Olhando para o futuro: 9 tendências que vão orientar o marketing em 2022

Publicados: 2022-05-04

As primeiras semanas de 2022 trouxeram uma sensação indesejada de déjà vu. Grandes eventos estão sendo cancelados, colocando em risco os dólares dos anúncios. Hospitais sobrecarregados e protocolos de pandemia de retalhos lançaram uma mortalha sobre o clima nacional. Em meio ao caos, os líderes das marcas precisam manter suas agendas por um ano que colocarão as tecnologias emergentes à prova enquanto lidam com a escassez de talentos, a desordem da cadeia de suprimentos e as horas finais para os principais identificadores.

Os profissionais de marketing devem estar cientes de que os consumidores estão se sentindo tão deprimidos quanto eles. Apesar das promessas não cumpridas de 2021, incluindo uma reabertura que nunca tomou forma, muitas marcas continuarão depositando suas esperanças em algo melhor.

"Os consumidores cansados da pandemia estão procurando por marcas que se relacionem com eles no mundo atual em que vivemos. Eles passaram por alguns anos incríveis cheios de incerteza constante e fazendo menos do que amam", Matt Kleinschmit, fundador e CEO da Reach3 Insights, disse em um e-mail. “Os profissionais de marketing que simpatizam com essa condição, sem ceder, construirão confiança, e aqueles que criarem experiências inclusivas, inspiradoras e distintas lembrarão os consumidores do mundo que eles desejam ter de volta”.

As transições acidentadas vão abalar a indústria em 2022. Os pesos-pesados das mídias sociais vão contar com o desempenho atingido pelas mudanças de rastreamento da Apple, enquanto os profissionais de marketing digital lutarão com ansiedades ligadas ao futuro desconhecido sem cookies. Buscando receita em outros lugares, as plataformas defenderão recursos de compras que a Accenture agora estima que possam criar um mercado de comércio social de US$ 1,2 trilhão até 2025. Esses experimentos serão marcados por tentativa e erro, assim como apostas contínuas em táticas como tokens não fungíveis (NFTs).

Abaixo, o Marketing Dive detalha as nove tendências que permanecerão na mente dos profissionais de marketing, mesmo que outros fatores permaneçam em fluxo. Esta peça pode servir como um guia para o que está definindo o ritmo do marketing e da mídia nos próximos meses agitados.

Verificação de temperatura no consumidor

Quase dois anos vivendo sob o COVID-19, os consumidores ainda estão atolados em exaustão e confusão. A montanha-russa entre esperança e contratempos pandêmicos, como a variante omicron, gerou uma sensação cansada de independência que os profissionais de marketing devem observar à medida que mais pessoas correm riscos na busca pela normalidade.

“Os consumidores são mais propensos a estar abertos a mudanças e terão expectativas cambiantes, e também entrarão [este] ano com uma mentalidade autossuficiente, sabendo que precisam estar sempre preparados para qualquer coisa”, Rachel Dalton, diretora de insights de e-commerce e omnichannel na Kantar Consulting, disse em um e-mail.

Já se foram os dias de abordar apenas as realidades da pandemia, mas a construção de uma mensagem em torno de soluções práticas pode ressoar. Um relatório recente do Interactive Advertising Bureau (IAB) descobriu que quatro vezes mais consumidores preferem eficiência em anúncios do que aqueles que valorizam campanhas que são "divertidas". Por sua vez, as marcas que são capazes de enfatizar o valor tangível podem vencer aquelas que não conseguem fazer uma conexão entre seus produtos e o criativo. Ao mesmo tempo, as campanhas devem ser adaptáveis às mudanças no humor do público, inclusive por meio de uma cartilha de mídia mais diversificada.

“Os consumidores são mais propensos a estar abertos a mudanças e terão expectativas mutáveis, e também entrarão [este] ano com uma mentalidade autossuficiente, sabendo que precisam estar sempre preparados para qualquer coisa”.

Rachel Dalton

Diretor de e-commerce e insights omnichannel, Kantar Consulting

"Há uma expectativa e, mais importante, uma oportunidade para as marcas serem capazes de responder em tempo real aos consumidores agora", disse Mark Figliulo, fundador e presidente criativo da agência Fig. "É um pouco mais utilitário".

Realidade cai no metaverso

O metaverso tornou-se inevitável em 2021, com promessas grandiosas e reinvenções de plataforma em torno do casamento do mundo real com o virtual. Em 2022, os aplicativos de marca serão desajeitados, mas poderão produzir aprendizados se e quando a fronteira tecnológica perceber seu potencial.

