De cara al futuro: 9 tendencias que impulsarán el marketing en 2022

Publicado: 2022-05-04

Las primeras semanas de 2022 han acarreado una desagradable sensación de déjà vu. Los eventos importantes se cancelan, lo que pone en peligro los dólares publicitarios. Los hospitales abrumados y los protocolos pandémicos de retazos han empañado el estado de ánimo nacional. En medio del caos, los líderes de marca deben fijar sus agendas durante un año que pondrá a prueba las tecnologías emergentes mientras navegan por la escasez de talento, el desorden en la cadena de suministro y las últimas horas para los identificadores clave.

Los especialistas en marketing deben ser conscientes de que los consumidores se sienten tan deprimidos como ellos. A pesar de las promesas incumplidas de 2021, incluida una reapertura que nunca se concretó, muchas marcas seguirán depositando sus esperanzas en algo mejor que se avecina.

"Los consumidores cansados de la pandemia buscan marcas que se relacionen con ellos dentro del mundo actual en el que vivimos. Han pasado un par de años increíbles llenos de incertidumbre constante y haciendo menos de lo que aman", Matt Kleinschmit, fundador y director ejecutivo de Reach3 Insights, dijo en un correo electrónico. "Los especialistas en marketing que simpatizan con esta condición sin complacer generarán confianza, y aquellos que crean experiencias inclusivas, inspiradoras y distintivas recordarán a los consumidores el mundo que aspiran recuperar".

Las transiciones accidentadas sacudirán la industria en 2022. Los pesos pesados de las redes sociales tendrán en cuenta el impacto en el rendimiento generado por los cambios de seguimiento de Apple, mientras que los especialistas en marketing digital lucharán con las ansiedades vinculadas al desconocido futuro sin cookies. Buscando ingresos en otros lugares, las plataformas defenderán las capacidades de compra que Accenture ahora estima que podrían crear un mercado de comercio social de $ 1.2 billones para 2025. Estos experimentos estarán marcados por prueba y error, al igual que las apuestas continuas en tácticas como tokens no fungibles (NFT).

A continuación, Marketing Dive desglosa las nueve tendencias que permanecerán en la mente de los especialistas en marketing incluso cuando otros factores sigan cambiando. Este artículo puede servir como guía sobre lo que está marcando el ritmo en marketing y medios en los agitados meses que se avecinan.

Control de temperatura en el consumidor

Casi dos años viviendo bajo el COVID-19, los consumidores todavía están sumidos en el agotamiento y la confusión. La montaña rusa entre la esperanza y los contratiempos pandémicos como la variante omicron ha generado una sensación de cansancio de independencia que los especialistas en marketing deben notar a medida que más personas toman riesgos en la búsqueda de la normalidad.

"Es más probable que los consumidores estén abiertos al cambio y tendrán expectativas cambiantes, y también comenzarán [este] año con una mentalidad autosuficiente, sabiendo que deben estar siempre preparados para cualquier cosa", dijo Rachel Dalton, directora de Perspectivas de comercio electrónico y omnicanal en Kantar Consulting, dijo en un correo electrónico.

Atrás quedaron los días de abordar únicamente las realidades de la pandemia, pero la creación de un mensaje en torno a soluciones prácticas podría resonar. Un informe reciente de la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) encontró cuatro veces más consumidores que prefieren la eficiencia en los anuncios en comparación con aquellos que valoran las campañas que son "divertidas". A su vez, las marcas que pueden enfatizar el valor tangible pueden ganar frente a aquellas que no pueden establecer una conexión entre sus productos y la creatividad. Al mismo tiempo, las campañas deben adaptarse a los cambios en el estado de ánimo del público, incluso a través de un libro de jugadas de medios más diverso.

raquel dalton

Director de comercio electrónico y análisis omnicanal, Kantar Consulting

"Existe una expectativa y, lo que es más importante, una oportunidad para que las marcas puedan responder en tiempo real a los consumidores en este momento", dijo Mark Figliulo, fundador y presidente creativo de la agencia Fig. "Es un poco más utilitario".

La realidad se derrumba en el metaverso

El metaverso se volvió ineludible en 2021, con grandes promesas y reinvenciones de plataformas en torno a la unión del mundo real con el virtual. En 2022, las aplicaciones de marca serán torpes, pero podrían producir aprendizajes para cuando la frontera tecnológica se dé cuenta de su potencial.

Algunas empresas, siguiendo el ejemplo de Nike, realizarán adquisiciones que se apoyen en las fortalezas existentes que se trasladan fácilmente a los ámbitos digitales. Más no tendrán sus prioridades en orden durante una toma de tierra desordenada en un espacio que pocos tienen una comprensión tecnológica, y mucho menos un tono distintivo.

