So steuern Sie den Wachstumsschub von Social Video

Veröffentlicht: 2022-05-22

Social-Media-Plattformen engagieren sich stärker für Videoinhalte, um die Interaktion mit dem mobilen Publikum – insbesondere der Generation Z – zu steigern und Marken dazu zu verleiten, ihre Ausgaben von traditionelleren Kanälen wie Rundfunk und Kabelfernsehen abzulenken. Bei der Entwicklung einer Videostrategie für diese sozialen Kanäle müssen Vermarkter kreative Wege in Betracht ziehen, um mit der ständig wachsenden Auswahl an Anzeigenformaten, Plattformen und Zielgruppensegmenten umzugehen – und vor allem, wie sie einzigartige soziale und teilbare Erfahrungen entwickeln können.

Traditionell waren soziale Video- und Video-Messaging-Plattformen völlig getrennte Kategorien mit unterschiedlichen Benutzergewohnheiten und Markenstrategien, um Aufmerksamkeit zu erregen. Einige Branchenbeobachter sagen jetzt, dass die beiden zusammenwachsen, da die Plattformen ihre Dienste erweitern und den Videobereich verdoppeln.

„Die Nutzung des Erstellungsaspekts von Videos in Verbindung mit dem Konsum ist eine wirkungsvolle Möglichkeit, die Bindung und das Engagement der Verbraucher zu fördern“, sagte Lexi Sydow, Senior Market Insights Manager bei App Annie, gegenüber Mobile Marketer. „Video ist ein wichtiger Weg, um Verbraucher anzusprechen, insbesondere für die Generation Z, und die Verbraucher wenden sich zunehmend ihren Telefonen zu, um ihre Lieblingsinhalte zu konsumieren.“

Social-Media-Unternehmen und -Marken bauen auf die Allgegenwärtigkeit des Besitzes von Smartphones und vielversprechende Upgrades von Mobilfunknetzen, einschließlich der stetigen Erweiterung des leistungsstarken 5G-Dienstes, die eine bemerkenswerte Veränderung der Videobetrachtungsgewohnheiten untermauern.

Die Zahl der Menschen, die Videos auf ihren Mobiltelefonen ansehen, wird von 2,16 Milliarden in diesem Jahr um 6 % pro Jahr auf 2,72 Milliarden Menschen im Jahr 2023 ansteigen, schätzte der Forscher eMarketer im September. Laut einer Studie der digitalen Werbeplattform Kenshoo wuchsen soziale Videoanzeigen, die stark von mobilen Zuschauern abhängen, im dritten Quartal um 45 % gegenüber dem Vorjahr und machten 42 % der gesamten Ausgaben für soziale Werbung aus.

"Vermarkter sollten Video als einen einzigen Kanal betrachten, unabhängig von der Bereitstellungsplattform oder den Videofunktionen."

Anne Jäger

Kantar, EVP für Strategie und Wachstum

So unterschiedliche Marken wie American Eagle Outfitters, Burger King, Chipotle Mexican Grill, Disney und Wild Turkey haben in den letzten zwei Monaten größere soziale Videokampagnen gestartet, die über einfache Werbeeinblendungen hinausgehen, die von mobilen Verbrauchern oft unbemerkt bleiben. Diese jüngsten Bemühungen zielen darauf ab, das Publikum mit nativer Werbung, Videos von sozialen Influencern und nutzergenerierten Inhalten (UGC) anzusprechen und letztendlich das virale Teilen anzuregen. Die Strategien sind so vielfältig wie die Auswahlmöglichkeiten in sozialen Netzwerken, zu denen videozentrische Seiten wie YouTube und Newcomer TikTok gehören, sowie die stetig wachsenden Videoangebote von Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat und Twitter.