Algumas empresas, seguindo o exemplo da Nike, farão aquisições que se apoiem nos pontos fortes existentes que se traduzem facilmente em domínios digitais. Mais não terão suas prioridades em ordem durante uma apropriação confusa de terras em um espaço em que poucos têm domínio tecnológico, muito menos um tom distinto.

“Muitas marcas entrarão na web3 para tentar capturar algum valor de uma vantagem pioneira, mas muitas dessas experiências vão errar o alvo quando se trata da nova troca de valor do metaverso”, Mark Lainas, presidente da Canvas United, escreveu por e-mail.

As recentes ativações do metaverso tiveram uma audiência insignificante, enquanto componentes econômicos como NFTs estão provocando discussões espinhosas sobre segurança de marca. Dado que os profissionais de marketing ainda estão lutando com a internet 2.0, o conceito de uma utopia virtual para todos os fins permanece apenas isso – um conceito com questões substanciais não respondidas sobre governança.

"Quanto mais você pensa sobre isso, mais parece que temos um longo caminho a percorrer antes de sairmos da fase do Velho Oeste", disse Andrew Frank, analista vice-presidente do Gartner. “Há muitos desenvolvimentos de choque futuros que parecem estar caindo mais rápido do que podemos pensar em todas as implicações”.

O futuro sem biscoitos está chegando, mas não espere uma bala mágica

Com o Google atrasando a eliminação de cookies de terceiros para 2023, espera-se que os próximos 12 meses sejam cruciais para o setor, à medida que anunciantes, provedores de tecnologia de anúncios e editores implementam novas táticas que permitem rastrear consumidores e segmentar anúncios. Mas mesmo que o Google mantenha sua linha do tempo atual, a forma de um futuro sem biscoitos provavelmente se cristalizará de forma gradual e incremental.

"As pessoas só mudam quando são obrigadas a isso", disse Greg Sterling, vice-presidente de visão de mercado da plataforma de marketing de localização Uberall . "Eles vão andar de ônibus o quanto puderem, mesmo testando essas alternativas."

Muitas questões permanecem, incluindo se a proposta Federated Learning of Cohorts ( FLoC ) do Google vai decolar e onde a gigante da tecnologia vai se deparar com soluções como resolução de identidade e impressão digital como soluções viáveis. Além disso, anunciantes e reguladores continuarão a trabalhar para satisfazer os consumidores que exigem maior personalização, mas desconfiam de mineração de dados e segmentação intrusivas.

À medida que os participantes do ecossistema buscam gerar valor para marcas e editores, o resultado pode ser uma mistura de resolução de identidade, dados primários, segmentação contextual e uso de salas limpas de dados – mas não uma solução perfeita, de acordo com Alicia Arnold , diretor administrativo da empresa de dados You & Mr Jones Fifty-five.

"Há um grande senso de urgência: todo mundo quer seguir em frente e fazer alguma coisa", disse ela. "No que diz respeito à rapidez com que as pessoas estão avançando, isso varia."

O apetite do consumidor impulsiona a onda de vídeos curtos

A mídia social conquistou os olhos dos consumidores por anos, sustentando o esforço dos profissionais de marketing para investir em plataformas como Facebook, Twitter e Instagram. Este ano não é diferente, com a previsão de gastos com anúncios de mídia social para chegar a US$ 177 bilhões – superando a TV – enquanto os canais digitais em geral devem exceder 60% dos gastos globais com anúncios pela primeira vez, de acordo com a Zenith.

Embora o Facebook continue a dominar como a rede social nº 1 do mundo, com 2,9 bilhões de usuários ativos mensais, os profissionais de marketing estão se afastando do grande aplicativo azul para se concentrar em plataformas de formato curto como TikTok e Instagram Reels.

“O TikTok tomará o lugar do Facebook como o proverbial saco de pancadas da mídia social, pois [ele] luta para dimensionar e moderar com sucesso o excesso interminável de novos conteúdos”, disse Matt Maher, fundador da M7 Innovations.

“O TikTok tomará o lugar do Facebook como o proverbial saco de pancadas da mídia social, enquanto [ele] luta para dimensionar e moderar com sucesso o interminável excesso de novos conteúdos”.

Matt Maher

Fundador, M7 Inovações

A explosão do TikTok, a adoção mais ampla de Reels e a estreia do YouTube Shorts marcaram 2021 como o ano do vídeo em formato curto e períodos de atenção ainda mais curtos. O apetite do consumidor está impulsionando o vídeo rápido e divertido como um componente cada vez mais central da estratégia social das marcas. Mas a enxurrada de novos conteúdos em sites mais novos não virá sem desafios.

