วิธีสำรวจการเติบโตอย่างรวดเร็วของวิดีโอโซเชียล
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียให้คำมั่นสัญญาอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับเนื้อหาวิดีโอเพื่อยกระดับการมีส่วนร่วมกับผู้ชมทางมือถือ โดยเฉพาะเจนเนอเรชั่น Z และเพื่อดึงดูดแบรนด์ให้เปลี่ยนการใช้จ่ายจากช่องทางดั้งเดิม เช่น การออกอากาศและเคเบิลทีวี ในการพัฒนากลยุทธ์วิดีโอสำหรับช่องทางโซเชียลเหล่านี้ นักการตลาดต้องพิจารณาวิธีที่สร้างสรรค์เพื่อจัดการกับตัวเลือกรูปแบบโฆษณา แพลตฟอร์ม และกลุ่มผู้ชมที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ และที่สำคัญที่สุดคือวิธีพัฒนาประสบการณ์ทางสังคมที่ไม่ซ้ำใครและแชร์ได้
ตามเนื้อผ้า แพลตฟอร์มวิดีโอโซเชียลและข้อความวิดีโอเป็นหมวดหมู่ที่แยกจากกันโดยสิ้นเชิง โดยมีนิสัยผู้ใช้ที่แตกต่างกันและกลยุทธ์ของแบรนด์ในการดึงดูดความสนใจ ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมบางคนกล่าวว่าทั้งสองกำลังมาบรรจบกันในขณะที่แพลตฟอร์มขยายบริการและเพิ่มวิดีโอเป็นสองเท่า
Lexi Sydow ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดเชิงลึกของ App Annie กล่าวว่า "การใช้ประโยชน์จากแง่มุมของการสร้างสรรค์วิดีโอควบคู่ไปกับการบริโภคเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการปลูกฝังความเหนียวแน่นและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค" "วิดีโอเป็นช่องทางสำคัญในการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ Gen Z และผู้บริโภคก็หันมาใช้โทรศัพท์ของตนมากขึ้นเพื่อบริโภคเนื้อหาที่พวกเขาชื่นชอบมากขึ้น"
บริษัทและแบรนด์โซเชียลมีเดียต่าง ๆ กำลังต่อยอดจากความแพร่หลายในการเป็นเจ้าของสมาร์ทโฟน และสัญญาว่าจะอัปเกรดเป็นเครือข่ายเซลลูลาร์ ซึ่งรวมถึงการขยายบริการ 5G อันทรงพลังอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นรากฐานของการเปลี่ยนแปลงที่โดดเด่นในพฤติกรรมการรับชมวิดีโอ
จำนวนผู้ที่ดูวิดีโอบนโทรศัพท์มือถือจะเพิ่มขึ้น 6% ต่อปีเป็น 2.72 พันล้านคนในปี 2566 จาก 2.16 พันล้านคนในปีนี้ นักวิจัย eMarketer ประมาณการในเดือนกันยายน โฆษณาวิดีโอบนโซเชียลซึ่งอาศัยการดูบนมือถือเป็นหลัก เติบโตขึ้น 45% ในไตรมาสที่ 3 จากปีก่อนหน้า คิดเป็น 42% ของค่าใช้จ่ายโฆษณาโซเชียลทั้งหมด จากการศึกษาโดย Kenshoo แพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัล
"นักการตลาดควรพิจารณาว่าวิดีโอเป็นช่องทางเดียว โดยไม่คำนึงถึงแพลตฟอร์มการจัดส่งหรือคุณลักษณะของวิดีโอ"
แอน ฮันเตอร์
คันตาร์ รองประธานฝ่ายกลยุทธ์และการเติบโต
