Cum să navighezi în ritmul de creștere a videoclipurilor sociale

Publicat: 2022-05-22

Platformele de social media se angajează mai profund față de conținutul video pentru a crește interacțiunea cu publicul mobil – în special Generația Z – și pentru a atrage mărcile să-și schimbe cheltuielile de la canalele mai tradiționale, cum ar fi transmisia și televiziunea prin cablu. În dezvoltarea unei strategii video pentru aceste rețele sociale, specialiștii în marketing trebuie să ia în considerare modalități creative de a gestiona alegerile tot mai mari de formate de anunțuri, platforme și segmente de public - și, cel mai important, cum să dezvolte experiențe sociale unice și care pot fi partajate.

În mod tradițional, platformele de mesaje video și video sociale erau categorii complet separate, cu obiceiuri distincte ale utilizatorilor și strategii de brand pentru a capta atenția. Unii observatori din industrie spun acum că cele două converg, pe măsură ce platformele își extind serviciile și se dublează pe video.

„Exploarea unui aspect de creație al videoclipurilor împreună cu consumul este o modalitate puternică de a cultiva adeziunea și angajamentul consumatorilor”, a declarat Lexi Sydow, manager senior de informații despre piață al App Annie, pentru Mobile Marketer. „Videoclipul este o modalitate cheie de a atrage consumatorii, în special pentru generația Z, iar consumatorii apelează din ce în ce mai mult la telefoanele lor pentru a consuma conținutul lor preferat”.

Companiile și mărcile de social media se bazează pe omniprezența în deținerea de smartphone-uri și promit upgrade-uri ale rețelelor celulare, inclusiv extinderea constantă a serviciului 5G puternic, care stau la baza unei schimbări notabile în obiceiurile de vizionare a videoclipurilor.

Numărul de persoane care vizionează videoclipuri pe telefoanele mobile va crește cu 6% pe an, până la 2,72 miliarde de oameni în 2023, de la 2,16 miliarde în acest an, a estimat cercetătorul eMarketer în septembrie. Anunțurile video sociale, care se bazează în mare măsură pe vizionarea pe dispozitive mobile, au crescut cu 45% în T3 față de un an anterior, ajungând să reprezinte 42% din totalul cheltuielilor publicitare sociale, conform unui studiu realizat de platforma publicitară digitală Kenshoo.

„Agenții de marketing ar trebui să ia în considerare videoclipul ca un singur canal, indiferent de platforma de livrare sau de caracteristicile video”.

Anne Hunter

Kantar, EVP pentru strategie și creștere

În ultimele două luni, mărci la fel de variate precum American Eagle Outfitters, Burger King, Chipotle Mexican Grill, Disney și Wild Turkey au lansat campanii video sociale mai mari, dincolo de simplele inserții publicitare, care adesea trec neobservate de consumatorii aflați în mișcare. Aceste eforturi recente urmăresc să implice publicul cu publicitate nativă, videoclipuri de la influenți sociali și conținut generat de utilizatori (UGC) și, în cele din urmă, să stimuleze distribuirea virală. Strategiile sunt la fel de diverse ca și opțiunile din rețelele sociale, care includ site-uri centrate pe video precum YouTube și noul venit TikTok, precum și ofertele video în continuă creștere de la Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat și Twitter.

„Fiecare dintre platformele sociale vrea să fie locul care captează atenția consumatorului de lungă durată, deoarece este atât de valoroasă pentru agenții de publicitate”, a declarat Aaron Goldman, CMO la 4C Insights, pentru Mobile Marketer. „De aceea observați investiții mari de la Facebook și Snap pentru a asigura drepturile asupra programării originale și pentru a crea părți separate ale aplicațiilor lor unde acest conținut poate fi vizualizat.”

Platforme și tactici

Fiecare platformă socială are caracteristici unice care îi obligă pe marketeri să-și varieze strategiile video, dar este și dificil să faci declarații ample despre fiecare platformă, având în vedere amploarea formatelor de anunțuri. Anunțurile video pot servi pentru dublu scop de a crește gradul de cunoaștere a mărcii în rândul utilizatorilor și de a-i încuraja să răspundă la un îndemn, cum ar fi un buton „cumpără acum” lângă videoclip.

„Dacă mesajul este axat pe conștientizare, mărcile ar putea dori să ia în considerare platforme precum Facebook și Instagram, care au o funcție de redare automată”, a spus Mike Menkes, SVP la cercetătorul Analytic Partners. „Ambele sunt opțiuni puternice pentru conținutul pasiv, care nu cere utilizatorului să facă altceva decât să vizioneze videoclipul. De asemenea, sunetul devine rapid irelevant pe aceste platforme.”

Facebook are 2,41 miliarde de utilizatori în întreaga lume, în timp ce Instagram are peste 1 miliard. Gigantul social din acest an a spus că 140 de milioane de oameni au petrecut cel puțin un minut pe zi urmărind Watch, care a fost lansat în 2017. Facebook tinde să fie mai popular în rândul generațiilor mai în vârstă, cum ar fi baby boomers, în timp ce Instagram a devenit preferatul milenialilor și al generației Z.

Instagram Stories, o caracteristică inspirată de postările Snapchat care dispar, au fost deosebit de populare atât la utilizatori, cât și la agenții de publicitate.