"Muchas marcas ingresarán a web3 para tratar de capturar algo de valor de la ventaja de ser los primeros, pero muchas de estas experiencias no darán en el blanco cuando se trata del nuevo intercambio de valor del metaverso", Mark Lainas, presidente de Canvas United, escribió por correo electrónico.

Las activaciones recientes del metaverso han visto una audiencia insignificante, mientras que los componentes económicos como los NFT están provocando discusiones espinosas sobre la seguridad de la marca. Dado que los especialistas en marketing todavía están lidiando con Internet 2.0, el concepto de una utopía virtual de uso múltiple sigue siendo solo eso: un concepto con preguntas sustanciales sin respuesta con respecto a la gobernanza.

"Cuanto más lo piensas, más parece que tenemos un largo camino por recorrer antes de que salgamos de la fase del Lejano Oeste", dijo Andrew Frank, vicepresidente analista de Gartner. "Hay una gran cantidad de desarrollos de impacto futuros que se sienten como si estuvieran cayendo más rápido de lo que podemos pensar en todas las implicaciones".

Se acerca el futuro sin cookies, pero no esperes una varita mágica

Con Google retrasando la eliminación de las cookies de terceros hasta 2023, se espera que los próximos 12 meses sean cruciales para la industria, ya que los anunciantes, los proveedores de tecnología publicitaria y los editores implementan nuevas tácticas que permiten rastrear a los consumidores y orientar los anuncios. Pero incluso si Google se apega a su línea de tiempo actual, es probable que la forma de un futuro sin cookies se cristalice de manera gradual e incremental.

"La gente solo cambia cuando se ve obligada a hacerlo", dijo Greg Sterling, vicepresidente de conocimiento del mercado en la plataforma de marketing de ubicación Uberall . "Tomarán el autobús de las galletas todo el tiempo que puedan, incluso mientras prueban estas alternativas".

Quedan muchas preguntas, incluso si la propuesta de aprendizaje federado de cohortes ( FLoC ) de Google despegará o no y dónde el gigante tecnológico se enfrentará a soluciones como la resolución de identidad y la toma de huellas digitales como soluciones viables. Además, los anunciantes y los reguladores seguirán trabajando para satisfacer a los consumidores que exigen una mayor personalización pero desconfían de la minería de datos y la orientación intrusivas.

A medida que los actores del ecosistema buscan generar valor tanto para las marcas como para los editores, el resultado podría ser una combinación de resolución de identidad, datos propios, orientación contextual y el uso de salas limpias de datos, pero no una solución perfecta, según Alicia Arnold. , director general de la empresa de datos You & Mr Jones Fifty-five.

"Hay un gran sentido de urgencia: todo el mundo quiere avanzar y hacer algo", dijo. "En cuanto a la rapidez con que las personas avanzan, eso varía".

El apetito del consumidor impulsa la ola de videos de formato corto

Las redes sociales han captado la atención de los consumidores durante años, respaldando el impulso de los especialistas en marketing para invertir en plataformas como Facebook, Twitter e Instagram. Este año no es diferente, con un pronóstico de inversión publicitaria en redes sociales que alcanzará los $ 177 mil millones, superando a la televisión, mientras que los canales digitales en general superarán el 60% de la inversión publicitaria global por primera vez, según Zenith.

Aunque Facebook continúa dominando como la red social número 1 del mundo con 2900 millones de usuarios activos mensuales, los especialistas en marketing se están alejando de la gran aplicación azul para enfocarse en plataformas de formato corto como TikTok e Instagram Reels.

"TikTok tomará el lugar de Facebook como el proverbial saco de boxeo de las redes sociales mientras lucha por escalar y moderar con éxito el exceso interminable de contenido nuevo", dijo Matt Maher, fundador de M7 Innovations.

"TikTok tomará el lugar de Facebook como el proverbial saco de boxeo de las redes sociales mientras lucha por escalar y moderar con éxito el exceso interminable de contenido nuevo".

Matt Maher

Fundador, M7 Innovaciones

La explosión de TikTok, la adopción más amplia de Reels y el debut de YouTube Shorts marcaron el 2021 como el año del video de formato corto y lapsos de atención aún más cortos. El apetito del consumidor está impulsando el video ágil y entretenido como un componente cada vez más central de la estrategia social de las marcas. Pero la avalancha de contenido nuevo en los sitios más nuevos no vendrá sin desafíos.

"TikTok se ha convertido en un potente universo de tendencias performativas donde todos los creadores compiten para construir la mayor cantidad de 'equidad algorítmica' que puedan para lograr la mayor cantidad de miradas en su contenido", dijo Maher. "Con la afluencia masiva de contenido nuevo de una audiencia con conocimientos digitales y creadora de cultura, TikTok no podrá comprender completamente o manejar la moderación de contenido a esa escala y continuamente jugará un juego reactivo y perdedor del gato y el ratón con los malos actores en la plataforma. ."

