소셜 비디오의 급성장을 탐색하는 방법
게시 됨: 2022-05-22소셜 미디어 플랫폼은 모바일 청중, 특히 Z세대와의 참여를 높이고 브랜드가 방송 및 케이블 TV와 같은 보다 전통적인 채널에서 지출을 전환하도록 유도하기 위해 비디오 콘텐츠에 더 깊이 관여하고 있습니다. 이러한 소셜 아웃렛을 위한 비디오 전략을 개발할 때 마케터는 날로 증가하는 광고 형식, 플랫폼 및 잠재고객 세그먼트의 선택을 처리하는 창의적인 방법을 고려해야 하며 가장 중요한 것은 고유한 소셜 및 공유 가능한 경험을 개발하는 방법을 고려해야 합니다.
전통적으로 소셜 비디오 및 비디오 메시징 플랫폼은 주의를 끌기 위한 고유한 사용자 습관과 브랜드 전략으로 완전히 별개의 범주였습니다. 일부 업계 관측통은 이제 플랫폼이 서비스를 확장하고 비디오를 두 배로 축소함에 따라 두 가지가 수렴되고 있다고 말합니다.
App Annie의 선임 시장 통찰력 관리자인 Lexi Sydow는 Mobile Marketer에 "소비와 결합된 동영상의 제작 측면을 활용하는 것은 소비자의 끈기와 참여를 키우는 강력한 방법입니다."라고 말했습니다. "비디오는 특히 Z세대에게 소비자를 참여시키는 핵심 방법이며 소비자는 점점 더 좋아하는 콘텐츠를 소비하기 위해 휴대전화로 눈을 돌리고 있습니다."
소셜 미디어 회사와 브랜드는 스마트폰 소유의 편재성을 기반으로 하고 있으며 동영상 시청 습관의 주목할만한 변화를 뒷받침하는 강력한 5G 서비스의 꾸준한 확장을 포함하여 셀룰러 네트워크로의 업그레이드를 약속하고 있습니다.
9월에 연구원 eMarketer에 따르면 휴대전화로 동영상을 시청하는 사람의 수는 올해 21억 6000만 명에서 2023년 27억 2000만 명으로 연간 6% 증가할 것으로 예상됩니다. 디지털 광고 플랫폼 Kenshoo의 연구에 따르면 모바일 시청률에 크게 의존하는 소셜 비디오 광고는 전년 동기 대비 45% 성장하여 전체 소셜 광고 지출의 42%를 차지했습니다.
"마케터는 전달 플랫폼이나 비디오 기능에 관계없이 비디오를 단일 채널로 간주해야 합니다."
앤 헌터
Kantar, 전략 및 성장 담당 EVP
American Eagle Outfitters, Burger King, Chipotle Mexican Grill, Disney 및 Wild Turkey와 같은 다양한 브랜드는 지난 2개월 동안 이동 중인 소비자가 종종 눈치채지 못하는 단순한 광고 삽입을 넘어 더 큰 소셜 비디오 캠페인을 시작했습니다. 이러한 최근의 노력은 네이티브 광고, 소셜 인플루언서의 비디오 및 UGC(사용자 생성 콘텐츠)로 청중을 참여시키고 궁극적으로 바이럴 공유를 촉진하는 것을 목표로 합니다. 전략은 YouTube 및 새로 등장한 TikTok과 같은 비디오 중심 사이트와 Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat 및 Twitter에서 지속적으로 성장하는 비디오 제품을 포함하는 소셜 네트워크의 선택만큼 다양합니다.
4C Insights의 CMO인 Aaron Goldman은 Mobile Marketer와의 인터뷰에서 "각 소셜 플랫폼은 광고주에게 매우 중요하기 때문에 장기적인 소비자 관심을 사로잡는 장소를 원합니다."라고 말했습니다. "이것이 바로 Facebook 및 Snap과 같은 회사에서 원본 프로그래밍에 대한 권리를 확보하고 이 콘텐츠를 볼 수 있는 별도의 앱 부분을 만들기 위해 막대한 투자를 하고 있는 이유입니다."
