Sosyal videonun büyüme hamlesinde nasıl gezinilir?
Yayınlanan: 2022-05-22Sosyal medya platformları, özellikle Z Kuşağı olmak üzere mobil kitlelerle etkileşimi artırmak ve markaları harcamalarını yayın ve kablolu TV gibi daha geleneksel kanallardan uzaklaştırmaya ikna etmek için video içeriğine daha derinden bağlanıyor. Pazarlamacılar, bu sosyal mecralar için bir video stratejisi geliştirirken, sürekli büyüyen reklam biçimleri, platformlar ve kitle segmentleri seçenekleriyle başa çıkmanın yaratıcı yollarını ve en önemlisi, benzersiz şekilde sosyal ve paylaşılabilir deneyimlerin nasıl geliştirileceğini düşünmelidir.
Geleneksel olarak, sosyal video ve video mesajlaşma platformları, dikkat çekmek için farklı kullanıcı alışkanlıkları ve marka stratejileri ile tamamen ayrı kategorilerdi. Bazı endüstri gözlemcileri, platformların hizmetlerini genişlettiği ve videoyu ikiye katladığı için ikisinin birleştiğini söylüyor.
App Annie'nin kıdemli pazar öngörüleri müdürü Lexi Sydow, Mobile Marketer'a verdiği demeçte, "Tüketimle birlikte videoların yaratım yönünden yararlanmak, tüketicilerin yapışkanlığını ve katılımını geliştirmenin güçlü bir yoludur" dedi. "Video, özellikle Z kuşağı için tüketicilerin ilgisini çekmenin önemli bir yolu ve tüketiciler en sevdikleri içerikleri tüketmek için giderek daha fazla telefonlarına yöneliyor."
Sosyal medya şirketleri ve markaları, akıllı telefon sahipliğindeki yaygınlık ve güçlü 5G hizmetinin sürekli genişlemesi de dahil olmak üzere, video izleme alışkanlıklarında kayda değer bir değişimi destekleyen hücresel ağlarda gelecek vaat eden yükseltmeler üzerine inşa ediyor.
Araştırmacı eMarketer'ın Eylül ayında yaptığı tahmine göre, cep telefonlarında video izleyen kişi sayısı bu yıl 2,16 milyardan 2023'te yılda %6 artarak 2,72 milyara ulaşacak. Dijital reklam platformu Kenshoo tarafından yapılan bir araştırmaya göre, büyük ölçüde mobil görüntülemeye dayanan sosyal video reklamları, bir önceki yılın üçüncü çeyreğinde %45 artarak toplam sosyal reklam harcamalarının %42'sini oluşturdu.
"Pazarlamacılar, dağıtım platformu veya video özelliklerinden bağımsız olarak videoyu tek bir kanal olarak görmelidir."
anne avcısı
Kantar, Strateji ve Büyümeden Sorumlu Başkan Yardımcısı
American Eagle Outfitters, Burger King, Chipotle Mexican Grill, Disney ve Wild Turkey gibi çeşitli markalar son iki ayda, hareket halindeki tüketiciler tarafından genellikle fark edilmeyen basit reklam eklerinin ötesinde daha büyük sosyal video kampanyaları başlattı. Bu son çabalar, izleyicilerin yerel reklamcılık, sosyal etkileyicilerden videolar ve kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC) ile ilgisini çekmeyi ve nihayetinde viral paylaşımı teşvik etmeyi amaçlıyor. Stratejiler, YouTube ve yeni gelen TikTok gibi video merkezli sitelerin yanı sıra Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat ve Twitter'dan sürekli büyüyen video tekliflerini içeren sosyal ağlardaki seçenekler kadar çeşitlidir.
4C Insights CMO'su Aaron Goldman Mobile Marketer'a, "Sosyal platformların her biri, reklamverenler için çok değerli olduğu için uzun vadeli tüketicilerin dikkatini çeken yer olmak istiyor" dedi. "Bu nedenle, orijinal programlama haklarını güvence altına almak ve uygulamalarının bu içeriğin görüntülenebileceği ayrı bölümlerini oluşturmak için Facebook ve Snap gibi şirketlerden büyük yatırımlar görüyorsunuz."
