Jak radzić sobie z przyspieszeniem rozwoju filmów społecznościowych
Opublikowany: 2022-05-22Platformy mediów społecznościowych bardziej angażują się w treści wideo, aby zwiększyć zaangażowanie odbiorców mobilnych — zwłaszcza z pokolenia Z — i zachęcić marki do odejścia od bardziej tradycyjnych kanałów, takich jak telewizja i telewizja kablowa. Opracowując strategię wideo dla tych placówek społecznościowych, marketerzy muszą rozważyć kreatywne sposoby radzenia sobie z ciągle rosnącym wyborem formatów reklam, platform i segmentów odbiorców — a co najważniejsze, jak stworzyć wyjątkowe, społecznościowe i dające się dzielić doświadczenia.
Tradycyjnie platformy społecznościowe wideo i wiadomości wideo były całkowicie oddzielnymi kategoriami, z odrębnymi nawykami użytkowników i strategiami marki w celu przyciągnięcia uwagi. Niektórzy obserwatorzy branży twierdzą teraz, że obie strony zbliżają się, ponieważ platformy poszerzają swoje usługi i podwajają liczbę wideo.
„Wykorzystywanie aspektu tworzenia filmów w połączeniu z konsumpcją to potężny sposób na kultywowanie sztywności i zaangażowania konsumentów” – powiedziała Mobile Marketer Lexi Sydow, starszy menedżer ds. analiz rynkowych w App Annie. „Wideo to kluczowy sposób na zaangażowanie konsumentów, zwłaszcza w przypadku pokolenia Z, a konsumenci coraz częściej sięgają po swoje ulubione treści za pomocą telefonów”.
Firmy i marki mediów społecznościowych opierają się na wszechobecności posiadania smartfonów i obiecują ulepszenia sieci komórkowych, w tym stałą ekspansję potężnej usługi 5G, która stanowi podstawę zauważalnej zmiany nawyków oglądania filmów.
Liczba osób, które oglądają filmy na swoich telefonach komórkowych wzrośnie o 6% rocznie do 2,72 miliarda ludzi w 2023 r. z 2,16 miliarda w tym roku, oszacował we wrześniu badacz eMarketer. Według badania przeprowadzonego przez cyfrową platformę reklamową Kenshoo, reklamy wideo w mediach społecznościowych, które w dużej mierze opierają się na oglądalności mobilnej, wzrosły w trzecim kwartale o 45% w porównaniu z poprzednim rokiem, stanowiąc 42% łącznych wydatków na reklamy społecznościowe.
„Marketerzy powinni traktować wideo jako pojedynczy kanał, niezależnie od platformy dostarczania lub funkcji wideo”.
Anna Łowca
Kantar, wiceprezes ds. strategii i wzrostu
Marki tak różne, jak American Eagle Outfitters, Burger King, Chipotle Mexican Grill, Disney i Wild Turkey, w ciągu ostatnich dwóch miesięcy uruchomiły większe kampanie wideo w mediach społecznościowych, wykraczające poza zwykłe wstawki reklamowe, które często pozostają niezauważone przez klientów będących w ruchu. Te ostatnie wysiłki mają na celu zaangażowanie odbiorców za pomocą natywnych reklam, filmów od osób mających wpływ społecznościowy i treści generowanych przez użytkowników (UGC), a ostatecznie zachęcenie do dzielenia się wirusami. Strategie są tak różnorodne, jak wybory w sieciach społecznościowych, które obejmują witryny zorientowane na wideo, takie jak YouTube i nowicjusz TikTok, a także stale rosnącą ofertę wideo z Facebooka, Instagrama, Pinteresta, Snapchata i Twittera.
„Każda z platform społecznościowych chce być miejscem, które przyciąga długofalową uwagę konsumentów, ponieważ jest tak cenna dla reklamodawców” – powiedział Mobile Marketer Aaron Goldman, CMO w 4C Insights. „Dlatego widzisz duże inwestycje ze strony takich jak Facebook i Snap, aby zabezpieczyć prawa do oryginalnego oprogramowania i stworzyć oddzielne części ich aplikacji, w których można przeglądać te treści”.
