寶潔的 Pritchard 提出了圍繞改進測量的西西弗斯挑戰

寶潔 (P&G) 品牌負責人表示，儘管多年來全行業都專注於提高數字和其他領域的衡量標準和透明度，但該領域仍面臨巨大的障礙，可能需要加強合作才能解決，包括貿易組織之間的合作。 Marc Pritchard 週二在廣告研究基金會 (ARF) AudienceXScience 虛擬會議上擔任主題演講者。

四年前，Pritchard 在演講中向數字媒體供應商提出了一個嚴峻挑戰，即需要更準確和透明的測量：清理供應鏈，否則就有可能失去這家包裝商品巨頭的美元。 來自 Tide and Charmin 所有者的指令要求所有出版商合作夥伴都接受來自行業監管機構媒體評級委員會 (MRC) 的認可第三方驗證，同時寶潔還實施 MRC 的可見度標準作為跨平台的最低要求。 號召性用語在當時受到稱讚，被視為數字營銷的潛在轉折點，因為寶潔是全球媒體支出最高的廣告商之一。 本週，這位高管提請注意這方面進展甚微。

“我們仍然面臨的挑戰是：我們接觸了多少人，我們接觸他們的頻率如何，我們接觸到他們的方式有多有效，效率如何？” 普里查德在 ARF 演講中說。 “值得注意的是，我們仍然面臨同樣的挑戰。”

主持討論的 ARF 首席執行官兼總裁 Scott McDonald 同意 Pritchard 的聲明，將營銷人員面臨的持續測量障礙描述為一場西西弗斯式的戰鬥。 部分問題在於消費者習慣的變化速度有多快，隨著流媒體和聯網電視等渠道的興起，媒體消費比以往任何時候都更加分散。 但越來越多地，幾年前實施的基礎測量也受到質疑。 尼爾森最近失去了 MRC 的電視收視率認證，其數字廣告收視率仍在審查中——這一決定引發了包括 Comscore 在內的競爭對手的瘋狂爭奪。

MRC 對 Nielsen 的行動本週得到了代表機構的貿易組織 4A 以及全國廣告商協會 (ANA) 的支持，後者是 Pritchard 主持的以營銷商為中心的會議。 ANA 在新聞稿中概述了其媒體衡量原則，建議品牌支持“客觀、獨立、透明、中立和第三方驗證”的系統。

沒有明確提及尼爾森或其他測量公司的 Pritchard 回應了 ANA 的一些評論，並分享了他希望集體行業行動能夠解決測量方面持續存在的問題，而不是依靠單一的管理機構來設定議程。

“這是關於所有船隻上升的問題，”普里查德說。 “我們不認為這是一場零和遊戲。我們認為這是一個機會，可以更全面地了解每個平台的生態系統。

“我相信跨平台測量需要跨行業的努力，而這需要來自行業協會，”他補充道。

短期下跌

在過去的兩年中，ANA 一直在設計一種跨媒體測量 (CMM) 解決方案，旨在符合 MRC 指南。 CMM 得到了項目指導委員會的 4A 和世界廣告商聯合會的支持，而 ANA 仍在與其他實體合作，如視頻廣告局 (VAB)、Open AP——一個以觀眾為中心的媒體聯盟購買——以及電視網絡來解決細節問題。 該行業組織正在積極鼓勵 VAB 也加入指導委員會。

“ CMM 必須成為測量界的首要目標，”ANA 在其公告中寫道。 “全日空相信我們的行業應該將盡可能多的資源用於實現這一目標。”

為了加強營銷人員建立更堅定的全行業優先事項的需求，該組織還承認，在衡量方面，它經常未能達到其基準。

“我們過去就這個話題舉行過多次聚會，但大多數（如果不是全部的話）都沒有達到他們既定的目標，”它說。 “現在要取得有意義的進展，需要對真正的變革做出實質性承諾，同時投入大量資源，以克服阻礙測量生態系統過去取得進展的物質障礙。”

在 ARF 討論期間，普里查德用測量定義了自己的目標，以及是什麼讓他夜不能寐。 指導他思考的是三個關鍵原則： 透明度，體現在對共享規則的清晰理解； 和完成，或努力全面了解跨平台的消費者行為。

“它需要跨平台，因為消費者不僅僅在一個特定的平台或媒介上體驗我們的品牌和我們的交流。他們在多個平台上體驗它，”普里查德說。 “數字視頻的體驗與電視節目的體驗不同。”

儘管 Pritchard 強調需要更全面地了解此類行為，但他表示，像寶潔這樣的營銷人員需要在解決測量挫折方面發揮巨大作用。 很多這種前景歸結為原始數字遊戲。

“營銷人員確實有責任在衡量方面處於領先地位，因為歸根結底，營銷人員是這個行業中擁有金錢的實體，即為消費者創造產品然後傳達這些產品，”普里查德說過。 “作為買家，我們應該確保我們獲得準確、客觀、透明、認可的測量結果，這樣我們就知道我們得到了我們所支付的。”

保護價值交換

Pritchard 的評論與其他試圖向買方市場推高槓桿的舉措一致。 寶潔去年避開了傳統的前期談判，轉而與網絡進行直接廣告交易，這一變化至少部分是由冠狀病毒大流行帶來的不確定性引起的。 此舉是權力平衡轉變的另一個跡象，因為 COVID-19 以及剪線等趨勢的加速削弱了傳統媒體看門人的影響。

當然，更大的媒體碎片化對衡量和數據隱私提出了新的挑戰。 Pritchard 週二表示，第一方數據對營銷人員在後者方面至關重要，但表明許多人沒有以正確的心態來處理他們的收購策略。

“不要從‘我正在嘗試獲取數據’的角度出發。 從‘我試圖給你價值’的角度來看，”他說。 “這是一種價值交換。”

隨著明年第三方 cookie 的棄用，寶潔在實現大規模覆蓋的同時保持一定程度的精確度這一更廣泛的使命將面臨嚴峻考驗。 在替代方案方面，Pritchard 贊同 Google 的隊列聯合學習 (FLoC) 等解決方案，因為它提供了吸引人的粒度級別，同時不依賴可能違反法規的個人身份識別。

“有一個很大的區別：它不是一對一的，也不是 18 到 49 歲的普通成年人。但它更精確，”普里查德說。 “這是隊列，所以 FLoC，諸如此類的東西——它們使我們能夠獲得 [reach] 的能力。”