„Jede der sozialen Plattformen möchte der Ort sein, der die langfristige Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zieht, weil sie für Werbetreibende so wertvoll ist“, sagte Aaron Goldman, CMO bei 4C Insights, gegenüber Mobile Marketer. „Deshalb sehen Sie große Investitionen von Facebook und Snap, um sich Rechte an Originalprogrammen zu sichern und separate Teile ihrer Apps zu erstellen, in denen diese Inhalte angezeigt werden können.“

Plattformen und Taktiken

Jede soziale Plattform hat einzigartige Eigenschaften, die Vermarkter dazu zwingen, ihre Videostrategien zu variieren, aber es ist auch schwierig, allgemeine Aussagen über jede Plattform zu treffen, wenn man die Breite der Anzeigenformate berücksichtigt. Videoanzeigen können dem doppelten Zweck dienen, die Markenbekanntheit bei den Nutzern zu steigern und sie zu ermutigen, auf einen Handlungsaufruf wie eine „Jetzt einkaufen“-Schaltfläche in der Nähe des Videos zu reagieren.

„Wenn sich die Botschaft auf die Bekanntheit konzentriert, sollten Marken möglicherweise Plattformen wie Facebook und Instagram in Betracht ziehen, die über eine Autoplay-Funktion verfügen“, sagte Mike Menkes, SVP bei Researcher Analytic Partners. „Beide sind starke Optionen für passive Inhalte, die den Benutzer zu nichts anderem auffordern, als das Video anzusehen. Auch Ton wird auf diesen Plattformen schnell irrelevant.“

Facebook hat weltweit 2,41 Milliarden Nutzer, während Instagram angeblich mehr als 1 Milliarde hat. Der soziale Gigant sagte, dass in diesem Jahr 140 Millionen Menschen mindestens eine Minute pro Tag damit verbracht haben, Watch zu sehen, das 2017 eingeführt wurde. Facebook ist bei älteren Generationen wie Babyboomern tendenziell beliebter, während Instagram zu einem Favoriten von Millennials und Gen Z geworden ist.

Instagram Stories, eine Funktion, die von Snapchats verschwindenden Posts inspiriert wurde, war bei Nutzern und Werbetreibenden gleichermaßen besonders beliebt.

„Instagram Stories haben richtig Fahrt aufgenommen, da 30 % der gesamten IG-Werbeausgaben über 4C jetzt in Stories fließen“, sagte Goldman von 4C. „Anstatt Videos, die für Feeds erstellt wurden, wiederzuverwenden, erstellen clevere Marken maßgeschneiderte Assets für Stories und halten sich an die Ein-Sekunden-Regel, die vorschreibt, Menschen sofort mit etwas Provokativem anzuziehen und dann Ihre Marke oder Ihr Produkt zu zeigen.“

Lexi Sydow

App Annie, Senior Market Insights Manager

Für YouTube und seine Vielzahl von Videoanzeigenformaten müssen Vermarkter berücksichtigen, wie die Zuschauer der Plattform Videos entdecken, und diese Gewohnheiten in ihren Anzeigenausrichtungsplänen widerspiegeln. YouTube hat einen Algorithmus, um Videos basierend auf dem Anzeigeverlauf eines Benutzers zu empfehlen, aber viele Benutzer entscheiden sich stattdessen dafür, nach bestimmten Videos zu suchen, die sie sich auf Abruf ansehen können.

„YouTube als Plattform ermutigt die Nutzer zur aktiven Teilnahme, indem sie sich durchklicken und ihre Suche nach Inhalten fokussieren – was wiederum Werbetreibenden ermöglicht, dies im Hinterkopf zu behalten“, sagte Menkes.

Der neueste Videoplayer ist TikTok von Bytedance, der weltweit mehr als 500 Millionen Nutzer hat, aber keine genauen Zahlen preisgibt. Die App ist bei US-Teenagern schnell sehr beliebt geworden und konzentriert sich wie YouTube ausschließlich auf Videoinhalte. Während TikTok über Video-Werbeeinblendungen verfügt, tendieren die effektivsten Kampagnen dazu, Markenbotschaften mit UGC in einem kontinuierlichen Feed zu vermischen, sagen Experten.

