi mensili, i marketer si stanno allontanando dalla grande app blu per concentrarsi su piattaforme alla moda in formato breve come TikTok e Instagram Reels.

"TikTok prenderà il posto di Facebook come il proverbiale sacco da boxe dei social media mentre [lo] lotta per ridimensionare e moderare con successo l'eccedenza infinita di nuovi contenuti", ha affermato Matt Maher, fondatore di M7 Innovations.

"TikTok prenderà il posto di Facebook come il proverbiale sacco da boxe dei social media mentre [lo] lotta per ridimensionare e moderare con successo l'infinita sovrabbondanza di nuovi contenuti".

Matt Maher

Fondatore, Innovazioni M7

L'esplosione di TikTok, la più ampia adozione di Reels e il debutto di YouTube Shorts hanno segnato il 2021 come l'anno dei video in forma abbreviata e dei tempi di attenzione ancora più brevi. L'appetito dei consumatori sta spingendo i video accattivanti e divertenti come una componente sempre più centrale della strategia sociale dei marchi. Ma la marea di nuovi contenuti sui siti più recenti non arriverà senza sfide.

"TikTok è diventato un universo di tendenza potente e performativo in cui tutti i creatori cercano di costruire quanta più 'equità algoritmica' possibile per ottenere il maggior numero di occhi dai loro contenuti", ha affermato Maher. "Con il massiccio afflusso di nuovi contenuti da un pubblico esperto di digitale e cultura, TikTok non sarà in grado di comprendere appieno o gestire la moderazione dei contenuti su quella scala e giocherà continuamente a un gioco del gatto e del topo reattivo e perdente con i cattivi attori sulla piattaforma ."

Le star di poco conto si fanno strada con gli accordi di marca

Come nella seconda metà del 2020, una convergenza degli effetti legati alla pandemia ha spostato il ruolo svolto dalle celebrità e dagli influencer nelle loro partnership di marca del 2021. L'influencer marketing ha continuato a crescere lo scorso anno quando i marchi hanno sfruttato stelle sia grandi che piccole, ma si prevede che i microinfluencer andranno avanti e guideranno la crescita del settore nel 2022, prevedono Kantar ed eMarketer.

Kantar ha scoperto che l'anno scorso i microinfluencer rappresentavano il 91% del coinvolgimento in tutti i post sponsorizzati come la scelta migliore per la collaborazione del marchio grazie al loro pubblico concentrato, ma piccolo, che genera un forte ROI. Questa tendenza è destinata a continuare nel 2022 nonostante grandi marchi come McDonald's e Burger King abbiano attirato l'attenzione su collaborazioni costellate di celebrità.

"La cultura delle celebrità si è espansa con l'influencer marketing, un settore che continua ad evolversi in modo esponenziale. Questo è ovviamente diverso perché l'influencer possiede la creazione dei contenuti dell'annuncio", ha affermato Polly Wyn Jones, Global Knowledge Manager di Kantar.

Mentre Instagram rimane la piattaforma regnante per l'influencer marketing in generale, TikTok sta attirando l'attenzione dei creatori meno conosciuti mentre i marchi esplorano come la vivace app di social video si adatta alla loro strategia. Non guardare oltre Charli D'Amelio, che due anni fa è salito alle stelle dal tipico creatore di TikTok che pubblicava video di danza coreografati per gestire un impero multimilionario che include partnership mediatiche e accordi di marca con marketer come Dunkin' e Hollister.

"Con l'allargamento della definizione della parola celebrità, vedremo partnership di marca ispirate e più insolite, come la recente partnership bidirezionale in cui Billie Eilish lancia i suoi nuovi brani musicali all'interno di annunci per la casa automobilistica Dodge", ha affermato Jones. "È probabile che vedremo ulteriori partnership in franchising come le fragranze David Beckham, o anche celebrità che acquistano partecipazioni nel marchio che sostengono come Ryan Reynolds e Aviation Gin".

Le campagne creative trasmetteranno la ricerca interiore dei marchi

Con i marketer che si preparano per un futuro senza biscotti, alcuni stanno cogliendo l'occasione per rivisitare le basi sia in senso tattico che creativo. I marchi da Gap e Target a Hulu negli ultimi mesi hanno riposizionato il loro approccio di marketing per concentrarsi più sul valore del marchio che su pizzaz, implementando nuove campagne creative che trasmettono concetti semplici come comunità e gioia.

In un panorama sempre più rumoroso, una strategia creativa è quella di rinunciare a fare troppe promesse nelle pubblicità e invece fare un po' di ricerca interiore per stabilire un messaggio di marketing che comunichi il valore fondamentale di un marchio.

"Essere presi di mira in modo aggressivo non darà la risposta migliore. Nessuno vuole sentirsi come se fosse stato venduto, anche se realisticamente sappiamo che lo siamo", ha detto Michael Kalli, amministratore delegato di Ello Media, nei commenti inviati via email.

L'ultima stagione delle vacanze ha visto diversi esperti di marketing incentrati su temi semplici di stare insieme nel tentativo di coinvolgere autenticamente le persone in un periodo dell'anno tipicamente perseguitato da un'attenzione ai regali e al consumismo. Starbucks e Target mettono l'inclusione e la comunità al centro dei loro sforzi, suggerendo come i marchi possano continuare a enfatizzare le campagne incentrate sull'uomo mentre i piani di marketing 2022 prendono il via.

"I clienti vogliono vedere una comunicazione umana e empatica dai marchi, che lentamente nel tempo crea fiducia. Un approccio di marketing più morbido, incentrato sulla centralità umana, è l'unica via da seguire".