Platformlar ve taktikler
Her sosyal platformun, pazarlamacıları video stratejilerini değiştirmeye zorlayan benzersiz özellikleri vardır, ancak reklam biçimlerinin genişliği göz önüne alındığında, her bir platform hakkında geniş açıklamalar yapmak da zordur. Video reklamlar, kullanıcılar arasında marka bilinirliğini artırmak ve onları videonun yanındaki "şimdi alışveriş yap" düğmesi gibi bir harekete geçirici mesaja yanıt vermeye teşvik etmek gibi ikili bir amaca hizmet edebilir.
Araştırmacı Analytic Partners'ın Kıdemli Başkan Yardımcısı Mike Menkes, "Mesaj farkındalık odaklıysa, markalar otomatik oynatma özelliğine sahip Facebook ve Instagram gibi platformları düşünmek isteyebilir" dedi. "Her ikisi de, kullanıcıdan videoyu izlemek dışında bir şey yapmasını istemeyen, pasif içerik için güçlü seçenekler. Ses de bu platformlarda hızla önemsiz hale geliyor."
Facebook'un dünya çapında 2.41 milyar kullanıcısı varken, Instagram'ın 1 milyardan fazla olduğu bildiriliyor. Bu yılki sosyal dev, 140 milyon insanın 2017'de piyasaya sürülen Watch'ı izlemek için günde en az bir dakika harcadığını söyledi. Facebook, baby boomers gibi eski nesiller arasında daha popüler olma eğilimindeyken, Instagram, Y kuşağının ve Z kuşağının favorisi haline geldi.
Snapchat'in kaybolan gönderilerinden ilham alan bir özellik olan Instagram Hikayeleri, hem kullanıcılar hem de reklamverenler arasında özellikle popüler oldu.
4C'den Goldman, "Instagram Stories, 4C üzerinden toplam IG reklam harcamasının %30'unun artık Stories'e gitmesiyle gerçekten başarılı oldu" dedi. "Yayınlar için oluşturulmuş videoları yeniden amaçlı kullanmak yerine, bilgili markalar Hikayeler için ısmarlama varlıklar yaratıyor ve insanları kışkırtıcı bir şeyle hemen çekmeyi ve ardından markanızı veya ürününüzü göstermeyi gerektiren bir saniye kuralına bağlı kalıyor."
"Snapchat ve Instagram Hikayeleri söz konusu olduğunda, bu videolar ve resimler kayboluyor, bu da okuma ve açma konusunda bir aciliyet duygusu yaratabiliyor ve bir anlamda mesajlaşma deneyimini "oyunlaştırıyor".
Lexi Sydow
App Annie, kıdemli pazar öngörüleri yöneticisi
YouTube ve çeşitli video reklam biçimleri için pazarlamacılar, platformun izleyicilerinin videoları nasıl keşfettiğini ve bu alışkanlıkları reklam hedefleme planlarına nasıl yansıttığını düşünmelidir. YouTube'un, kullanıcıların izleme geçmişine dayalı olarak video önermek için bir algoritması vardır, ancak birçok kullanıcı, talep üzerine izlemek için belirli videoları aramayı tercih eder.
Menkes, "Bir platform olarak YouTube, kullanıcıların içerik aramalarına tıklayıp odaklanmalarına aktif katılımı teşvik eder - bu da reklamverenlerin bunu akılda tutarak hedeflemesine olanak tanır" dedi.
En yeni video oynatıcı, dünya çapında 500 milyondan fazla kullanıcısı olan ancak kesin rakamları açıklamayan Bytedance'ın TikTok'u. Uygulama, ABD'li gençler arasında hızla popüler hale geldi ve YouTube gibi, yalnızca video içeriğine odaklandı. Uzmanlar, TikTok'ta video reklam ekleri olsa da, en etkili kampanyaların marka mesajlarını UGC ile sürekli bir beslemede harmanlama eğiliminde olduğunu söylüyor.
