2021 年值得關注的 8 種營銷趨勢，因為動盪年份的餘波揮之不去

儘管疫苗的開發為大流行的複蘇提供了更清晰的時間表，但對於營銷人員來說，2021 年仍將是動蕩的一年。 如果有的話，隨著蘋果有爭議的跟踪變更生效、多起大型科技公司反壟斷訴訟的形成以及谷歌正式開始停用第三方 cookie，數字生態系統已經準備好進行更大的變革。

在消費者端，營銷人員必須與脾氣暴躁的公眾抗衡，他們仍然對現代記憶中最棘手的總統競選感到不滿。 首席營銷官在經歷了殘酷的健康危機和為種族正義而舉行的大規模抗議活動的一年中，將需要在有目的的傾向與圍繞數據和商業等領域的強化任務之間取得平衡——所有這些都比過去更短.

“[2020] 確實有可能使人們超出他們認為的範圍，現在這可能會延續到一年，情況可能會有所放緩，”該機構客戶體驗高級副總裁 Beth Superfin 說。 . “能夠計劃過去某個時間的概念已經完成。”

科技行業也出現了新的緊張局勢，因為 Facebook 和蘋果公司對後者要求選擇同意其廣告商標識符 (IDFA) 的計劃進行了指責，Facebook 稱這一政策變化將扼殺免費應用程序。 公開爭吵是媒體領域看到其權力平衡發生變化的象徵。 在其他地方，流媒體和遊戲等數字渠道已成為大流行的消費者最愛，而傳統媒體看門人經歷了急劇下降，可能無法從中恢復。

儘管對抗 COVID-19 的希望即將來臨，但品牌將繼續感受到在拼湊復甦期間填補空白的壓力。 下面，營銷潛水分解了八種趨勢，這些趨勢將在 2021 年重塑行業，因為前所未有的一年的後果投下了長長的陰影。

前進一步，後退兩步以解決數字複雜性

除了大流行的需求之外，營銷人員將一個項目列為 2020 年的重中之重：第一方數據。 隨著 cookie 和應用內跟踪的主要方法走上了恐龍的道路，與消費者建立個人聯繫變得至關重要，但事實證明，這比以舊方式進行數字營銷更具挑戰性。

“收集 [第三方] 數據絕對更簡單，”Marcus Thomas 的合作夥伴、媒體和聯繫規劃合夥人 Raphael Ravilla 說。 “收集經過身份驗證的第一方數據將變得更加困難，但它會：1.）讓營銷人員更努力地獲取這些數據，但 2.）它也將比我們使用的數據更乾淨。”

營銷人員在從合作夥伴和解決方案中挑選時不乏選擇。 即使反托拉斯之鎚落在谷歌和 Facebook 上，雙頭壟斷仍面臨著 TikTok 等應用程序的新一輪競爭，以及來自沃爾瑪、塔吉特、沃爾格林和克羅格等公司的零售媒體網絡的激增。

“當我們看到其他品牌和公司推出自己的平台時，它在生態系統中創造了急需的競爭，”IAB 技術實驗室全球合作夥伴和產品營銷副總裁 Orchid Richardson 說。 “這一切都非常積極，因為競爭推動了創新。”

但如果廣告平台的更多選擇最終使行業受益，它還需要與更多的看門人打交道。

“它曾經是 Facebook 和我們的 [需求方平台]，”拉維拉說。 “現在，它是 Facebook、我們的 DSP，以及其他擁有自己圍牆花園的人……但同樣，數據更好。”

同樣，廣告技術公司和媒體公司也在爭相創建 cookie 的真正替代品——名單包括 Lotame、The Trade Desk 和 Verizon，僅舉幾例。 雖然為在線廣告打造新標準的前景令人興奮，但營銷人員可能需要保持更多的信心——並且對他們的合作夥伴更加挑剔。

“這肯定會造成不必要的複雜性，”理查森說。 “如果每個人都有自己的解決方案，那麼跨平台、跨媒體類型進行媒體交易就會變得更加困難。”

在內部和外部，積極分子的心態應該堅持

隨著激發他們靈感的抗議活動在 2020 年變得不那麼頻繁，企業部門對“黑人的命也是命”的宣言降溫了。但去年日益膨脹的民權運動重新確定了品牌在目標方面的預期，無論是在消費者方面 -面對消息和他們的內部實踐。

