展望未来：2022 年将引领营销的 9 大趋势
已发表: 2022-05-042022 年的头几周给人一种似曾相识的不受欢迎的感觉。 重大事件被取消，危及广告收入。 不堪重负的医院和错综复杂的流行病协议给全国情绪蒙上了一层阴影。 在混乱中，品牌领导者需要将他们的议程锁定一年，以测试新兴技术，同时应对人才短缺、供应链混乱和关键标识符的最后几个小时。
营销人员必须认识到，消费者的感受和他们一样卑微。 尽管 2021 年未兑现的承诺，包括从未成形的重新开放，但许多品牌仍将继续寄希望于在拐弯处出现更好的东西。
“厌倦了大流行病的消费者正在我们生活的当前世界中寻找与他们相关的品牌。他们经历了令人难以置信的几年，充满了持续的不确定性，并且做的事情越来越少，”Matt Kleinschmit，创始人兼首席执行官Reach3 Insights，在一封电子邮件中说。 “对这种情况表示同情而不迎合的营销人员将建立信任，而那些创造包容、鼓舞人心和独特体验的营销人员将提醒消费者他们渴望回归的世界。”
颠簸的转变将在 2022 年撼动整个行业。社交媒体重量级人物将考虑到苹果跟踪变化带来的业绩冲击，而数字营销人员将与未知的无 cookie 未来相关的焦虑作斗争。 在其他地方寻找收入，平台将支持购物功能，埃森哲现在估计到 2025 年可以创造 1.2 万亿美元的社交商务市场。这些实验将通过反复试验，以及对不可替代代币 (NFT) 等策略的持续赌博。
下面，Marketing Dive 分解了营销人员最关心的九个趋势，即使其他因素仍在不断变化。 这篇文章可以作为在未来忙碌的几个月中设定营销和媒体步伐的指南。
消费者体温检测
在 COVID-19 下生活了将近两年，消费者仍然深陷疲惫和困惑之中。 希望和像 omicron 变体这样的大流行挫折之间的过山车已经产生了一种厌倦的独立感，营销人员应该注意，因为越来越多的人在追求常态的过程中冒险。
“消费者更有可能对变化持开放态度，并且期望会发生变化，他们也将以自力更生的心态进入[今年]，知道他们需要始终为任何事情做好准备，”Rachel Dalton，总监Kantar Consulting 的电子商务和全渠道洞察力在一封电子邮件中说。
仅仅解决大流行现实的日子已经一去不复返了，但围绕实际解决方案构建信息可能会引起共鸣。 互动广告局 (IAB) 最近的一份报告发现，与重视“有趣”活动的消费者相比，更喜欢广告效率的消费者是消费者的四倍。 反过来，能够强调有形价值的品牌可能会胜过那些无法在其产品和创意之间建立联系的品牌。 同时，运动必须适应公众情绪的波动，包括通过更多样化的媒体剧本。
“消费者更有可能对变化持开放态度，并且期望会发生变化，他们也会以自力更生的心态进入[今年]，因为他们知道他们需要始终为任何事情做好准备。”
雷切尔·道尔顿
Kantar Consulting 电子商务和全渠道洞察总监
该机构 Figliulo 的创始人兼创意主席 Mark Figliulo 说：“人们期望，更重要的是，品牌现在有机会实时响应消费者。这更实用一些。”
现实在元宇宙中崩溃
元宇宙在 2021 年变得不可避免，伴随着崇高的承诺和平台改造，围绕着将现实世界与虚拟世界结合在一起。 到 2022 年，品牌应用程序将变得笨拙，但可以为技术前沿是否以及何时实现其潜力提供学习经验。
一些公司在耐克的带领下，将利用现有优势进行收购，这些优势很容易转化为数字领域。 在一个很少有技术掌握的空间的混乱土地抢夺中，更多人不会有他们的优先事项，更不用说独特的音调了。
Canvas United 总裁 Mark Lainas 表示：“许多品牌将进入 web3 以尝试从先发优势中获取一些价值，但其中许多体验在涉及元界的新价值交换时会错失良机，”通过电子邮件写的。
最近的元节活动的收视率微乎其微，而 NFT 等经济组件正在引发围绕品牌安全的棘手讨论。 鉴于营销人员仍在努力应对互联网 2.0，通用虚拟乌托邦的概念仍然只是一个概念，并且在治理方面存在大量未解决的问题。
Gartner 副总裁分析师安德鲁·弗兰克 (Andrew Frank) 表示：“你想得越多，就越觉得我们离走出狂野西部阶段还有很长的路要走。” “未来有很多令人震惊的事态发展，感觉它们正在以比我们想象所有影响的速度更快的速度下降。”
无饼干的未来即将到来，但不要指望灵丹妙药
随着谷歌将第三方 cookie 的逐步淘汰推迟到 2023 年，预计未来 12 个月对于该行业至关重要，因为广告商、广告技术提供商和出版商实施了允许跟踪消费者和定位广告的新策略。 但是，即使谷歌坚持目前的时间表，无cookie未来的形状也可能会逐渐和渐进地具体化。