Goldman, "Kendinizi sosyal medyada videoya kapılmış bir tüketici olarak bulabilirsiniz. İzlemeye başladığınızda, karşınıza çıkan bir sonraki videonun sizi içine çekmesi daha olasıdır" dedi. "TikTok, makine öğrenimi algoritmalarını kullanarak izlemeniz için sizi sürekli olarak yeni videolar besleyerek bu konuda gerçekten çok iyi ve sonuç son derece bağımlılık yaratan bir deneyim."
Ayrıca 145 milyon kullanıcısı olan Twitter'ı ve Microsoft'un sahip olduğu iş odaklı sosyal ağ olan LinkedIn'i video için gelişen platformlar olarak görüyor.
Goldman, "Twitter'da 4C üzerinden geçen ücretli medya bütçelerinin %85'inden fazlası bir video reklam içeriyor" dedi. "Gerçek zamanlı haber ve eğlence açısından, Twitter her zamankinden daha alakalı ve özellikle video, metin ağırlıklı bir beslemeden gerçekten çıkıyor."
Seyahat reklamcıları, Twitter reklamlarını, konumları ve izleyicilerin ilgi alanlarıyla eşleşen resimler ve fiyat bilgileriyle güncelleyerek özellikle iyi performans gösterdi.
Goldman, "LinkedIn'deki video reklamlar, video olmayan reklam biçimlerine göre gösterim başına %30 daha fazla yorum kazanıyor" dedi. "Profesyonel kitleler ve onları hedefleyen markalar, videoyu son derece ilgi çekici bir format olarak görüyor."
Video mesajlaşma ve sosyal video
Markaların ayrıca, geniş bir kitleye ulaşmak için bir sosyal video stratejisi kullanmak mı yoksa iletişimin bire bir ayarlara göre daha fazla özelleştirilebileceği video mesajlaşmaya mı odaklanmak istediklerini düşünmeleri gerekiyor. TikTok ve YouTube, içeriği geniş kitlelere ulaştırabilirken, Snapchat, Instagram ve Facebook Messenger'daki özellikler, her kullanıcı için kişiselleştirilmiş deneyimler sunabilen daha hedefli etkileşimlere izin verir.
App Annie'den Sydow, "Snapchat ve Instagram Stories söz konusu olduğunda, bu videolar ve resimler kayboluyor, bu da okuma ve açma konusunda bir aciliyet duygusu yaratabiliyor ve bir anlamda mesajlaşma deneyimini "oyunlaştırıyor"" dedi. "Videolar, Instagram ve Snapchat Stories'de olduğu gibi daha pasif bire bir iletişim için de tasarlanabilir."
Diğer gözlemciler, platformlar hizmet yelpazesini genişlettikçe ve kullanıcıları kendi platformlarında daha uzun süre tutmak için çalıştıkça sosyal video ve video mesajlaşmanın birbirine yaklaştığını söylüyor.
Sosyal para kazanma platformu Rhombus'un kurucusu ve CEO'su Abe Storey, "Yakında bir fark olmayacak. Video gerçek bir çapraz kanal ortamı haline geldi ve sosyal video ile dijital video arasındaki çizgiler tamamen ortadan kalkacak şekilde bulanıklaşıyor" dedi. , söz konusu. "Anahtar, tüketicilerin giderek kısalan dikkat sürelerini yakalayacak 4-6 saniyelik kısa sesli konuşmaların nasıl üretileceğini bulmaktır."
YouTube Eylül ayında özel mesajlaşma özelliğini kaldırmış olsa da, platform, bağlı bir TV'de görüntülendiğinde video içeriğini ve üst düzey programlamayı harmanlarken, yaratıcılarının büyüyen takipçi topluluklarını desteklemek için sosyal medya benzeri özelliklere sahip.
Kantar Strateji ve Büyümeden Sorumlu Başkan Yardımcısı Anne Hunter, "YouTube, genç yetişkinler tarafından bireysel kanallara sahip bir sosyal platform olarak kullanılıyor ve mobil cihazlarda kullanıldığında kapsamlı takip ve yorum yapıyor" dedi. "Pazarlamacılar, dağıtım platformu veya video özelliklerinden bağımsız olarak videoyu tek bir kanal olarak görmelidir."