„Instagram Stories a luat amploare, 30% din totalul cheltuielilor publicitare IG prin 4C mergând acum la Stories”, a spus Goldman de la 4C. „În loc să reutilizeze videoclipurile create pentru feed-uri, mărcile pricepute creează materiale personalizate pentru Stories și respectă regula unei secunde, care cere să atragă oamenii imediat cu ceva provocator și apoi să-ți arate marca sau produsul.”

Lexi Sydow

App Annie, manager senior de informații despre piață

Pentru YouTube și varietatea sa de formate de anunțuri video, specialiștii în marketing trebuie să ia în considerare modul în care spectatorii platformei descoperă videoclipuri și reflectă acele obiceiuri în planurile lor de direcționare a anunțurilor. YouTube are un algoritm pentru a recomanda videoclipuri bazate pe istoricul de vizionare al utilizatorilor, dar mulți utilizatori aleg în schimb să caute anumite videoclipuri pentru a le viziona la cerere.

„YouTube, ca platformă, încurajează participarea activă, cu utilizatorii făcând clic și concentrându-și căutările de conținut – ceea ce, la rândul său, le permite agenților de publicitate să vizeze în acest sens”, a spus Menkes.

Cel mai nou player video este TikTok de la Bytedance, care are peste 500 de milioane de utilizatori în întreaga lume, dar nu dezvăluie cifre exacte. Aplicația a devenit rapid foarte populară în rândul adolescenților din SUA și, la fel ca YouTube, se concentrează exclusiv pe conținut video. Deși TikTok are inserții de anunțuri video, cele mai eficiente campanii tind să îmbine mesajele mărcii cu UGC într-un flux continuu, spun experții.

„Puteți să vă aflați ca un consumator care este absorbit de videoclipuri pe rețelele de socializare. Odată ce începeți să vizionați, este mai probabil ca următorul care apare să vă atragă”, a spus Goldman. „TikTok este foarte bun la asta, oferindu-ți în mod constant videoclipuri noi pe care să le vezi folosind algoritmi de învățare automată, iar rezultatul este o experiență extrem de captivantă.”

El vede, de asemenea, Twitter, care are 145 de milioane de utilizatori, și LinkedIn, rețeaua socială axată pe afaceri deținută de Microsoft, ca platforme în plină dezvoltare pentru video.

„Peste 85% din bugetele media plătite care rulează prin 4C pe Twitter prezintă o reclamă video”, a spus Goldman. „În ceea ce privește știrile și divertismentul în timp real, Twitter este mai relevant ca niciodată și, în special, videoclipurile iese într-adevăr dintr-un flux de text intens.”

Agenții de publicitate în călătorii au avut rezultate deosebit de bune actualizându-și reclamele Twitter cu imagini și informații despre prețuri care se potrivesc cu locațiile și interesele spectatorilor, a adăugat el.

„Anunțurile video de pe LinkedIn câștigă cu 30% mai multe comentarii pe afișare decât formatele de anunțuri non-video”, a spus Goldman. „Publicurile profesionale și mărcile care le vizează, consideră că videoclipul este un format extrem de captivant”.

Mesaje video vs. video social

De asemenea, mărcile trebuie să ia în considerare dacă doresc să folosească o strategie video socială pentru a ajunge la un public larg sau să se concentreze pe mesageria video, unde comunicațiile pot fi mai personalizate la setări unu-la-unu. În timp ce TikTok și YouTube pot difuza conținut către un public larg, funcțiile de pe Snapchat, Instagram și Facebook Messenger permit interacțiuni mai direcționate care pot oferi experiențe personalizate pentru fiecare utilizator.

„În cazul Snapchat și Instagram Stories, aceste videoclipuri și imagini dispar, ceea ce poate crea un sentiment de urgență de a citi și deschide și, într-un fel, „gamifica” experiența de mesagerie”, a spus Sydow de la App Annie. „Videoclipurile pot fi, de asemenea, destinate unei comunicări mai pasive unu-la-mulți, așa cum este cazul cu Instagram și Snapchat Stories”.

Alți observatori spun că mesajele video și video sociale converg pe măsură ce platformele își extind gama de servicii și lucrează pentru a menține utilizatorii pe platformele lor pentru mai mult timp.

„În curând nu va fi nicio diferență. Videoclipul a devenit un adevărat mediu intercanal, iar liniile dintre videoclipul social și video digital se estompează până la dispariția totală”, Abe Storey, fondator și CEO al platformei de monetizare socială Rhombus , spus. „Cheia este să descoperi cum să produci sunet scurte de 4-6 secunde, care vor atrage atenția consumatorilor din ce în ce mai scurt.”

Deși YouTube și-a anulat funcția de mesagerie privată în septembrie, platforma are încă funcții asemănătoare rețelelor sociale pentru a sprijini creatorii săi în creștere comunităților de adepți, combinând în același timp conținut video și programare exagerată atunci când este vizionată pe un televizor conectat.

„YouTube este folosit de tinerii adulți ca o platformă socială cu canale individuale și urmărire și comentarii extinse atunci când este utilizat pe dispozitive mobile”, a declarat Anne Hunter, Vicepreședinte executiv pentru strategie și creștere la Kantar. „Agenții de marketing ar trebui să ia în considerare videoclipul ca un singur canal, indiferent de platforma de livrare sau de caracteristicile video”.