Platformy i taktyki
Każda platforma społecznościowa ma unikalne cechy, które zmuszają marketerów do różnicowania strategii wideo, ale trudno jest też formułować ogólne stwierdzenia na temat każdej platformy, biorąc pod uwagę różnorodność formatów reklam. Reklamy wideo mogą służyć podwójnemu celowi: zwiększaniu świadomości marki wśród użytkowników i zachęcaniu ich do odpowiedzi na wezwanie do działania, takie jak przycisk „Kup teraz” obok filmu.
„Jeśli przekaz koncentruje się na świadomości, marki mogą chcieć rozważyć platformy takie jak Facebook i Instagram, które mają funkcję autoodtwarzania” – powiedział Mike Menkes, starszy wiceprezes w firmie analitycznej Analytic Partners. „Oba są mocnymi opcjami dla treści pasywnych, które nie wymagają od użytkownika niczego poza oglądaniem wideo. Dźwięk również szybko staje się nieistotny na tych platformach”.
Facebook ma 2,41 miliarda użytkowników na całym świecie, podczas gdy Instagram ma ponad 1 miliard. W tym roku społeczny gigant powiedział, że 140 milionów ludzi spędzało co najmniej minutę dziennie na oglądaniu Watch, który został uruchomiony w 2017 roku. Facebook jest bardziej popularny wśród starszych pokoleń, takich jak wyżu demograficznego, podczas gdy Instagram stał się ulubieńcem milenialsów i pokolenia Z.
Instagram Stories, funkcja inspirowana znikającymi postami Snapchata, cieszy się szczególną popularnością zarówno wśród użytkowników, jak i reklamodawców.
„Instagram Stories naprawdę wystartowały, a 30% całkowitych wydatków na reklamę IG przez 4C trafia teraz do Stories” – powiedział Goldman z 4C. „Zamiast zmieniać przeznaczenie filmów stworzonych z myślą o kanałach, bystre marki tworzą dostosowane do potrzeb zasoby dla Stories i przestrzegają zasady jednej sekundy, która wymaga natychmiastowego przyciągnięcia ludzi czymś prowokacyjnym, a następnie pokazania marki lub produktu”.
„W przypadku Snapchata i Instagram Stories te filmy i obrazy znikają, co może stwarzać wrażenie, że czytanie i otwieranie jest pilne, a w pewnym sensie „gamify” wiadomości”.
Lexi Sydow
App Annie, starszy menedżer ds. analiz rynkowych
W przypadku YouTube i jego różnych formatów reklam wideo marketerzy muszą rozważyć, w jaki sposób widzowie platformy odkrywają filmy i odzwierciedlają te nawyki w swoich planach kierowania reklam. YouTube ma algorytm do polecania filmów na podstawie historii oglądania użytkownika, ale wielu użytkowników zamiast tego decyduje się na wyszukiwanie określonych filmów do obejrzenia na żądanie.
„YouTube jako platforma zachęca do aktywnego udziału użytkowników, którzy klikają i skupiają się na wyszukiwaniu treści – co z kolei pozwala reklamodawcom kierować reklamy z myślą o tym” – powiedział Menkes.
Najnowszym odtwarzaczem wideo jest TikTok firmy Bytedance, który ma ponad 500 milionów użytkowników na całym świecie, ale nie ujawnia dokładnych liczb. Aplikacja szybko stała się szalenie popularna wśród amerykańskich nastolatków i podobnie jak YouTube, koncentruje się wyłącznie na treściach wideo. Eksperci twierdzą, że podczas gdy TikTok ma wstawki reklam wideo, najskuteczniejsze kampanie mają tendencję do łączenia komunikatów marki z treścią UGC w ciągłym kanale.