“O TikTok se tornou um universo de tendências potente e performático, onde todos os criadores lutam para construir o máximo de ‘equidade algorítmica’ que puderem para alcançar o maior número de olhos em seu conteúdo”, disse Maher. "Com o fluxo maciço de novos conteúdos de um público digitalmente experiente e criador de cultura, o TikTok não será capaz de entender completamente ou lidar com a moderação de conteúdo nessa escala e continuará jogando um jogo reativo e perdedor de gato e rato com maus atores na plataforma. ."

Estrelas de pequeno porte fazem incursões com acordos de marca

Como na segunda metade de 2020, uma convergência de efeitos relacionados à pandemia mudou o papel que celebridades e influenciadores desempenharam em suas parcerias de marca em 2021. O marketing de influenciadores continuou a crescer no ano passado, quando as marcas conquistaram grandes e pequenas estrelas, mas os microinfluenciadores devem avançar e impulsionar o crescimento do setor em 2022, prevêem Kantar e eMarketer.

Como uma das principais opções para colaboração de marca devido ao seu público focado, mas pequeno, gerando um forte ROI, os microinfluenciadores representaram 91% do engajamento em todas as postagens patrocinadas no ano passado, descobriu a Kantar. Essa tendência deve continuar em 2022, apesar de grandes marcas como McDonald's e Burger King chamarem a atenção para colaborações repletas de celebridades.

"A cultura das celebridades se expandiu com o marketing de influenciadores, uma indústria que continua a evoluir exponencialmente. Isso é diferente, claro, porque o influenciador é o dono da criação do conteúdo do anúncio", disse Polly Wyn Jones, gerente de conhecimento global da Kantar.

Embora o Instagram continue sendo a plataforma dominante para o marketing de influenciadores em geral, o TikTok está chamando a atenção de criadores menos conhecidos à medida que as marcas exploram como o aplicativo de vídeo social se encaixa em sua estratégia. Não procure mais, Charli D'Amelio, que há dois anos disparou de um típico criador do TikTok postando vídeos de dança coreografada para administrar um império multimilionário que inclui parcerias de mídia e acordos de marca com profissionais de marketing como Dunkin' e Hollister.

"Com a definição ampliada da palavra celebridade, veremos parcerias de marcas inspiradas e mais inusitadas, como a recente parceria bidirecional em que Billie Eilish lança suas novas faixas musicais em anúncios para a montadora Dodge", disse Jones. “É provável que vejamos mais parcerias de franquias, como as fragrâncias de David Beckham, ou até mesmo celebridades comprando participações na marca que endossam, como Ryan Reynolds e Aviation Gin”.

Campanhas criativas transmitirão a busca de alma das marcas

Com os profissionais de marketing se preparando para um futuro sem biscoitos, alguns estão aproveitando a oportunidade para revisitar o básico em um sentido tático e criativo. Marcas da Gap e Target ao Hulu nos últimos meses reposicionaram sua abordagem de marketing para se concentrar mais no valor da marca do que no pizzaz, implantando novas campanhas criativas transmitindo conceitos simples como comunidade e alegria.

Em um cenário cada vez mais barulhento, uma estratégia criativa é renunciar a promessas exageradas em anúncios e, em vez disso, fazer um exame de consciência para estabelecer uma mensagem de marketing que comunique o valor central de uma marca.

"Ser alvo de forma agressiva não dará a melhor resposta. Ninguém quer se sentir como se estivesse sendo vendido, embora, realisticamente, saibamos que estamos", disse Michael Kalli, diretor administrativo da Ello Media, em comentários por e-mail.

A última temporada de festas viu vários profissionais de marketing abordarem temas diretos de união em uma tentativa de envolver autenticamente as pessoas em uma época do ano tipicamente perseguida por um foco em presentes e consumismo. A Starbucks e a Target colocam a inclusão e a comunidade no centro de seus esforços, sugerindo como as marcas podem continuar enfatizando campanhas centradas no ser humano à medida que os planos de marketing para 2022 estão em andamento.

"Os clientes querem ver a comunicação humana e empática das marcas, que lentamente ao longo do tempo constrói a confiança. Uma abordagem de marketing mais suave que se concentra na centralidade humana é o único caminho a seguir."

Michael Kalli

Diretor administrativo, Ello Media

Investimentos em mídia de varejo, transmissão ao vivo podem ter retornos diferentes

Em 2022, os profissionais de marketing continuarão a enfrentar um novo ecossistema de desenvolvimento de marca e escolha de marca, à medida que as vendas físicas diminuem e novas marcas e produtos surgem, de acordo com Randall Rothenberg, presidente executivo do IAB.