“人们只有在被迫改变时才会改变，”定位营销平台Uberall市场洞察力副总裁 Greg Sterling 说。 “他们会尽可能长时间地乘坐饼干巴士，即使他们正在测试这些替代方案。”
仍然存在许多问题，包括谷歌的队列联合学习 ( FLoC ) 提案是否会起飞，以及这家科技巨头将在哪里提出身份解析和指纹识别等解决方案作为可行的解决方案。 此外，广告商和监管机构将继续努力满足既需要增加个性化又对侵入性数据挖掘和定位持谨慎态度的消费者。
Alicia Arnold 表示，随着生态系统中的参与者寻求为品牌和出版商创造价值，结果可能是身份解析、第一方数据、上下文定位和数据洁净室的使用——但不是一个完美的解决方案。 ，You & Mr Jones 数据公司 55 的董事总经理。
“有一种强烈的紧迫感：每个人都想向前迈进，做点什么，”她说。 “就人们前进的速度而言，情况各不相同。”
消费者胃口推动短视频浪潮
社交媒体多年来一直吸引着消费者的眼球，支持营销人员推动投资 Facebook、Twitter 和 Instagram 等平台。 今年也不例外，根据 Zenith 的说法，社交媒体广告支出预计将达到 1770 亿美元——超过电视——而数字渠道总体上将首次超过全球广告支出的 60%。
尽管 Facebook 继续以 29 亿月活跃用户的身份成为全球第一大社交网络，但营销人员正在从蓝色的大应用程序转移到 TikTok 和 Instagram Reels 等热门的短格式平台上。
M7 Innovations 创始人马特·马赫 (Matt Maher) 表示：“TikTok 将取代 Facebook，成为众所周知的社交媒体出气筒，因为 [它] 努力扩大规模并成功缓和无休止的新内容过剩。”
“TikTok 将取代 Facebook，成为众所周知的社交媒体出气筒，因为 [它] 正在努力扩大规模并成功缓和无休止的过剩新内容。”
马特·马赫
M7创新创始人
TikTok 的爆炸式增长、Reels 的广泛采用以及 YouTube Shorts 的首次亮相标志着 2021 年是短视频的一年，甚至更短的关注跨度。 消费者的胃口正在推动活泼、有趣的视频成为品牌社交战略的核心组成部分。 但新网站上大量新鲜内容并非没有挑战。
“TikTok 已经成为一个强大的、表演性的趋势世界，创作者们都在努力建立尽可能多的‘算法公平’，以在他们的内容上获得最多的眼球，”马赫说。 “随着来自精通数字和创造文化的观众的大量新内容涌入，TikTok 将无法完全理解或处理这种规模的内容审核，并将继续与平台上的不良演员进行反应性、失败的猫捉老鼠游戏。”
小明星通过品牌交易取得进展
与 2020 年下半年一样，与流行病相关的一系列影响改变了名人和影响者在 2021 年品牌合作伙伴关系中所扮演的角色。 Kantar 和 eMarketer 预测，随着品牌利用大牌和小牌明星，影响者营销在去年继续膨胀，但预计微影响者将在 2022 年领先并推动行业增长。
Kantar 发现，作为品牌合作的首选，因为他们的受众集中但规模很小，他们的投资回报率很高，微型影响者占去年所有赞助帖子的 91% 的参与度。 这种趋势将持续到 2022 年，尽管像麦当劳和汉堡王这样的大牌品牌吸引了对名人云集的合作的关注。
“名人文化随着影响者营销而扩展，这个行业继续呈指数级发展。这当然不同，因为影响者拥有广告的内容创作，”Kantar 的全球知识经理 Polly Wyn Jones 说。
虽然 Instagram 仍然是影响者营销的主要平台，但 TikTok 正在吸引鲜为人知的创作者的注意力，因为品牌正在探索这款热门社交视频应用程序如何融入他们的战略。 看看 Charli D'Amelio 就知道了，他两年前从典型的 TikTok 创作者发布精心编排的舞蹈视频一飞冲天，经营着一个价值数百万美元的帝国，其中包括媒体合作伙伴关系以及与 Dunkin 和 Hollister 等营销商的品牌交易。
琼斯说：“随着名人这个词的定义不断扩大，我们将看到鼓舞人心的、更不寻常的品牌合作伙伴关系，比如最近的双向合作伙伴关系，比莉·艾利什在汽车制造商道奇的广告中推出了她的新音乐曲目。” “我们可能会看到进一步的特许经营合作伙伴关系，例如大卫贝克汉姆香水，甚至名人购买他们认可的品牌的股份，例如瑞安雷诺兹和航空杜松子酒。”
创意活动将传达品牌的反省
随着营销人员为无 cookie 的未来做准备，一些人正在借此机会从战术和创造性的角度重新审视基础知识。 最近几个月，从 Gap 和 Target 到 Hulu 的品牌重新定位了他们的营销方式，更多地关注品牌价值而不是比萨饼，部署新的创意活动来传达简单的概念，如社区和欢乐。