Las estrellas de poca monta hacen incursiones con acuerdos de marca

Al igual que en la segunda mitad de 2020, una convergencia de efectos relacionados con la pandemia cambió el papel que desempeñaron las celebridades y personas influyentes en sus asociaciones de marca de 2021. El marketing de influencers continuó aumentando el año pasado a medida que las marcas recurrían a estrellas de renombre tanto grandes como pequeñas, pero se pronostica que los microinfluencers tomarán la delantera e impulsarán el crecimiento de la industria en 2022, predicen Kantar y eMarketer.

Como la mejor opción para la colaboración de marca debido a sus audiencias enfocadas, pero pequeñas, que generan un ROI sólido, los microinfluencers representaron el 91% del compromiso en todas las publicaciones patrocinadas el año pasado, encontró Kantar. Esa tendencia continuará en 2022 a pesar de que las grandes marcas como McDonald's y Burger King llaman la atención sobre las colaboraciones repletas de celebridades.

"La cultura de las celebridades se ha expandido con el marketing de influencers, una industria que sigue evolucionando exponencialmente. Por supuesto, esto es diferente porque el influencer es el propietario de la creación del contenido del anuncio", dijo Polly Wyn Jones, gerente de conocimiento global de Kantar.

Si bien Instagram sigue siendo la plataforma reinante para el marketing de influencers en general, TikTok está atrayendo la atención de creadores menos conocidos a medida que las marcas exploran cómo la aplicación de videos sociales se adapta a su estrategia. No busque más allá de Charli D'Amelio, quien hace dos años pasó de ser el típico creador de TikTok que publica videos de baile coreografiados a dirigir un imperio multimillonario que incluye asociaciones de medios y acuerdos de marca con comercializadores como Dunkin' y Hollister.

"Con la definición cada vez más amplia de la palabra celebridad, veremos asociaciones de marca inspiradas y más inusuales, como la reciente asociación bidireccional en la que Billie Eilish lanza sus nuevas pistas musicales dentro de anuncios para el fabricante de automóviles Dodge", dijo Jones. "Es probable que veamos más asociaciones de franquicias, como las fragancias de David Beckham, o incluso celebridades que compran participaciones en la marca que respaldan, como Ryan Reynolds y Aviation Gin".

Las campañas creativas transmitirán el examen de conciencia de las marcas

Con los especialistas en marketing preparándose para un futuro sin cookies, algunos están aprovechando la oportunidad para revisar los conceptos básicos tanto en un sentido táctico como creativo. Las marcas de Gap y Target a Hulu en los últimos meses han reposicionado su enfoque de marketing para centrarse más en el valor de la marca que en el dinamismo, implementando campañas creativas frescas que transmiten conceptos simples como comunidad y alegría.

En un panorama cada vez más ruidoso, una estrategia creativa es dejar de prometer demasiado en los anuncios y, en cambio, hacer un examen de conciencia para establecer un mensaje de marketing que comunique el valor central de una marca.

"Ser atacado agresivamente no dará la mejor respuesta. Nadie quiere sentir que le están vendiendo, aunque, de manera realista, sabemos que lo estamos", dijo Michael Kalli, director gerente de Ello Media, en comentarios por correo electrónico.

En la última temporada navideña, varios especialistas en marketing se enfocaron en temas sencillos de unión en un intento de involucrar auténticamente a las personas en una época del año que generalmente se enfoca en los obsequios y el consumismo. Starbucks y Target ponen la inclusión y la comunidad en el centro de sus esfuerzos, lo que sugiere cómo las marcas pueden continuar enfatizando las campañas centradas en las personas a medida que se ponen en marcha los planes de marketing de 2022.

"Los clientes quieren ver una comunicación empática y humana de las marcas, que lentamente, con el tiempo, genera confianza. Un enfoque de marketing más suave que se centre en el ser humano es el único camino a seguir".

miguel kali

Director general, Ello Media

"Los clientes quieren ver una comunicación empática y humana de las marcas, que poco a poco genera confianza. Un enfoque de marketing más suave que se centre en el ser humano es el único camino a seguir", dijo Kalli.

Las inversiones en medios minoristas, la transmisión en vivo podrían tener diferentes beneficios

Según Randall Rothenberg, presidente ejecutivo de IAB, en 2022, los profesionales del marketing seguirán enfrentándose a un nuevo ecosistema de desarrollo y elección de marcas, a medida que disminuyan las ventas físicas y surjan nuevas marcas y productos.

“Estas nuevas marcas están creando canales de comunicación directos y grandes afinidades para la próxima generación de compradores”, dijo. "Hay más técnicas de marketing y comunicación disponibles que son mucho más favorecidas por los consumidores más jóvenes".