ในช่วงสองเดือนที่ผ่านมา แบรนด์ต่างๆ เช่น American Eagle Outfitters, Burger King, Chipotle Mexican Grill, Disney และ Wild Turkey ได้เปิดตัวแคมเปญวิดีโอโซเชียลที่ใหญ่ขึ้นนอกเหนือจากการแทรกโฆษณาธรรมดาๆ ที่มักจะไม่มีใครสังเกตเห็นโดยผู้บริโภคที่กำลังเดินทาง ความพยายามล่าสุดเหล่านี้มีเป้าหมายเพื่อดึงดูดผู้ชมด้วยโฆษณาเนทีฟ วิดีโอจากผู้มีอิทธิพลทางสังคม และเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) และท้ายที่สุดเพื่อกระตุ้นการแชร์แบบไวรัล กลยุทธ์มีความหลากหลายพอๆ กับตัวเลือกในโซเชียลเน็ตเวิร์ก ซึ่งรวมถึงไซต์ที่เน้นวิดีโอเป็นหลัก เช่น YouTube และ TikTok ที่มาใหม่ รวมถึงวิดีโอที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ จาก Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat และ Twitter
“แต่ละแพลตฟอร์มโซเชียลต้องการเป็นที่ที่ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคในรูปแบบยาว เพราะมันมีค่ามากสำหรับผู้ลงโฆษณา” Aaron Goldman, CMO ของ 4C Insights กล่าวกับ Mobile Marketer "นั่นเป็นสาเหตุว่าทำไมคุณถึงเห็นการลงทุนมหาศาลจาก Facebook และ Snap เพื่อรักษาสิทธิ์ในการเขียนโปรแกรมต้นฉบับ และสร้างส่วนต่างๆ ของแอปแยกกันซึ่งสามารถดูเนื้อหานี้ได้"
แพลตฟอร์มและยุทธวิธี
ทุกแพลตฟอร์มโซเชียลมีลักษณะเฉพาะที่บังคับให้นักการตลาดเปลี่ยนกลยุทธ์วิดีโอของตน แต่ก็ยากที่จะกล่าวกว้าง ๆ เกี่ยวกับแต่ละแพลตฟอร์มตามรูปแบบโฆษณาที่กว้าง โฆษณาวิดีโอสามารถตอบสนองวัตถุประสงค์สองประการในการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ในหมู่ผู้ใช้ และกระตุ้นให้พวกเขาตอบสนองต่อคำกระตุ้นการตัดสินใจ เช่น ปุ่ม "ซื้อเลย" ใกล้กับวิดีโอ
“หากข้อความมุ่งเน้นไปที่การรับรู้ แบรนด์ต่างๆ อาจต้องพิจารณาแพลตฟอร์มเช่น Facebook และ Instagram ซึ่งมีฟีเจอร์เล่นอัตโนมัติ” Mike Menkes รองประธานอาวุโสของ Analytic Partners กล่าว "ทั้งสองเป็นตัวเลือกที่ดีสำหรับเนื้อหาแบบพาสซีฟที่ไม่ขอให้ผู้ใช้ทำอะไรนอกจากดูวิดีโอ เสียงก็จะไม่เกี่ยวข้องกับแพลตฟอร์มเหล่านี้อย่างรวดเร็ว"
Facebook มีผู้ใช้ 2.41 พันล้านคนทั่วโลก ในขณะที่ Instagram มีรายงานว่ามีมากกว่า 1 พันล้านคน พฤติกรรมทางสังคมในปีนี้กล่าวว่าผู้คน 140 ล้านคนใช้เวลาอย่างน้อยหนึ่งนาทีต่อวันในการดู Watch ซึ่งเปิดตัวในปี 2560 Facebook มีแนวโน้มที่จะได้รับความนิยมมากขึ้นในหมู่คนรุ่นเก่าเช่นเบบี้บูมเมอร์ในขณะที่ Instagram กลายเป็นที่ชื่นชอบของคนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Z
Instagram Stories ซึ่งเป็นฟีเจอร์ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากโพสต์ที่หายไปของ Snapchat ได้รับความนิยมเป็นพิเศษจากทั้งผู้ใช้และผู้โฆษณา