Gartner 的董事分析師林賽·羅施克 (Lindsey Roeschke) 說：“不幸的是，只需要再發生一件事——再發生一件以警察暴行或系統性種族主義為名的事件——才能真正捲土重來。”

當消費者做功課並暴露不良的招聘記錄或有問題的過去時，許多參與抗議的公司都措手不及，導致對種族主義企業吉祥物的清算。 營銷人員已採取重要措施來解決這些問題，但更廣泛的營銷改革以更真實和更具代表性將是該行業在 2021 年及以後的持續項目。

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“儘管下一屆政府有更進步或更自由的觀點，但從消費者的角度來看，它仍然不會減輕品牌的壓力。”

拉托亞·羅伯遜

Sparks & Honey 文化戰略總監

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Roeschke 說：“這實際上是品牌將所有構建塊放置到位以便能夠靈活地響應這些事情的時候了。” “期望將在那裡，並表明立場並在使世界變得更美好方面發揮作用。”

隨著經濟不公平和糧食不安全的加劇，使世界變得更美好，帶來了新的考慮，增加了對可持續性、多樣性和包容性的現有擔憂。 儘管即將上任的拜登政府正在尋求優先考慮進步問題，但品牌應該考慮如何填補其他機構失敗的空白。

諮詢公司 Sparks & Honey 的文化戰略總監拉托亞·羅伯遜 (LaToya Robertson) 表示：“儘管下一屆政府的觀點更加進步或自由，但從消費者的角度來看，它仍然不會減輕品牌的壓力。”

“這實際上是一種平衡行為，”羅伯遜說。 “品牌有辦法以一種將人們聚集在一起而不是助長兩極分化或分裂的方式與地區對話。”

分散式 CMO 抓住領導機會

電子商務、數據採集、及時消息傳遞和內部多元化計劃的核算——這些只是 CMO 在 2020 年承擔的更多職責中的一小部分。多個方向的拉動一直在消耗，但也是經常陷入困境的試驗場任命 C-suite 以確立更大的領導地位。

Sparks & Honey 業務轉型管理合夥人 Laura Chiavone 說：“當你想到所有需要完成的事情時，這有點讓人不知所措。” “同時，我認為這是一個獨特的機會，與過去幾年不同，CMO 可以真正參與到組織轉型中來。”

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“敏捷性的概念，不僅體現在某人的個人特徵上，還體現在他們的計劃和營銷方式上，將成為一種常態。”

貝絲超鰭

客戶體驗高級副總裁, Known

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2021 年的任務仍然艱鉅，因為較短的計劃和生產計劃已成為常態。 Forrester Research 預測，儘管技術需求不斷升級，但 2021 年的 CMO 還應該預計媒體預算減少、內部資源減少以及對代理機構和廣告技術公司的依賴減少。 與人力資源相關的職能也將融入 CMO 的角色，因為品牌希望不辜負他們在有目的的廣告中分享的信息。

Gartner 的 Roeschke 說：“對消費者重要的問題也將是對員工重要的問題。” “作為 CMO，您如何平衡表明立場的意願或能力與您需要做的所有其他事情？”

話雖如此，在 2020 年的挑戰中積累的肌肉將幫助精明的營銷人員脫穎而出，並引導他們的組織進入營銷的新時代。

Known 的 Superfin 說：“敏捷性的概念，不僅體現在某人的個人特徵上，還體現在他們的計劃和營銷方式上，將成為一種常態。”

平衡靈活性與長期品牌增長

營銷人員歷來會提前幾個月制定活動計劃，更大的品牌更新通常需要一年或更長時間。 COVID-19 推翻了這種做法，迫使品牌通過調整或取消整個廣告系列來適應。 隨著 2020 年的到來，各個類別的企業以閃電般的速度匯集了新鮮的創意，以確保他們的活動與時俱進，並與消費者迅速轉變的態度保持一致。

