如何制定最佳內容策略——Shana Haynie 訪談

如何從內容營銷入手？ 如何製作有效的內容？ 該領域的專家 Shana Haynie 與我們的讀者分享了她的最佳實踐。

對於想要從內容營銷開始的初創公司和小預算，您有什麼建議？ 您是否有任何經過驗證的計劃或模式來創建內容？ 許多小公司想投資內容營銷，但一開始就苦苦掙扎，不知道如何開始。

對於預算較少的初創公司或公司，我的建議是明智地利用您的資源。

事實是，雖然內容營銷已被證明是許多公司的成功嘗試，但它仍然是一個需要測試的牽引渠道，可能不是首先測試的正確渠道。

內容營銷非常耗時，也是一項長期投資。 如果您的預算非常有限，可能還有其他值得首先探索的領域，例如，發展戰略合作夥伴關係、投資客戶研究，甚至為您和您的團隊繼續營銷教育。

同樣，這完全取決於您的特定品牌、市場和情況，但僅僅因為內容營銷有效，並不意味著您應該在沒有正確理解其運作方式以及如何使其為您服務的情況下進行營銷。

如果您已經決定內容營銷是最好的方式（基於您真正了解您的買家角色並且您有時間和技能定期製作內容的事實），如果您是，請不要外包您的內容創建專家。 沒有人能比你更好地解釋你在什麼方面做得更好。 歸根結底，如果您是掌握所有知識的人，那麼從 Upwork 聘請自由作家將是浪費金錢。

如何找到你的目標受眾？ 哪些指標是區分有價值線索的關鍵？

如果您知道您的目標受眾是誰，那麼找到他們應該非常簡單。 使用基本的研究和調查技術來確定他們感興趣的內容、他們喜歡在社交媒體上關注的人、他們喜歡閱讀的博客、他們喜歡在哪裡閒逛——在線和現實生活中。

僅僅因為數字營銷已經佔領了世界並不意味著它是接觸你的觀眾的唯一地方。 了解他們的數字偏好非常重要，但如果您有能力將您的影響力擴展到互聯網之外，那就更有益了。

如果您不知道您的目標受眾是誰，您可能需要重新考慮您的業務戰略。 如果你不知道你的目標是解決誰的問題，那麼將一個想法貨幣化要困難得多。

關於這個問題的後半部分，所有線索都是有價值的。 他們是否會向您購買東西並不決定他們的價值——任何與您的品牌互動的人都可以為您提供有價值的東西，無論是反饋、參與度、金錢還是洞察力。

作為一家年輕的公司，你不能對某人的意見視而不見——即使你認為他們不會給你錢，或者你認為他們是錯的。 所有信息都可用於使您的營銷（和產品或服務）更好。 定義負面人物角色、負面關鍵字、獲得與不快樂的人打交道的經驗：所有這些都是寶貴的學習經驗，如果你知道如何從不直接推動收入的人那裡收集知識，你就會成為一個更好的企業主。

您推薦哪些擴展程序或工具來提高內容質量及其性能？ 為什麼他們工作得這麼好？

對於內容創建，Grammarly 是我使用的一個擴展。 它有助於檢查您的拼寫，並且可以很容易地發現錯誤，這樣您就不會看起來像一個小學輟學生。

對於性能和創意的產生，我使用了谷歌搜索、谷歌建議、谷歌趨勢、moz 欄和谷歌廣告關鍵詞規劃器的組合。 這些工具可以提供有價值的洞察力，了解正在搜索的內容、競標的關鍵詞、哪些頁面對哪些關鍵詞進行排名，以及在谷歌首頁上超過目標關鍵詞的網站排名有多難。

社交媒體可以擴大內容範圍。 如何通過社交媒體分發內容以加強其推廣？

社交媒體是發佈內容的好地方，但前提是您擁有與您的品牌互動的追隨者。 社交和內容齊頭並進。 這就是為什麼當我第一次在 Moves the Needle 擔任入站營銷經理時，我首先制定的就是我的內容和分發策略。
即使是沒有大量社交追隨者的公司也可以使用社交媒體作為分發渠道，訣竅是創建您的受眾想要參與的內容，並超越傳統的發布方式讓人們看到它。 這可能需要對社交媒體調度和增長工具進行投資，並可能以付費策略為後盾，以覆蓋盡可能多的受眾。 這種技術有助於建立您的社交追隨者以及引導訪問者返回您的網站。

儘管社交媒體實際上是您應該優化的漏斗的最後階段，但我會提醒您。 從漏斗的底部一直到頂部製定您的內容策略，並測試關於您的內容的這些假設 - 在全力以赴實施付費廣告策略之前，確保它確實服務於您預期的功能。 您不想為流量付費，然後在他們訪問您的網站時失去所有流量。 捕獲他們的電子郵件，以便您可以更直接地向他們推銷是一種比嘗試直接通過社交媒體互動向人們推銷商品更好的方法。

您認為定位客戶內容或特定需求的排名靠前的關鍵詞和精准定制的文章更重要的是什麼？

當您考慮內容策略時，不能只考慮關鍵字。 您確實需要了解買家的旅程和他們在渠道每個階段的心態，才能使內容策略真正發揮作用。

在你決定寫一堆文章或製作一堆視頻之前，你需要得到幾個關鍵問題的答案。

• 客戶最大的痛點是什麼？
• 您的產品或服務如何解決這些問題？
• 在銷售週期的每個階段，潛在客戶的反對意見是什麼？
• 您可以為他們提供他們真正想要的、會從中找到價值並願意與處於類似位置的其他人分享的東西？
  

一旦你對這些答案有了非常清晰的理解，你就可以開始用關鍵詞來製定策略了。

如果您剛剛開始內容營銷之旅，如何找到影響者或免費分享？

不幸的是，如果您想利用某人的大量受眾為自己謀取利益，那麼影響者營銷已經變得相對付費。 如果您剛剛開始，這可能是一項不錯的投資，但您需要非常小心為這些類型的展示位置支付的費用。

您可以與您所在行業的其他人建立戰略合作夥伴關係，通過提供分享他們的內容來免費分享您的內容，但這只有在您的受眾和品牌價值 100% 一致的情況下才真正有效。

做你的研究，確保他們的聽眾是真實的、參與的，並且已經被證明可以為他人工作。

對您來說最大的內容營銷挑戰是什麼，您如何應對？

對我來說，內容營銷的最大挑戰是將我團隊中所有成員的目標與我直接負責的 KPI 保持一致，並花時間接受我想要的所有各種策略探索，同時繼續製作“麵包和黃油”內容，如博客和社交帖子。

作為一個人的團隊，管理整個入站營銷渠道的內容（從電子郵件、社交、博客，到訪客發帖等外部渠道）可能會讓人不知所措，這意味著我需要保持一切井井有條，並使確保我的所有內容計劃都明確定義，截止日期始終傳達給部門和整個組織的其他成員。

Shana Haynie是一位富有創意的營銷領導者，對戰略規劃和團隊發展充滿熱情。 她是總部位於聖地亞哥的機構 Vulpine Interactive 的聯合創始人兼首席運營官：一家為激動人心的品牌提供社交媒體營銷機構的公司，但現在作為企業創新諮詢公司 Moves The Needle 的高級入境營銷經理帶頭開展 B2B 內容計劃。

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