„Możesz znaleźć się jako konsument, który zostanie wciągnięty w wideo w mediach społecznościowych. Gdy zaczniesz oglądać, następny, który się pojawi, z większym prawdopodobieństwem przyciągnie cię” – powiedział Goldman. „TikTok jest w tym naprawdę dobry, stale dostarczając Ci nowe filmy do oglądania za pomocą algorytmów uczenia maszynowego, a rezultatem jest bardzo uzależniające doświadczenie”.
Uważa również Twitter, który ma 145 milionów użytkowników, oraz LinkedIn, skoncentrowaną na biznesie sieć społecznościową należącą do Microsoftu, jako rozwijające się platformy wideo.
„Ponad 85% budżetów płatnych mediów, które są realizowane przez 4C na Twitterze, zawiera reklamę wideo” – powiedział Goldman. „Jeśli chodzi o wiadomości i rozrywkę w czasie rzeczywistym, Twitter jest bardziej odpowiedni niż kiedykolwiek, a w szczególności wideo naprawdę wyskakuje z kanału z dużą ilością tekstu”.
Dodał, że reklamodawcy z branży turystycznej osiągnęli szczególnie dobre wyniki, aktualizując swoje reklamy na Twitterze o obrazy i informacje o cenach, które pasują do lokalizacji i zainteresowań widzów.
„Reklamy wideo na LinkedIn zarabiają o 30% więcej komentarzy na wyświetlenie niż formaty reklam inne niż wideo” – powiedział Goldman. „Profesjonalni odbiorcy i kierowane do nich marki uważają wideo za bardzo angażujący format”.
Wiadomości wideo a wideo społecznościowe
Marki muszą również zastanowić się, czy chcą wykorzystać strategię wideo społecznościowego, aby dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, czy skupić się na wiadomościach wideo, gdzie komunikacja może być bardziej dostosowana do indywidualnych ustawień. Podczas gdy TikTok i YouTube mogą przesyłać treści do szerokiej publiczności, funkcje na Snapchacie, Instagramie i Facebooku Messenger pozwalają na bardziej ukierunkowane interakcje, które mogą dostarczać wrażenia spersonalizowane dla każdego użytkownika.
„W przypadku Snapchata i Instagram Stories te filmy i obrazy znikają, co może stwarzać wrażenie, że czytanie i otwieranie jest pilne, a w pewnym sensie „gamify” wiadomości” – powiedziała Sydow z App Annie. „Filmy mogą być również przeznaczone do bardziej pasywnej komunikacji jeden-do-wielu, jak ma to miejsce w przypadku Instagram i Snapchat Stories”.
Inni obserwatorzy twierdzą, że wideo społecznościowe i wiadomości wideo zbliżają się do siebie, ponieważ platformy rozszerzają zakres usług i pracują nad utrzymaniem użytkowników na swoich platformach na dłużej.
„Wkrótce nie będzie różnicy. Wideo stało się prawdziwym medium międzykanałowym, a granice między wideo społecznościowym a wideo cyfrowym zacierają się, aż do całkowitego zniknięcia” — Abe Storey, założyciel i dyrektor generalny platformy monetyzacji społecznościowej Rhombus , powiedział. „Kluczem jest znalezienie sposobu na wyprodukowanie krótkich 4-6 sekundowych nagrań dźwiękowych, które przyciągną coraz krótsze czasy koncentracji konsumentów”.
Chociaż YouTube wycofał swoją funkcję prywatnych wiadomości we wrześniu, platforma nadal ma funkcje podobne do mediów społecznościowych, aby wspierać rosnących społeczności swoich twórców, jednocześnie łącząc treści wideo i ponadprzeciętne programy podczas oglądania na podłączonym telewizorze.
„YouTube jest używany przez młodych dorosłych jako platforma społecznościowa z indywidualnymi kanałami oraz obszernym śledzeniem i komentowaniem na urządzeniach mobilnych” – powiedziała Anne Hunter, wiceprezes ds. strategii i rozwoju w firmie Kantar. „Marketerzy powinni traktować wideo jako pojedynczy kanał, niezależnie od platformy dostarczania lub funkcji wideo”.