在日益嘈杂的环境中，一种创意策略是放弃广告中的过度承诺，而是进行一些自我反省，以建立传达品牌核心价值的营销信息。
Ello Media 董事总经理迈克尔·卡利 (Michael Kalli) 在电子邮件评论中说：“被攻击性的目标不会给出最好的回应。没有人愿意感觉他们被卖给了，尽管实际上我们知道我们是这样。”
在最近的假日季，几位营销人员开始关注直接的团结主题，试图在一年中的某个时间真正吸引人们，这些时间通常会受到对礼物和消费主义的关注。 星巴克和塔吉特将包容性和社区作为他们努力的核心，这表明随着 2022 年营销计划的实施，品牌可以如何继续强调以人为本的活动。
“客户希望看到来自品牌的善解人意、人性化的交流，随着时间的推移，这种交流会慢慢建立信任。专注于以人为本的更温和的营销方式是唯一的出路。”
迈克尔·卡利
艾洛传媒董事总经理
“客户希望看到来自品牌的善解人意的人际交流，随着时间的推移逐渐建立信任。专注于以人为本的更温和的营销方法是唯一的前进方向，”Kalli 说。
投资零售媒体、直播可能有不同的回报
IAB 执行主席兰德尔·罗森伯格 (Randall Rothenberg) 表示，到 2022 年，随着实体店销售额下降以及新品牌和新产品的出现，营销人员将继续面临品牌发展和品牌选择的新生态系统。
“这些新品牌正在为下一代购物者创造直接的沟通渠道和强大的亲和力，”他说。 “有更多可用的营销和传播技术更受年轻消费者的青睐。”
这种不断变化的格局的一个恩人可能是直播购物。 然而，根据客户体验机构 Rightpoint 的首席商务官菲利普·杰克逊 (Phillip Jackson) 的说法，尽管沃尔玛等主要参与者的预测和投资乐观，但直播可能不会为品牌带来成果。
他说：“品牌通过直播购物流与大众观众进行交流不会在 2022 年发生，”他指出，相关成本以及 Instagram 等平台如何补偿直播的创作者正在扭曲对这种格式的看法。
为了推动更有意义的参与，品牌预计将在 2022 年接受零售媒体广告，但并非所有投资都是平等的：47% 的大品牌表示他们正在与零售媒体网络合作，因为零售商合作伙伴关系要求他们这样做，根据 IAB 2022 品牌颠覆报告，只有 29% 的 DTC 具有相同的要求。
IAB 的 Rothenberg 说：“与小品牌相比，大型国家零售商在要求大品牌的零售媒体网络投资方面拥有更大的影响力。”
品牌将继续畅饮青春文化的源泉
2021 年，品牌以各种方式应对日益增长的贴近文化的迫切需要：CPG 重新构想了针对年轻受众的广告系列，而 QSR 则改变了执行和代理角色。 年底，United Talent Agency 收购了专注于营销转型的战略咨询公司 MediaLink，这笔交易表明营销和娱乐之间的鸿沟正在缩小。
MediaLink 的 UTA 娱乐与文化营销部董事总经理大卫安德森在电子邮件评论中说：“在过去五年中，我们建立了我们的咨询业务，基于品牌直接进入源头的简单前提。” “品牌展示方式的规则正在迅速发展，这为营销人员提供了一个重要的机会，可以在新兴和长期存在的文化支柱中发展更深层次的影响力。”
2022 年，随着营销人员寻求吸引消费者——尤其是越来越难以通过传统渠道接触到的年轻一代，品牌和代理商可以继续将文化视为领导力、整合和可能的并购机会的来源。
消费者研究平台Feedback Loop的首席执行官Rob Holland说：“我们正在经历一个相当重要的人口统计和技术转变，人们长期以来一直将其视为抽象。” “我们已经看到它像冰川一样涌来……现在它正在进入更多的潮汐波，我们正在触及一堆拐点。”
机构考虑人才危机
从大多数财务指标来看，2021 年对机构来说是个好年份。 控股公司经历了惊人的广告市场反弹，取得了比大流行前更强劲的业绩。 从电子商务到品牌转型等领域，各种规模的参与者都受益于客户需求。 但是，长期以来因倦怠而臭名昭著的机构，与其他任何行业一样，都受到“大辞职”的影响——甚至可能更是如此。
“人才是我们行业面临的最大问题，”Fig 的Figliulo说。 “这迫使机构变得更加与众不同。”
减员可以通过多种方式解决。 随着交易市场的持续火爆，“收购-招聘”可能会变得更加普遍。 也可能有必要从根本上重新构想福利。 阳狮集团正在推出一项计划，让员工可以在网络覆盖的任何地区工作长达六周。
未能促进这种灵活性，包括在地理方面的灵活性，可能会影响最近来之不易的客户收益，并在人才整合方面拥有更多历史专长的管理咨询颠覆者的优势。 机构领导层很容易将人才视为一场大型游戏，但客户关系的健康有时取决于个人。
Gartner 副总裁分析师杰伊威尔逊说：“归根结底，像客户总监离职这样的宏大计划中相对较小的事情可能会对这种关系产生重大的负面影响。”