“Instagram Stories ได้รับความนิยมอย่างมาก โดย 30% ของค่าโฆษณา IG ทั้งหมดผ่าน 4C จะไปที่ Stories” Goldman จาก 4C กล่าว "แทนที่จะใช้วิดีโอที่สร้างขึ้นสำหรับฟีดซ้ำ แบรนด์ที่รอบรู้กำลังสร้างเนื้อหาตามความต้องการสำหรับเรื่องราวและปฏิบัติตามกฎ 1 วินาที ซึ่งเรียกร้องให้ดึงดูดผู้คนเข้ามาทันทีด้วยบางสิ่งที่ยั่วยุ แล้วจึงแสดงแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณ"
"ในกรณีของ Snapchat และ Instagram Stories วิดีโอและรูปภาพเหล่านี้จะหายไป ซึ่งสามารถสร้างความรู้สึกเร่งด่วนในการอ่านและเปิด และในความหมายคือ 'ทำให้ประสบการณ์' การรับส่งข้อความกลายเป็นเกม"
Lexi Sydow
App Annie ผู้จัดการข้อมูลเชิงลึกของตลาดอาวุโส
สำหรับ YouTube และรูปแบบโฆษณาวิดีโอที่หลากหลาย นักการตลาดต้องพิจารณาว่าผู้ดูของแพลตฟอร์มค้นพบวิดีโอและสะท้อนพฤติกรรมเหล่านั้นอย่างไรภายในแผนการกำหนดเป้าหมายโฆษณาของตน YouTube มีอัลกอริธึมในการแนะนำวิดีโอตามประวัติการดูของผู้ใช้ แต่ผู้ใช้จำนวนมากกลับเลือกที่จะค้นหาวิดีโอที่ต้องการดูตามต้องการแทน
"YouTube ในฐานะแพลตฟอร์มสนับสนุนการมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันโดยผู้ใช้คลิกผ่านและเน้นการค้นหาเนื้อหาของพวกเขา ซึ่งจะทำให้ผู้โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายโดยคำนึงถึงสิ่งนั้น" Menkes กล่าว
เครื่องเล่นวิดีโอใหม่ล่าสุดคือ TikTok ของ Bytedance ซึ่งมีผู้ใช้มากกว่า 500 ล้านคนทั่วโลก แต่ไม่ได้เปิดเผยตัวเลขที่แน่นอน แอปนี้ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในหมู่วัยรุ่นในสหรัฐฯ และเช่นเดียวกับ YouTube ที่เน้นไปที่เนื้อหาวิดีโอเพียงอย่างเดียว แม้ว่า TikTok จะมีส่วนแทรกโฆษณาวิดีโอ แต่แคมเปญที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดมักจะผสมผสานข้อความของแบรนด์กับ UGC ในฟีดที่ต่อเนื่องกัน ผู้เชี่ยวชาญกล่าว
“คุณสามารถพบว่าตัวเองเป็นผู้บริโภคที่โดนดูดเข้าไปในวิดีโอบนโซเชียลมีเดีย เมื่อคุณเริ่มดู รายการถัดไปที่ปรากฏขึ้นมักจะดึงดูดคุณ” โกลด์แมนกล่าว "TikTok ทำได้ดีมากในเรื่องนี้โดยให้วิดีโอใหม่แก่คุณอย่างต่อเนื่องเพื่อดูโดยใช้อัลกอริธึมการเรียนรู้ของเครื่อง และผลลัพธ์ที่ได้คือประสบการณ์ที่น่าติดตามอย่างมาก"
นอกจากนี้ เขายังมองว่า Twitter ซึ่งมีผู้ใช้ 145 ล้านคน และ LinkedIn ซึ่งเป็นเครือข่ายโซเชียลที่เน้นธุรกิจซึ่งเป็นเจ้าของโดย Microsoft เป็นแพลตฟอร์มวิดีโอที่กำลังเติบโต
“มากกว่า 85% ของงบประมาณสื่อที่จ่ายซึ่งทำงานผ่าน 4C บน Twitter มีโฆษณาวิดีโอ” โกลด์แมนกล่าว "ในแง่ของข่าวและความบันเทิงแบบเรียลไทม์ Twitter มีความเกี่ยวข้องมากกว่าที่เคย และวิดีโอโดยเฉพาะอย่างยิ่งโผล่ออกมาจากฟีดที่มีข้อความจำนวนมาก"
ผู้โฆษณาด้านการท่องเที่ยวทำงานได้ดีโดยเฉพาะอย่างยิ่งโดยการอัปเดตโฆษณา Twitter ของพวกเขาด้วยรูปภาพและข้อมูลราคาที่ตรงกับสถานที่และความสนใจของผู้ชม เขากล่าวเสริม