Michael Calli

Amministratore delegato, Ello Media

"I clienti vogliono vedere una comunicazione umana e empatica dai marchi, che lentamente nel tempo crea fiducia. Un approccio di marketing più morbido che si concentra sulla centralità umana è l'unico modo per andare avanti", ha affermato Kalli.

Gli investimenti nei media al dettaglio, il livestreaming potrebbero avere guadagni diversi

Nel 2022, i marketer continueranno ad affrontare un nuovo ecosistema di sviluppo del marchio e scelta del marchio, poiché le vendite di mattoni e malta diminuiscono e emergono nuovi marchi e prodotti, secondo Randall Rothenberg, presidente esecutivo di IAB.

"Questi nuovi marchi stanno creando canali di comunicazione diretta e grandi affinità per la prossima generazione di acquirenti", ha affermato. "Ci sono più tecniche di marketing e comunicazione disponibili che sono molto più apprezzate dai consumatori più giovani".

Un benefattore di questo panorama in evoluzione potrebbe essere lo shopping in live streaming. Tuttavia, nonostante le previsioni favorevoli e gli investimenti di importanti attori come Walmart, il livestreaming potrebbe non produrre risultati per i marchi, secondo Phillip Jackson, chief commerce officer dell'agenzia di customer experience Rightpoint.

"I marchi che comunicano a un pubblico di massa tramite un flusso di acquisti dal vivo non accadranno nel 2022", ha affermato, osservando che i costi associati e il modo in cui piattaforme come Instagram compensano i creatori per i live streaming stanno distorcendo la percezione del formato.

Forse per favorire un coinvolgimento più significativo, ci si aspetta che i marchi abbraccino gli annunci sui media al dettaglio nel 2022, ma non tutti gli investimenti sono uguali: il 47% dei grandi marchi ha dichiarato di collaborare con reti di media al dettaglio perché è necessario a causa delle partnership con i rivenditori , con solo il 29% dei DTC che hanno lo stesso requisito, secondo il rapporto IAB 2022 sulle interruzioni del marchio.

"I grandi rivenditori nazionali hanno più leva per richiedere investimenti nella rete dei media al dettaglio dai grandi marchi rispetto ai piccoli marchi", ha affermato Rothenberg di IAB.

I marchi continueranno a bere dalla fontana della cultura giovanile

Nel 2021, i marchi hanno affrontato il crescente imperativo di avvicinarsi alla cultura in vari modi: i CPG hanno reinventato le loro campagne per un pubblico più giovane, mentre i QSR hanno scosso i ruoli dirigenziali e di agenzia. Alla fine dell'anno, United Talent Agency ha acquisito MediaLink, una società di consulenza strategica il cui focus include la trasformazione del marketing, in un accordo che dimostra il divario sempre più stretto tra marketing e intrattenimento.

"Negli ultimi cinque anni abbiamo costruito la nostra pratica di consulenza sulla base di questa semplice premessa di marchi diretti alla fonte", ha affermato David Anderson, amministratore delegato della divisione UTA Entertainment & Culture Marketing di MediaLink, nei commenti inviati tramite e-mail. "Le regole di presentazione dei marchi sono in rapida evoluzione e rappresenta un'opportunità significativa per i marketer di sviluppare una presenza molto più profonda nei pilastri della cultura sia emergenti che di lunga data".

Nel 2022, i marchi e le agenzie potrebbero continuare a considerare la cultura come una fonte di leadership, integrazione e possibili opportunità di fusione e acquisizione mentre i marketer cercano di coinvolgere i consumatori, in particolare le generazioni più giovani che sono sempre più difficili da raggiungere attraverso i canali tradizionali.

"Stiamo attraversando un cambiamento demografico e tecnologico piuttosto significativo di cui la gente parla da molto tempo come un abstract", ha affermato Rob Holland, CEO della piattaforma di ricerca sui consumatori Feedback Loop. "L'abbiamo visto arrivare come un ghiacciaio... ora si sta muovendo più in un'onda di marea, dove stiamo colpendo un sacco di punti di flesso".

Le agenzie fanno i conti con la crisi dei talenti

Secondo la maggior parte delle misure finanziarie, il 2021 è stato positivo per le agenzie. Le holding hanno ottenuto un incredibile rimbalzo del mercato pubblicitario con risultati più forti di quelli che avevano visto prima della pandemia. Giocatori di tutte le dimensioni hanno beneficiato della domanda dei clienti in aree dall'e-commerce alla trasformazione del marchio. Ma le agenzie, da tempo note per il burnout, sono soggette alle Grandi Dimissioni come qualsiasi altro settore, e forse anche di più.

"Il talento è il problema più grande che il nostro settore deve affrontare", ha detto Figliulo di Fig. "Sta costringendo le agenzie a essere più distintive".

L'attrito potrebbe essere affrontato in diversi modi. Le " acquisizioni di assunzione" potrebbero diventare più comuni man mano che il mercato degli accordi mantiene la sua serie positiva. Potrebbe anche essere necessario reinventare radicalmente i vantaggi. Publicis Groupe sta introducendo un programma che consente al personale di lavorare da qualsiasi regione in cui la rete ha un'impronta per un massimo di sei settimane.

La mancata promozione di tale flessibilità, anche in termini geografici, potrebbe influire sui recenti guadagni di account conquistati a fatica e un vantaggio sui perturbatori della consulenza gestionale che hanno specialità più storiche nell'integrazione dei talenti. È facile per la leadership dell'agenzia considerare il talento come un gioco di grandi numeri, ma la salute dei legami con i clienti a volte dipende dall'individuo.

"Alla fine della giornata, qualcosa di relativamente piccolo nel grande schema di cose come l'abbandono di un account director può avere un impatto negativo significativo su quella relazione", ha affermato Jay Wilson, vicepresidente analista di Gartner.