"Essas novas marcas estão criando canais de comunicação direta e grandes afinidades para a próxima geração de compradores", disse ele. "Há mais técnicas de marketing e comunicação disponíveis que são muito mais favorecidas pelos consumidores mais jovens."

Um benfeitor desse cenário em mudança pode ser as compras ao vivo. No entanto, apesar das previsões ensolaradas e dos investimentos de grandes players como o Walmart, a transmissão ao vivo pode não gerar resultados para as marcas, segundo Phillip Jackson, diretor de comércio da agência de experiência do cliente Rightpoint.

“As marcas que se comunicam com um público de massa por meio de uma transmissão de compras ao vivo não é algo que acontecerá em 2022”, disse ele, observando que o custo associado e como plataformas como o Instagram compensam os criadores por transmissões ao vivo estão distorcendo as percepções do formato.

Para talvez gerar um envolvimento mais significativo, espera-se que as marcas adotem os anúncios de mídia de varejo em 2022, mas nem todos os investimentos são iguais: 47% das grandes marcas disseram que estão fazendo parcerias com redes de mídia de varejo porque são obrigados devido a parcerias com varejistas , com apenas 29% dos DTCs com o mesmo requisito, de acordo com o IAB 2022 Brand Disruption Report.

"Os grandes varejistas nacionais têm mais poder para exigir investimentos em redes de mídia de varejo das grandes marcas do que das pequenas marcas", disse Rothenberg, do IAB.

As marcas continuarão bebendo da fonte da cultura jovem

Em 2021, as marcas enfrentaram o crescente imperativo de se aproximar da cultura de várias maneiras: os CPGs reimaginaram suas campanhas para públicos mais jovens, enquanto os QSRs mudaram as funções executivas e de agência. No final do ano, a United Talent Agency adquiriu a MediaLink, uma consultoria estratégica cujo foco inclui a transformação do marketing, em um acordo que demonstra a diminuição da divisão entre marketing e entretenimento.

"Construímos nossa prática de consultoria nos últimos cinco anos com base nessa premissa simples de marcas indo direto para a fonte", disse David Anderson, diretor administrativo da UTA Entertainment & Culture Marketing Division da MediaLink, em comentários por e-mail. “As regras de como as marcas aparecem estão evoluindo rapidamente e representa uma oportunidade significativa para os profissionais de marketing desenvolverem uma presença muito mais profunda nos pilares da cultura emergentes e antigos”.

Em 2022, marcas e agências podem continuar a ver a cultura como uma fonte de liderança, integração e possíveis oportunidades de M&A, à medida que os profissionais de marketing procuram envolver os consumidores – especialmente as gerações mais jovens, cada vez mais difíceis de alcançar por meio de canais tradicionais.

"Estamos passando por uma mudança demográfica e tecnológica bastante significativa, sobre a qual as pessoas falam há muito tempo", disse Rob Holland, CEO da plataforma de pesquisa de consumidores Feedback Loop. "Vimos isso chegando como uma geleira... agora está se movendo para mais uma onda gigantesca, onde estamos atingindo vários pontos de inflexão."

Agências avaliam crise de talentos

Pela maioria das medidas financeiras, 2021 foi bom para as agências. As holdings tiveram uma recuperação impressionante do mercado de anúncios para resultados mais fortes do que viram antes da pandemia. Players de todos os tamanhos se beneficiaram da demanda dos clientes em áreas que vão do e-commerce à transformação da marca. Mas as agências, há muito conhecidas pelo esgotamento, estão tão sujeitas à Grande Demissão quanto qualquer outro setor – e talvez até mais.

"O talento é o maior problema que nossa indústria está enfrentando", disse Figliulo , da Fig. "Isso está forçando as agências a serem mais distintas."

O atrito pode ser abordado de várias maneiras. A " contratação de aquisição" pode se tornar mais comum à medida que o mercado de negociações mantém sua tendência de alta. Também pode ser necessário reimaginar radicalmente as vantagens. O Publicis Groupe está introduzindo um programa que permite que funcionários trabalhem em qualquer região onde a rede tenha presença por até seis semanas.

Deixar de promover essa flexibilidade, inclusive em torno da geografia, pode afetar os ganhos recentes de contas duramente conquistados e uma vantagem sobre os disruptores de consultoria de gestão que têm mais especialidades históricas na integração de talentos. É fácil para a liderança da agência considerar o talento como um jogo de grandes números, mas a saúde dos laços com o cliente às vezes depende do indivíduo.

"No final das contas, algo relativamente pequeno no grande esquema das coisas, como a saída de um diretor de contas, pode ter um impacto negativo significativo nesse relacionamento", disse Jay Wilson, analista vice-presidente do Gartner.