Как разработать лучшую контент-стратегию — интервью с Шана Хейни

С чего начать контент-маркетинг? Как сделать контент, который работает? Эксперт в этой области Шана Хейни делится с нашими читателями своим передовым опытом.

Что вы посоветуете стартапам с небольшим бюджетом, которые хотят начать с контент-маркетинга? Есть ли у вас проверенный план или схема создания контента? Многие небольшие компании хотят инвестировать в контент-маркетинг, но поначалу борются, не зная, с чего начать.

Мой совет стартапу или компании с небольшим бюджетом — разумно распоряжаться своими ресурсами.

Дело в том, что, хотя контент-маркетинг оказался успешным для многих компаний, он по-прежнему является тяговым каналом, который необходимо протестировать, и, возможно, это не тот канал, который нужно тестировать в первую очередь.

Контент-маркетинг требует очень много времени, а также является долгосрочным вложением. Если у вас очень ограниченный бюджет, могут быть другие области, которые стоит изучить в первую очередь, например, развитие стратегического партнерства, инвестирование в исследование клиентов или даже в непрерывное маркетинговое образование для себя и своей команды.

Опять же, все зависит от вашего конкретного бренда, рынка и ситуации, но то, что контент-маркетинг работает, не означает, что вы должны заниматься им без правильного понимания того, как он работает и как заставить его работать на вас.

Если вы решили, что лучше всего использовать контент-маркетинг (основываясь на том факте, что вы действительно знаете, кто является вашим покупателем, и у вас есть время и навыки для регулярного создания контента), не отдавайте создание контента на аутсорсинг, если вы эксперт. Лучше вас никто не сможет объяснить, что вы делаете. В конце концов, наем внештатного автора из Upwork будет пустой тратой денег, если вы тот, кто владеет всеми знаниями.

Как найти свою целевую аудиторию? Какие показатели являются ключевыми для определения ценных потенциальных клиентов?

Если вы знаете, кто ваша целевая аудитория, найти ее будет довольно просто. Используйте базовые методы исследования и опроса, чтобы выяснить, что их интересует, за кем они любят следить в социальных сетях, какие блоги им нравится читать, где они любят проводить время — онлайн И в реальной жизни.

Тот факт, что цифровой маркетинг захватил мир, не означает, что это единственное место, где можно охватить вашу аудиторию. Очень важно понимать их цифровые предпочтения, но еще полезнее, если вы можете позволить себе выйти за пределы Интернета.

Если вы не знаете, кто ваша целевая аудитория, вы можете пересмотреть свою бизнес-стратегию. Гораздо труднее монетизировать идею, если вы не знаете, чью проблему вы хотите решить.

Что касается второй половины этого вопроса, то все лиды ценны. Собираются ли они покупать что-то у вас или нет, не определяет их ценность — любой, кто взаимодействует с вашим брендом, может предоставить вам что-то ценное, будь то отзыв, участие, деньги или понимание.

Как молодая компания, вы не можете закрывать глаза на чье-то мнение, даже если вы не думаете, что они собираются дать вам деньги, или если вы считаете, что они не правы. Вся информация может быть использована для улучшения вашего маркетинга (и продукта или услуги). Определение отрицательных персонажей, отрицательных ключевых слов, получение опыта работы с несчастными людьми: все это ценный опыт обучения, который сделает вас лучшим владельцем бизнеса, если вы знаете, как получить знания от людей, которые напрямую не приносят доход.

Какие расширения или инструменты вы рекомендуете для повышения качества контента и его производительности? Почему они так хорошо работают?

Я использую расширение Grammarly для создания контента. Это помогает проверять ваше правописание и упрощает обнаружение ошибок, чтобы вы не выглядели так, как будто вы бросили начальную школу.

Для повышения производительности и генерации идей я использую комбинацию поиска Google, предложений Google, трендов Google, панели moz и планировщика ключевых слов Google Adwords. Эти инструменты могут дать ценную информацию о том, что ищут, по каким ключевым словам делаются ставки, какие страницы ранжируются по каким ключевым словам и насколько сложно будет превзойти веб-сайты по целевым ключевым словам на первой странице Google.

Социальные сети могут увеличить охват контента. Как распространять контент через социальные сети, чтобы повысить охват?