플랫폼 및 전술
모든 소셜 플랫폼에는 마케터가 동영상 전략을 다양화하도록 하는 고유한 특성이 있지만 광고 형식의 폭을 감안할 때 각 플랫폼에 대해 폭넓은 설명을 하는 것도 어렵습니다. 비디오 광고는 사용자 사이에서 브랜드 인지도를 높이고 비디오 근처에 있는 "지금 쇼핑" 버튼과 같은 클릭 유도문안에 응답하도록 유도하는 이중 목적을 제공할 수 있습니다.
연구원인 Analytic Partners의 SVP인 Mike Menkes는 "메시지가 인지도에 초점을 맞춘다면 브랜드는 자동 재생 기능이 있는 Facebook 및 Instagram과 같은 플랫폼을 고려할 수 있습니다"라고 말했습니다. "둘 다 사용자에게 비디오를 보는 것 외에는 아무 것도 하지 않는 패시브 콘텐츠에 대한 강력한 옵션입니다. 이러한 플랫폼에서는 사운드도 빠르게 관련이 없게 됩니다."
Facebook은 전 세계적으로 24억 1천만 명의 사용자를 보유하고 있으며 Instagram은 10억 명이 넘는 것으로 보고됩니다. 올해의 소셜 거물은 1억 4천만 명이 2017년에 출시한 Watch를 시청하는 데 최소 1분을 소비했다고 말했습니다. Facebook은 베이비 붐 세대와 같은 기성 세대에게 더 인기 있는 경향이 있는 반면 Instagram은 밀레니얼과 Z세대가 가장 좋아하는 곳이 되었습니다.
Snapchat의 사라지는 게시물에서 영감을 받은 기능인 Instagram Stories는 특히 사용자와 광고주 모두에게 인기가 있었습니다.
4C의 Goldman은 "Instagram Stories는 4C를 통한 총 IG 광고 지출의 30%가 이제 Stories로 이동하면서 실제로 도약했습니다."라고 말했습니다. "피드용으로 제작된 비디오의 용도를 변경하는 대신 정통한 브랜드는 스토리를 위한 맞춤형 자산을 만들고 도발적인 것으로 즉시 사람들을 끌어들인 다음 브랜드 또는 제품을 보여줘야 하는 1초 규칙을 준수합니다."
"Snapchat 및 Instagram Stories의 경우 이러한 비디오와 이미지가 사라지므로 읽고 열어야 하는 긴박감을 느낄 수 있으며 어떤 의미에서는 메시징 경험을 '게임화'할 수 있습니다."
렉시 시도우
App Annie, 수석 시장 통찰력 관리자
YouTube 및 다양한 동영상 광고 형식의 경우 마케터는 플랫폼의 시청자가 동영상을 찾는 방법을 고려하고 광고 타겟팅 계획에 이러한 습관을 반영해야 합니다. YouTube에는 사용자의 시청 기록을 기반으로 동영상을 추천하는 알고리즘이 있지만 많은 사용자는 대신 주문형 시청을 위해 특정 동영상을 검색합니다.
Menkes는 "플랫폼으로서의 YouTube는 사용자가 클릭하여 콘텐츠 검색에 집중하는 적극적인 참여를 장려하므로 광고주가 이를 염두에 두고 타겟팅할 수 있습니다."라고 말했습니다.
최신 비디오 플레이어는 Bytedance의 TikTok으로 전 세계적으로 5억 명 이상의 사용자를 보유하고 있지만 정확한 수치는 공개하지 않습니다. 이 앱은 미국 십대들 사이에서 빠르게 인기를 얻었으며 YouTube와 마찬가지로 비디오 콘텐츠에만 집중하고 있습니다. TikTok에는 비디오 광고 삽입이 있지만 가장 효과적인 캠페인은 브랜드 메시지와 UGC를 연속 피드에서 혼합하는 경향이 있다고 전문가들은 말합니다.
