Comment naviguer dans la poussée de croissance de la vidéo sociale
Publié: 2022-05-22Les plateformes de médias sociaux s'engagent plus profondément dans le contenu vidéo pour accroître l'engagement avec les audiences mobiles - en particulier la génération Z - et pour inciter les marques à détourner leurs dépenses des canaux plus traditionnels comme la diffusion et la télévision par câble. Lors de l'élaboration d'une stratégie vidéo pour ces réseaux sociaux, les spécialistes du marketing doivent envisager des moyens créatifs de gérer les choix toujours croissants de formats publicitaires, de plates-formes et de segments d'audience - et, plus important encore, comment développer des expériences sociales et partageables uniques.
Traditionnellement, les plateformes de vidéo sociale et de messagerie vidéo étaient des catégories entièrement distinctes, avec des habitudes d'utilisation et des stratégies de marque distinctes pour capter l'attention. Certains observateurs de l'industrie disent maintenant que les deux convergent alors que les plateformes élargissent leurs services et doublent la vidéo.
« Tirer parti d'un aspect de création de vidéos couplé à la consommation est un moyen puissant de cultiver l'adhérence et l'engagement des consommateurs », a déclaré Lexi Sydow, responsable principal des informations sur le marché chez App Annie, à Mobile Marketer. "La vidéo est un moyen clé d'engager les consommateurs, en particulier pour la génération Z, et les consommateurs se tournent de plus en plus vers leurs téléphones pour consommer leur contenu préféré."
Les entreprises et les marques de médias sociaux s'appuient sur l'omniprésence de la possession de smartphones et promettent des mises à niveau des réseaux cellulaires, y compris l'expansion constante du puissant service 5G, qui sous-tendent un changement notable dans les habitudes de visionnage de vidéos.
Le nombre de personnes qui regardent des vidéos sur leurs téléphones portables augmentera de 6% par an pour atteindre 2,72 milliards de personnes en 2023 contre 2,16 milliards cette année, a estimé le chercheur eMarketer en septembre. Les publicités vidéo sociales, qui dépendent fortement de l'audience mobile, ont augmenté de 45 % au troisième trimestre par rapport à l'année précédente pour représenter 42 % des dépenses totales en publicité sociale, selon une étude de la plateforme publicitaire numérique Kenshoo.
"Les spécialistes du marketing doivent considérer la vidéo comme un canal unique, quelle que soit la plate-forme de diffusion ou les fonctionnalités vidéo."
Anne Hunter
Kantar, EVP de la stratégie et de la croissance
Au cours des deux derniers mois, des marques aussi variées qu'American Eagle Outfitters, Burger King, Chipotle Mexican Grill, Disney et Wild Turkey ont lancé de plus grandes campagnes de vidéos sociales au-delà de simples encarts publicitaires qui passent souvent inaperçus auprès des consommateurs en déplacement. Ces efforts récents visent à engager le public avec de la publicité native, des vidéos d'influenceurs sociaux et du contenu généré par les utilisateurs (UGC) et, finalement, à stimuler le partage viral. Les stratégies sont aussi diverses que les choix dans les réseaux sociaux, qui incluent des sites centrés sur la vidéo comme YouTube et le nouveau venu TikTok, ainsi que les offres vidéo en constante augmentation de Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat et Twitter.
"Chacune des plateformes sociales veut être l'endroit qui capte l'attention des consommateurs à long terme, car elle est si précieuse pour les annonceurs", a déclaré Aaron Goldman, CMO chez 4C Insights, à Mobile Marketer. "C'est pourquoi vous voyez de gros investissements de la part de Facebook et de Snap pour sécuriser les droits sur la programmation originale et créer des parties distinctes de leurs applications où ce contenu peut être visualisé."
Plateformes et tactiques
Chaque plate-forme sociale a des caractéristiques uniques qui obligent les spécialistes du marketing à varier leurs stratégies vidéo, mais il est également difficile de faire des déclarations générales sur chaque plate-forme compte tenu de l'étendue de leurs formats publicitaires. Les publicités vidéo peuvent servir le double objectif d'accroître la notoriété de la marque auprès des utilisateurs et de les encourager à répondre à un appel à l'action tel qu'un bouton "Acheter maintenant" à côté de la vidéo.
"Si le message est axé sur la notoriété, les marques peuvent envisager des plateformes comme Facebook et Instagram, qui ont une fonction de lecture automatique", a déclaré Mike Menkes, vice-président senior chez Analytic Partners. "Les deux sont de bonnes options pour le contenu passif qui ne demande à l'utilisateur rien d'autre que de regarder la vidéo. Le son devient également rapidement inutile sur ces plateformes."
Facebook compte 2,41 milliards d'utilisateurs dans le monde, tandis qu'Instagram en compterait plus d'un milliard. Le géant social a déclaré cette année que 140 millions de personnes passaient au moins une minute par jour à regarder Watch, qui a été lancée en 2017. Facebook a tendance à être plus populaire parmi les générations plus âgées comme les baby-boomers, tandis qu'Instagram est devenu un favori des milléniaux et de la génération Z.
Les histoires Instagram, une fonctionnalité inspirée des publications en voie de disparition de Snapchat, ont été particulièrement populaires auprès des utilisateurs et des annonceurs.
"Les histoires Instagram ont vraiment décollé avec 30% du total des dépenses publicitaires IG via 4C allant désormais aux histoires", a déclaré Goldman de 4C. "Plutôt que de réutiliser des vidéos conçues pour les flux, les marques avisées créent des ressources sur mesure pour les histoires et adhèrent à la règle de la seconde, qui appelle à attirer immédiatement les gens avec quelque chose de provocateur, puis à montrer votre marque ou votre produit."