„Sie können feststellen, dass Sie als Verbraucher in Videos in sozialen Medien hineingezogen werden. Sobald Sie anfangen, sie anzusehen, wird Sie das nächste, das auftaucht, eher anziehen“, sagte Goldman. „TikTok ist wirklich gut darin, indem es Ihnen ständig neue Videos zum Anschauen mit maschinellen Lernalgorithmen liefert, und das Ergebnis ist eine äußerst süchtig machende Erfahrung.“

Er sieht auch Twitter mit 145 Millionen Nutzern und LinkedIn, das geschäftsorientierte soziale Netzwerk von Microsoft, als aufstrebende Plattformen für Videos.

„Mehr als 85 % der bezahlten Medienbudgets, die über 4C auf Twitter laufen, enthalten eine Videoanzeige“, sagte Goldman. „In Bezug auf Nachrichten und Unterhaltung in Echtzeit ist Twitter relevanter denn je, und insbesondere Videos stechen wirklich aus einem textlastigen Feed hervor.“

Reiseinserenten haben besonders gut abgeschnitten, indem sie ihre Twitter-Anzeigen mit Bildern und Preisinformationen aktualisiert haben, die den Standorten und Interessen der Zuschauer entsprechen, fügte er hinzu.

„Videoanzeigen auf LinkedIn erzielen 30 % mehr Kommentare pro Impression als Nicht-Videoanzeigenformate“, sagte Goldman. „Für professionelle Zielgruppen und die Marken, die sie ansprechen, ist Video ein äußerst ansprechendes Format.“

Videonachrichten vs. soziales Video

Marken müssen auch überlegen, ob sie eine Social-Video-Strategie verwenden möchten, um ein breites Publikum zu erreichen, oder ob sie sich auf Videonachrichten konzentrieren möchten, bei denen die Kommunikation stärker auf Eins-zu-eins-Einstellungen angepasst werden kann. Während TikTok und YouTube Inhalte einem breiten Publikum zugänglich machen können, ermöglichen Funktionen auf Snapchat, Instagram und Facebook Messenger gezieltere Interaktionen, die für jeden Benutzer personalisierte Erlebnisse bieten können.

„Im Fall von Snapchat und Instagram Stories verschwinden diese Videos und Bilder, was ein Gefühl der Dringlichkeit beim Lesen und Öffnen erzeugen und in gewisser Weise das Messaging-Erlebnis ‚gamifizieren‘ kann“, sagte Sydow von App Annie. „Videos können auch für eher passive One-to-Many-Kommunikation gedacht sein, wie es bei Instagram und Snapchat Stories der Fall ist.“

Andere Beobachter sagen, dass Social Video und Video Messaging konvergieren, da Plattformen ihr Dienstleistungsangebot erweitern und daran arbeiten, Benutzer länger auf ihren jeweiligen Plattformen zu halten.

„Bald wird es keinen Unterschied mehr geben. Video ist zu einem echten Cross-Channel-Medium geworden, und die Grenzen zwischen sozialen Videos und digitalen Videos verschwimmen bis zu dem Punkt, an dem sie ganz verschwinden“, sagt Abe Storey, Gründer und CEO der sozialen Monetarisierungsplattform Rhombus , sagte. "Der Schlüssel liegt darin, herauszufinden, wie man kurze 4-6 Sekunden lange Soundbites produziert, die die immer kürzer werdende Aufmerksamkeitsspanne der Verbraucher erreichen."

Obwohl YouTube seine private Messaging-Funktion im September gestrichen hat, verfügt die Plattform immer noch über Social-Media-ähnliche Funktionen, um die wachsenden Follower-Communities ihrer Schöpfer zu unterstützen und gleichzeitig Videoinhalte und Over-the-Top-Programme zu kombinieren, wenn sie auf einem angeschlossenen Fernseher angezeigt werden.

„YouTube wird von jungen Erwachsenen als soziale Plattform mit individuellen Kanälen und umfangreichem Folgen und Kommentieren auf Mobilgeräten genutzt“, sagte Anne Hunter, EVP of Strategy and Growth bei Kantar. "Vermarkter sollten Video als einen einzigen Kanal betrachten, unabhängig von der Bereitstellungsplattform oder den Videofunktionen."