Goldman은 "소비자가 소셜 미디어에서 비디오에 빠져드는 자신을 발견할 수 있습니다. 일단 시청하기 시작하면 다음에 나오는 비디오에 더 끌릴 것입니다."라고 말했습니다. "TikTok은 머신 러닝 알고리즘을 사용하여 볼 수 있는 새로운 비디오를 지속적으로 제공함으로써 이 작업에 정말 능숙하며 그 결과 매우 중독성 있는 경험을 하게 됩니다."
그는 또한 1억 4,500만 명의 사용자가 있는 Twitter와 Microsoft가 소유한 비즈니스 중심 소셜 네트워크인 LinkedIn이 급성장하는 비디오 플랫폼으로 보고 있습니다.
"트위터에서 4C를 통해 실행되는 유료 미디어 예산의 85% 이상이 비디오 광고를 특징으로 합니다."라고 Goldman은 말했습니다. "실시간 뉴스와 엔터테인먼트 측면에서 Twitter는 그 어느 때보다 관련성이 높고 특히 동영상은 텍스트가 많은 피드에서 튀어나옵니다."
그는 여행 광고주들이 위치와 시청자의 관심사에 맞는 이미지와 가격 정보로 트위터 광고를 업데이트함으로써 특히 좋은 성과를 냈다고 덧붙였습니다.
"LinkedIn의 비디오 광고는 비디오가 아닌 광고 형식보다 노출당 30% 더 많은 댓글을 얻습니다."라고 Goldman은 말했습니다. "전문 청중과 그들을 대상으로 하는 브랜드는 비디오가 매우 매력적인 형식임을 알게 됩니다."
비디오 메시징 대 소셜 비디오
브랜드는 또한 소셜 비디오 전략을 사용하여 광범위한 청중에게 다가갈 것인지 아니면 일대일 설정에 맞게 커뮤니케이션을 더 맞춤화할 수 있는 비디오 메시징에 집중할 것인지 고려해야 합니다. TikTok과 YouTube는 광범위한 청중에게 콘텐츠를 제공할 수 있지만 Snapchat, Instagram 및 Facebook Messenger의 기능은 각 사용자에게 개인화된 경험을 제공할 수 있는 보다 표적화된 상호 작용을 허용합니다.
App Annie의 Sydow는 "Snapchat과 Instagram Stories의 경우 이러한 비디오와 이미지가 사라지므로 읽고 열어야 하는 긴박감을 느낄 수 있으며 어떤 의미에서는 메시징 경험을 '게임화'할 수 있습니다."라고 말했습니다. "비디오는 Instagram 및 Snapchat Stories의 경우와 같이 보다 수동적인 일대다 커뮤니케이션을 위한 것일 수도 있습니다."
다른 관찰자들은 플랫폼이 서비스 범위를 확장하고 사용자를 해당 플랫폼에서 더 오래 유지하기 위해 노력함에 따라 소셜 비디오 및 비디오 메시징이 수렴되고 있다고 말합니다.
소셜 수익 창출 플랫폼 Rhombus의 설립자이자 CEO인 Abe Storey는 "곧 차이가 없을 것입니다. 비디오는 진정한 크로스 채널 매체가 되었으며 소셜 비디오와 디지털 비디오의 경계가 완전히 사라질 정도로 흐려지고 있습니다."라고 말했습니다. , 말했다. "핵심은 점점 더 짧아지는 소비자의 관심 시간을 사로잡을 짧은 4-6초 사운드바이트를 생성하는 방법을 알아내는 것입니다."
YouTube는 9월에 비공개 메시지 기능을 중단했지만 플랫폼에는 연결된 TV에서 볼 때 비디오 콘텐츠와 최고의 프로그램을 혼합하면서 팔로워 커뮤니티를 늘리는 제작자를 지원하기 위해 여전히 소셜 미디어와 같은 기능이 있습니다.
Kantar의 전략 및 성장 담당 EVP인 Anne Hunter는 "YouTube는 모바일 장치에서 사용될 때 개별 채널과 광범위한 팔로어 및 댓글이 있는 소셜 플랫폼으로 젊은이들이 사용합니다."라고 말했습니다. "마케터는 전달 플랫폼이나 비디오 기능에 관계없이 비디오를 단일 채널로 간주해야 합니다."