但隨著更短的計劃和生產時間表成為 2021 年及以後的常態，營銷人員如何在建立長期品牌資產的同時即時調整他們的活動和優先事項？

Gartner 高級總監分析師 Lizzy Foo Kune 在電子郵件評論中表示：“為了滿足這一需求，營銷領導者必須確定真正最重要的東西，制定一套簡短的標準來確定每個請求的優先級，並確定如何最好地解決它。” “營銷領導者希望數據和分析團隊能夠洞察當前的趨勢和不確定性，以避免在決策過程中犯錯誤，並幫助制定清晰的前進方向。”

通用汽車是 2020 年主要企業如何採用靈活性以迅速建立新的合作夥伴關係以響應消費者需求的一個例子。 在 18 天內，凱迪拉克和雪佛蘭等品牌背後的公司發展了其業務——包括其營銷部門——以幫助醫療設備公司 Ventec Life Systems 製造呼吸機。

2020 年的其他品牌通過調整消息傳遞和使用消費者數據為活動制定提供信息做出反應。 Acquia 首席營銷官 Lynne Capozzi 表示，這些品牌變得更加敏捷的能力對於長期增長至關重要，並且只有在營銷人員利用預測洞察力的情況下才能實現。

“他們應該專注於實時使用所有接觸點的客戶數據和內容，以創造能夠提供強大價值或加強與品牌的情感聯繫的體驗，”她說。

品牌代言人角色的演變

流行病影響的匯合改變了名人和影響者在其品牌合作夥伴關係中所扮演的角色。 隨著大流行和社會正義運動改變了消費者的行為，隨著品牌尋求能夠提升活動並提供真實、價值驅動的內容的合作夥伴，影響者的崛起繼續——這一趨勢可能在明年持續。

廣告公司 Muh-Tay-Zik / Hof-Fer 的副社會戰略總監 Jessica Bedussi 在電子郵件中說：“微影響者將繼續對購買和考慮等低漏斗活動產生更大的影響。” Beudssi 指出，擁有更多追隨者的影響力更大，他指出 Dunkin 與 TikTok 明星 Charli D'Amelio 的合作導致應用下載量增加了 57%，冷釀銷售額增加了 20%。 但是，品牌必須小心，他們不會重視社交媒體指標而不是實際的社交網絡。

“影響力並不一定意味著影響力，”創意機構項目*的負責人兼高級副總裁 Nic Allum 說。

尋找真正的消費者影響力是名人合作關係重新重要的一部分。 隨著大流行破壞了電影和電視製作，名人創意人員既有時間，也有財務需求，而品牌合作夥伴關係越來越多地滿足了這些需求。 這種情況可能會持續到 2021 年，直到疫苗被廣泛使用和分發。

“擁有這種標誌性地位的人將繼續在 [品牌合作] 中佔據更大的份額，並獲得更多的戰略性。如果你不能滿足他們的報價，他們將創建自己的品牌，”喬什·格林伯格說，創意機構Caveat的董事總經理。

但名人品牌合作必須迎合當下，無論這意味著對冠狀病毒的擔憂、大多數消費者面臨的經濟現實、種族正義還是 2021 年的其他任何事情。

“完全脫節和對正在發生的事情充耳不聞會損害你的品牌，”Allum 警告說。

與 Stories 和類似 TikTok 的視頻不同，廣告系列不能模仿

在 2019 年擾亂營銷世界後，TikTok 在 2020 年繼續崛起，儘管該應用程序的美國業務受到特朗普政府的威脅。 與之前的 Snapchat 一樣，社交平台競相採用 TikTok 的功能——尤其是在字節跳動旗下的應用面臨生存危機的情況下。 Facebook 的 Instagram、YouTube、Reddit 甚至 Snap 都對 Copycat 功能進行了測試、收購或推出，而競爭對手 Triller 在年底時作為營銷平台獲得了發展勢頭。

然而，社交媒體上類似 TikTok 的視頻激增——以及復制 Snapchat 廣受歡迎的 Stories 功能的平台列表不斷增加——並不一定會簡化營銷人員為接觸到絕大多數使用這些格式的受眾而必須做的工作。

“我們強烈建議為每個平台定制創意，因為用戶體驗是如此不同......當營銷人員真正根據環境定制創意時，我們看到了最大的成功，”Movers+ 首席執行官兼聯合創始人 Evan Horowitz 說Shakers，一家在 TikTok 上廣泛開展工作的機構。