Социальные сети — отличное место для распространения контента, но только если у вас есть последователи, которые заинтересованы в вашем бренде. Социальные сети и контент работают рука об руку. Вот почему, когда я впервые пришел в Moves the Needle в качестве менеджера по входящему маркетингу, первое, что я разработал, — это мой контент и стратегия распространения.
Даже компания, у которой нет большого количества подписчиков в социальных сетях, может использовать социальные сети в качестве канала распространения . Хитрость заключается в создании контента, с которым ваша аудитория хочет взаимодействовать, и выходе за рамки традиционной публикации, чтобы его увидели. Для этого могут потребоваться инвестиции в планирование социальных сетей и инструменты роста, возможно, подкрепленные платной стратегией, чтобы охватить как можно больше вашей аудитории. Этот метод работает, чтобы помочь создать ваших подписчиков в социальных сетях, а также направлять посетителей обратно на ваш сайт.

Однако я предупрежу, что социальные сети — это буквально последний этап воронки, которую вы должны оптимизировать . Разработайте свою контент-стратегию от нижней части воронки до самого верха и проверьте эти предположения о вашем контенте — убедитесь, что он действительно выполняет функцию, которую вы ожидаете, прежде чем полностью перейти на платную рекламную стратегию. Вы же не хотите платить за трафик, а затем потерять его, когда они попадут на ваш сайт. Захват их электронной почты, чтобы вы могли продавать им более напрямую, — это гораздо лучший способ, чем пытаться продать что-то людям напрямую из взаимодействия в социальных сетях.

Что, по вашему мнению, важнее: ключевые слова с высоким рейтингом для позиционирования контента или конкретные потребности клиентов и точно подобранные статьи?

Когда вы думаете о своей контент-стратегии, вы не можете думать только о ключевых словах. Вам действительно нужно понять путь вашего покупателя и его образ мыслей на каждом этапе воронки, чтобы контент-стратегия действительно работала.

Прежде чем вы решитесь написать кучу статей или снять кучу видео, вам нужно получить ответы на несколько ключевых вопросов.

• Каковы самые большие болевые точки вашего клиента?
• Как ваш продукт или услуга решает эти проблемы?
• Каковы возражения вашего потенциального клиента на каждом этапе вашего цикла продаж?
• Что вы можете дать им, что они действительно хотят, в чем они найдут ценность и чем они захотят поделиться с другими людьми, находящимися в аналогичном положении?
  

Когда у вас будет очень четкое понимание этих ответов, вы можете начать разрабатывать стратегию с ключевыми словами.

Как найти инфлюенсеров или бесплатные акции, если вы только начинаете свой путь в контент-маркетинге?

К сожалению, маркетинг влияния стал относительно платным, если вы хотите использовать чью-то большую аудиторию для собственной выгоды. Это может быть хорошей инвестицией, если вы только начинаете, но вам нужно быть очень осторожным с тем, кому вы платите за такие типы размещения.

Вы можете создать стратегическое партнерство с другими людьми в вашей отрасли, чтобы бесплатно делиться своим контентом, предлагая также поделиться своим контентом, но это работает действительно хорошо, только если ваша аудитория и ценности бренда совпадают на 100%.

Проведите исследование, убедитесь, что их аудитория реальна, вовлечена и доказала свою эффективность для других.

Что для вас является самой большой проблемой контент-маркетинга и как вы с ней справляетесь?

Для меня самой большой проблемой в контент-маркетинге является согласование целей всех членов моей команды с ключевыми показателями эффективности, за которые я несу непосредственную ответственность , и выделение времени для получения согласия на все различные стратегии, которые я хочу. исследовать, продолжая при этом создавать «хлеб с маслом», такой как блоги и сообщения в социальных сетях.

В команде из одного человека может быть непосильно управлять всей воронкой входящего маркетинга в отношении контента (от электронной почты до социальных сетей, блога и внешних каналов, таких как гостевые публикации), а это значит, что мне нужно все очень хорошо организовать и сделать так, чтобы уверен, что все мои инициативы по контенту четко определены, а сроки всегда доводятся до остального отдела и организации в целом.

Шана Хейни — креативный руководитель отдела маркетинга, увлеченный стратегическим планированием и развитием команды. Она была соучредителем и главным операционным директором расположенного в Сан-Диего агентства Vulpine Interactive: агентства маркетинга в социальных сетях для интересных брендов, но в настоящее время возглавляет инициативы в области контента B2B в качестве старшего менеджера по входящему маркетингу в консалтинговой компании по инновациям для предприятий Moves The Needle.

Хотите связаться с Shana? Найдите ее на LinkedIn здесь.‍