"โฆษณาวิดีโอบน LinkedIn ได้รับความคิดเห็นต่อการแสดงผล 30% มากกว่ารูปแบบโฆษณาที่ไม่ใช่วิดีโอ" โกลด์แมนกล่าว "ผู้ชมมืออาชีพและแบรนด์ที่กำหนดเป้าหมายพวกเขา ค้นหาวิดีโอในรูปแบบที่มีส่วนร่วมอย่างมาก"
ข้อความวิดีโอกับวิดีโอโซเชียล
แบรนด์ยังต้องพิจารณาว่าพวกเขาต้องการใช้กลยุทธ์วิดีโอโซเชียลเพื่อเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างหรือมุ่งเน้นที่การส่งข้อความผ่านวิดีโอ ซึ่งสามารถปรับแต่งการสื่อสารให้เข้ากับการตั้งค่าแบบตัวต่อตัวได้มากขึ้น แม้ว่า TikTok และ YouTube จะสามารถเผยแพร่เนื้อหาไปยังผู้ชมในวงกว้างได้ แต่ฟีเจอร์ใน Snapchat, Instagram และ Facebook Messenger ช่วยให้มีปฏิสัมพันธ์ที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น ซึ่งสามารถมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวสำหรับผู้ใช้แต่ละคน
“ในกรณีของ Snapchat และ Instagram Stories วิดีโอและรูปภาพเหล่านี้จะหายไป ซึ่งสามารถสร้างความรู้สึกเร่งด่วนในการอ่านและเปิด และในแง่หนึ่งก็คือ 'เล่นเกม' ประสบการณ์การรับส่งข้อความ” Sydow จาก App Annie กล่าว "วิดีโอสามารถมีไว้สำหรับการสื่อสารแบบตัวต่อตัวแบบพาสซีฟมากขึ้น เช่นเดียวกับกรณีของ Instagram และ Snapchat Stories"
ผู้สังเกตการณ์รายอื่นกล่าวว่าวิดีโอโซเชียลและการส่งข้อความวิดีโอกำลังมาบรรจบกันในขณะที่แพลตฟอร์มขยายขอบเขตบริการและทำงานเพื่อให้ผู้ใช้อยู่บนแพลตฟอร์มที่เกี่ยวข้องกันได้นานขึ้น
"อีกไม่นานก็ไม่มีอะไรแตกต่าง วิดีโอกลายเป็นสื่อข้ามช่องที่แท้จริง และเส้นแบ่งระหว่างวิดีโอโซเชียลและวิดีโอดิจิทัลกำลังเลือนลางจนหายไปโดยสิ้นเชิง" Abe Storey ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Rhombus แพลตฟอร์มการสร้างรายได้ทางสังคม , กล่าวว่า. "กุญแจสำคัญคือการหาวิธีผลิตเสียงกัดสั้น 4-6 วินาทีที่จะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคในระยะสั้นมากขึ้น"
แม้ว่า YouTube จะยกเลิกฟีเจอร์การส่งข้อความส่วนตัวในเดือนกันยายน แต่แพลตฟอร์มดังกล่าวยังคงมีคุณสมบัติเหมือนโซเชียลมีเดียเพื่อรองรับผู้สร้างชุมชนผู้ติดตามที่กำลังเติบโต ในขณะที่ผสมผสานเนื้อหาวิดีโอและการเขียนโปรแกรมที่เหนือชั้นเมื่อดูบนทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต
"YouTube ถูกใช้โดยคนหนุ่มสาวเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลที่มีช่องแต่ละช่อง และมีการติดตามและแสดงความคิดเห็นอย่างกว้างขวางเมื่อใช้บนอุปกรณ์เคลื่อนที่" Anne Hunter รองประธานฝ่ายกลยุทธ์และการเติบโตของ Kantar กล่าว "นักการตลาดควรพิจารณาว่าวิดีโอเป็นช่องทางเดียว โดยไม่คำนึงถึงแพลตฟอร์มการจัดส่งหรือคุณลักษณะของวิดีโอ"