Horowitz 建議營銷人員不僅要了解每個平台上不同的消費者心態，還要通過了解每個平台上使用的不同視覺風格和節奏，以真實的方式翻譯他們的品牌個性。 此外，他們必須明白，TikTok 和 Triller 吸引消費者的部分原因在於，它們還沒有像更成熟的平台那樣被廣告過度飽和，這對品牌來說是一個挑戰。

霍洛維茨說：“人們仍在為 Stories 提供大量的參與和麵對面的時間。” “對於營銷人員來說，你真的希望在營銷組合與消費者眼球真正所在的位置之間取得平衡，他們在享受 TikTok 的同時真的很喜歡 Stories。”

聯繫、便利和價值將決定行為改變的粘性

這場大流行從根本上改變了消費者的生活、工作、購物和娛樂方式。 2020 年，參加虛擬活動和消費數字媒體等 COVID 驅動的行為迅速普及，在幾週內迅速加速了潛在趨勢。 雖然其中一些習慣轉變將持續到新的一年及以後，但一旦健康危機消退，另一些可能會失敗。

根據麥肯錫的一份報告，行為變化不是線性的，它們的粘性將取決於對體驗的滿意度。 連接性、便利性和價值是讓消費者回歸特定產品或品牌的三點，指出營銷人員應在 2021 年重點提供的關鍵支柱。

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“一個人的世界並不圍繞品牌的產品、服務或網站……人們只是一天中一小部分的‘用戶’和‘消費者’。”

彼得·哈茨貝克

iMotions 首席執行官

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iMotions 首席執行官彼得·哈茨貝克 (Peter Hartzbech) 表示，正如大流行證明了消費者行為改變的速度有多快，它也促使營銷人員了解更廣泛的人類體驗——而不僅僅是“用戶”或“消費者”體驗。

“一個人的世界並不圍繞品牌的產品、服務或網站……人們只是一天中一小部分的‘用戶’和‘消費者’，”Hartzbech 在電子郵件評論中說。 “圍繞全人類進行研究、思考 [和] 設計將為產品和服務甚至整個業務提供新的視角。”

Mondelez International 在 11 月宣布，將採用新的全球營銷戰略來採用這種更加以人為本的方法，以與人們建立有目的的聯繫。 該方法將指導營銷人員如何傾聽、理解和適應消費者的需求，並代表了過去幾年定義營銷的數據驅動策略的鐘擺。

Athenahealth 首席營銷官 Simon Mouyal 表示：“每個營銷人員，尤其是科技行業的營銷人員，都必須專注於將他們的價值主張人性化。” “我們需要從與人們的頭腦中交談，而是開始觸及人們的心靈。”

電子商務繼續成為品牌的生活方式

在大流行帶來的無數消費者行為變化中，對電子商務的日益增長的偏好仍然很突出。 例如，根據 Adob​​e Analytics 的數據，在黑色星期五，在線銷售額比 2019 年增長 21.6%，達到 90 億美元，而智能手機購物增長 25% 至 36 億美元，佔當日在線總支出的 40%。

百事可樂和高樂氏等主要品牌營銷商已經通過自有渠道、在線零售商和社交媒體平台加大對電子商務和 DTC 戰略的投資，但他們在 2020 年真正加大了此類投資的力度，以滿足居家消費者的需求. 即使大流​​行可能在未來幾個月消退，這些轉變也不會發生任何變化。

“這種流行病加速了我們多年來一直看到的數字採用行為，即使人們重返實體店購物，我們也不能忽視他們所期待的電子商務和數字體驗，”Mathieu Champigny，內容代理公司 Industrial Color 的首席執行官在電子郵件評論中表示。

為了滿足這一需求，社交媒體平台繼續將內容與商業融合，將消費者與品牌聯繫起來，縮小銷售渠道。 Facebook 增加了“商店”標籤，Instagram 加強了 IGTV 和 Reels 上的可購物帖子和電子商務，TikTok 推出了可購物的直播——最近與沃爾瑪的假日合作突顯了為什麼這家零售商希望收購字節跳動擁有的應用程序的股份.

Bazaarvoice 產品執行副總裁 Lucas Tieleman 在電子郵件評論中說：“社交商務世界正在蓬勃發展，我們只能期待繼續看到進一步的投資，特別是在社交和直播購物應用程序方面。”