"Dans le cas de Snapchat et d'Instagram Stories, ces vidéos et images disparaissent, ce qui peut créer un sentiment d'urgence à lire et à ouvrir et, en un sens, à" gamifier "l'expérience de messagerie."
Lexi Sydow
App Annie, responsable senior des études de marché
Pour YouTube et sa variété de formats d'annonces vidéo, les spécialistes du marketing doivent tenir compte de la façon dont les téléspectateurs de la plate-forme découvrent les vidéos et refléter ces habitudes dans leurs plans de ciblage publicitaire. YouTube dispose d'un algorithme pour recommander des vidéos en fonction de l'historique de visionnage des utilisateurs, mais de nombreux utilisateurs choisissent plutôt de rechercher des vidéos spécifiques à regarder à la demande.
"YouTube en tant que plate-forme encourage la participation active des utilisateurs qui cliquent et concentrent leurs recherches de contenu, ce qui permet aux annonceurs de cibler dans cet esprit", a déclaré Menkes.
Le lecteur vidéo le plus récent est TikTok de Bytedance, qui compte plus de 500 millions d'utilisateurs dans le monde mais ne divulgue pas de chiffres exacts. L'application est rapidement devenue très populaire parmi les adolescents américains et, comme YouTube, se concentre uniquement sur le contenu vidéo. Alors que TikTok a des insertions publicitaires vidéo, les campagnes les plus efficaces ont tendance à mélanger les messages de marque avec UGC dans un flux continu, disent les experts.
"En tant que consommateur, vous pouvez vous retrouver aspiré par la vidéo sur les réseaux sociaux. Une fois que vous commencez à regarder, la prochaine qui apparaît est plus susceptible de vous attirer", a déclaré Goldman. "TikTok est vraiment doué pour cela en vous fournissant constamment de nouvelles vidéos à regarder à l'aide d'algorithmes d'apprentissage automatique, et le résultat est une expérience hautement addictive."
Il voit également Twitter, qui compte 145 millions d'utilisateurs, et LinkedIn, le réseau social axé sur les affaires appartenant à Microsoft, comme des plates-formes en plein essor pour la vidéo.
"Plus de 85% des budgets médias payants qui passent par 4C sur Twitter comportent une publicité vidéo", a déclaré Goldman. "En termes d'actualités et de divertissement en temps réel, Twitter est plus pertinent que jamais et la vidéo en particulier ressort vraiment d'un flux de texte."
Les annonceurs de voyages ont particulièrement bien performé en mettant à jour leurs publicités Twitter avec des images et des informations sur les prix qui correspondent aux lieux et aux intérêts des téléspectateurs, a-t-il ajouté.
"Les annonces vidéo sur LinkedIn génèrent 30 % de commentaires en plus par impression que les formats d'annonces non vidéo", a déclaré Goldman. "Les publics professionnels, et les marques qui les ciblent, trouvent que la vidéo est un format très engageant."
Messagerie vidéo vs vidéo sociale
Les marques doivent également déterminer si elles souhaitent utiliser une stratégie de vidéo sociale pour atteindre un large public ou se concentrer sur la messagerie vidéo, où les communications peuvent être plus personnalisées pour des paramètres individuels. Alors que TikTok et YouTube peuvent diffuser du contenu à un large public, les fonctionnalités de Snapchat, Instagram et Facebook Messenger permettent des interactions plus ciblées qui peuvent offrir des expériences personnalisées pour chaque utilisateur.
"Dans le cas de Snapchat et d'Instagram Stories, ces vidéos et images disparaissent, ce qui peut créer un sentiment d'urgence à lire et à ouvrir et, dans un sens, à" gamifier "l'expérience de messagerie", a déclaré Sydow d'App Annie. "Les vidéos peuvent également être destinées à une communication un à plusieurs plus passive, comme c'est le cas avec Instagram et Snapchat Stories."
D'autres observateurs affirment que la vidéo sociale et la messagerie vidéo convergent à mesure que les plateformes élargissent leur gamme de services et s'efforcent de garder les utilisateurs sur leurs plateformes respectives plus longtemps.
"Bientôt, il n'y aura plus de différence. La vidéo est devenue un véritable média cross-canal, et les frontières entre la vidéo sociale et la vidéo numérique s'estompent au point de disparaître complètement", a déclaré Abe Storey, fondateur et PDG de la plateforme de monétisation sociale Rhombus. , a dit. "La clé est de trouver comment produire de courts extraits sonores de 4 à 6 secondes qui attireront l'attention de plus en plus courte des consommateurs."
Bien que YouTube ait supprimé sa fonctionnalité de messagerie privée en septembre, la plate-forme dispose toujours de fonctionnalités de type réseau social pour aider ses créateurs à développer les communautés d'abonnés tout en mélangeant contenu vidéo et programmation exagérée lorsqu'elle est visionnée sur un téléviseur connecté.
"YouTube est utilisé par les jeunes adultes comme une plate-forme sociale avec des canaux individuels et de nombreux suivis et commentaires lorsqu'il est utilisé sur des appareils mobiles", a déclaré Anne Hunter, vice-présidente exécutive de la stratégie et de la croissance chez Kantar. "Les spécialistes du marketing doivent considérer la vidéo comme un canal unique, quelle que soit la plate-forme de diffusion ou les fonctionnalités vidéo."