Un benefactor de este panorama cambiante podría ser la transmisión de compras en vivo. Sin embargo, a pesar de los pronósticos optimistas y las inversiones de los principales actores como Walmart, la transmisión en vivo puede no generar resultados para las marcas, según Phillip Jackson, director de comercio de la agencia de experiencia del cliente Rightpoint.

“Las marcas que se comunican con una audiencia masiva a través de una transmisión de compras en vivo no es algo que sucederá en 2022”, dijo, y señaló que el costo asociado y la forma en que las plataformas como Instagram compensan a los creadores por las transmisiones en vivo están sesgando las percepciones del formato.

Tal vez para impulsar un compromiso más significativo, se espera que las marcas adopten los anuncios de medios minoristas en 2022, pero no todas las inversiones se crean de la misma manera: el 47% de las grandes marcas dijeron que se están asociando con redes de medios minoristas porque están obligados a hacerlo debido a las asociaciones minoristas. , con solo el 29 % de los DTC con el mismo requisito, según el Informe de interrupción de marca de IAB 2022.

"Los grandes minoristas nacionales tienen más influencia para demandar inversiones en redes de medios minoristas de las grandes marcas que de las marcas pequeñas", dijo Rothenberg de IAB.

Las marcas seguirán bebiendo de la fuente de la cultura juvenil

En 2021, las marcas abordaron el imperativo creciente de acercarse a la cultura de varias maneras: los CPG reinventaron sus campañas para audiencias más jóvenes, mientras que los QSR sacudieron los roles ejecutivos y de agencia. A fines de año, United Talent Agency adquirió MediaLink, una firma de asesoría estratégica cuyo enfoque incluye la transformación del marketing, en un acuerdo que demuestra la reducción de la brecha entre el marketing y el entretenimiento.

"Hemos construido nuestra práctica de asesoramiento en los últimos cinco años sobre la base de esta simple premisa de que las marcas van directamente a la fuente", dijo David Anderson, director gerente de la División de Marketing de Entretenimiento y Cultura de UTA de MediaLink, en comentarios enviados por correo electrónico. "Las reglas de cómo aparecen las marcas están evolucionando rápidamente y representa una oportunidad importante para que los especialistas en marketing desarrollen una presencia mucho más profunda en los pilares de la cultura emergentes y antiguos".

En 2022, las marcas y las agencias podrían seguir considerando la cultura como una fuente de liderazgo, integración y posibles oportunidades de fusiones y adquisiciones a medida que los especialistas en marketing buscan atraer a los consumidores, especialmente a las generaciones más jóvenes a las que es cada vez más difícil llegar a través de los canales tradicionales.

"Estamos pasando por un cambio demográfico y tecnológico bastante significativo del que la gente ha estado hablando como un resumen durante mucho tiempo", dijo Rob Holland, director ejecutivo de la plataforma de investigación de consumidores Feedback Loop. "Lo hemos visto venir como un glaciar... ahora se está convirtiendo en un maremoto, donde estamos golpeando un montón de puntos de inflexión".

Las agencias se enfrentan a la crisis del talento

Según la mayoría de las medidas financieras, 2021 fue bueno para las agencias. Las empresas de cartera experimentaron un sorprendente repunte del mercado publicitario con resultados más sólidos que los que vieron antes de la pandemia. Jugadores de todos los tamaños se beneficiaron de la demanda de los clientes en áreas que van desde el comercio electrónico hasta la transformación de marcas. Pero las agencias, conocidas desde hace mucho tiempo por su agotamiento, están tan sujetas a la Gran Renuncia como cualquier otro sector, y tal vez incluso más.

"El talento es el mayor problema que enfrenta nuestra industria", dijo Figliulo de Fig. "Está obligando a las agencias a ser más distintivas".

El desgaste podría abordarse de varias maneras. La " contratación de adquisiciones" podría volverse más común a medida que el mercado de acuerdos mantiene su buena racha. También podría ser necesario reinventar radicalmente las ventajas. Publicis Groupe está presentando un programa que permite que el personal trabaje desde cualquier región donde la red tenga presencia por hasta seis semanas.

El hecho de no promover tal flexibilidad, incluso en torno a la geografía, podría afectar las recientes ganancias de cuentas ganadas con tanto esfuerzo y una ventaja sobre los disruptores de consultoría de gestión que tienen más especialidades históricas en la integración de talento. Es fácil para el liderazgo de la agencia considerar el talento como un juego de grandes números, pero la salud de los vínculos con los clientes a veces depende del individuo.

"Al final del día, algo tan relativamente pequeño en el gran esquema de las cosas como la partida de un director de cuenta puede tener un impacto negativo significativo en esa relación", dijo Jay Wilson, vicepresidente analista de Gartner.