ソーシャルビデオの急成長をナビゲートする方法

公開: 2022-05-22

ソーシャルメディアプラットフォームは、モバイルオーディエンス（特にジェネレーションZ）とのエンゲージメントを高め、放送やケーブルテレビなどの従来のチャネルから支出をシフトするようにブランドを誘導するために、ビデオコンテンツにさらに深く取り組んでいます。これらのソーシャルアウトレット向けの動画戦略を開発する際、マーケターは、増え続ける広告フォーマット、プラットフォーム、オーディエンスセグメントの選択肢を処理するための創造的な方法、そして最も重要なこととして、独自のソーシャルで共有可能なエクスペリエンスを開発する方法を検討する必要があります。

従来、ソーシャルビデオとビデオメッセージングプラットフォームは完全に別個のカテゴリであり、注目を集めるための明確なユーザー習慣とブランド戦略がありました。一部の業界オブザーバーは、プラットフォームがサービスを拡大し、ビデオを倍増させるにつれて、この2つが収束していると述べています。

AppAnnieのシニアマーケットインサイトマネージャーであるLexiSydowは、モバイルマーケターに次のように述べています。「ビデオは、特にZ世代にとって、消費者を引き付ける重要な方法であり、消費者はますますお気に入りのコンテンツを消費するために自分の携帯電話に目を向けています。」

ソーシャルメディア企業とブランドは、スマートフォンの所有権の遍在性と、ビデオ視聴習慣の顕著な変化を支える強力な5Gサービスの着実な拡大を含む、セルラーネットワークへの有望なアップグレードを基盤としています。

eMarketerの研究者によると、携帯電話で動画を視聴する人の数は、今年の21.6億人から、2023年には27.2億人に、年間6％増加すると予測されています。デジタル広告プラットフォームKenshooの調査によると、モバイル視聴率に大きく依存するソーシャルビデオ広告は、第3四半期に前年比45％増加し、ソーシャル広告の総支出の42％を占めました。

「マーケターは、配信プラットフォームやビデオ機能に関係なく、ビデオを単一のチャネルと見なす必要があります。」

アンハンター

カンター、戦略と成長のEVP

過去2か月間に、アメリカンイーグルアウトフィッターズ、バーガーキング、チポトレメキシカングリル、ディズニー、ワイルドターキーなどのさまざまなブランドが、外出中の消費者に見過ごされがちな単純な広告挿入を超えた、より大きなソーシャルビデオキャンペーンを開始しました。これらの最近の取り組みは、ネイティブ広告、ソーシャルインフルエンサーからのビデオ、ユーザー生成コンテンツ（UGC）を視聴者に提供し、最終的にはバイラル共有を促進することを目的としています。戦略はソーシャルネットワークの選択肢と同じくらい多様です。ソーシャルネットワークには、YouTubeや新人のTikTokなどのビデオ中心のサイトや、Facebook、Instagram、Pinterest、Snapchat、Twitterからの増え続けるビデオサービスが含まれます。

「各ソーシャルプラットフォームは、広告主にとって非常に価値があるため、長期的な消費者の注目を集める場所になりたいと考えています」と、4CInsightsのCMOであるAaronGoldmanはMobileMarketerに語りました。「そのため、FacebookやSnapなどから、元のプログラミングの権利を保護し、このコンテンツを表示できるアプリの個別の部分を作成するための多額の投資が行われています。」

プラットフォームと戦術

すべてのソーシャルプラットフォームには、マーケターに動画戦略を変えることを強いる独自の特徴がありますが、広告フォーマットの幅が広いことを考えると、各プラットフォームについて大まかに述べることも困難です。動画広告は、ユーザーのブランド認知度を高め、動画の近くにある「今すぐ購入」ボタンなどの召喚状に応答するように促すという2つの目的を果たすことができます。

「メッセージが認知度に焦点を当てている場合、ブランドは自動再生機能を備えたFacebookやInstagramのようなプラットフォームを検討したいと思うかもしれません」と研究者AnalyticPartnersのSVPであるMikeMenkesは述べています。「どちらも、ビデオを見る以外に何もするようにユーザーに要求しないパッシブコンテンツの強力なオプションです。これらのプラットフォームでは、サウンドもすぐに無関係になります。」

Facebookのユーザー数は全世界で24.1億人ですが、Instagramのユーザー数は10億人を超えると報告されています。今年の社会的巨人は、2017年に発売されたWatchを1日1億4000万人が視聴していると述べています。Facebookはベビーブーム世代などの高齢者の間で人気があり、Instagramはミレニアル世代やZ世代に人気があります。

Snapchatの消える投稿に触発された機能であるInstagramStoriesは、ユーザーと広告主の両方に特に人気があります。

「InstagramStoriesは、4Cを通じたIG広告の総支出の30％がStoriesに送られるようになり、実際に離陸しました」と4CのGoldman氏は述べています。「フィード用に作成された動画を再利用するのではなく、知識豊富なブランドはストーリー用に特注のアセットを作成し、挑発的なものですぐに人々を引き込み、ブランドや製品を表示するという1秒のルールを順守しています。」

「SnapchatとInstagramStoriesの場合、これらのビデオと画像は消えてしまい、読んで開くことへの切迫感を生み出し、ある意味でメッセージング体験を「上品」にすることができます。」

Lexi Sydow

App Annie、シニアマーケットインサイトマネージャー

YouTubeとそのさまざまな動画広告フォーマットの場合、マーケターは、プラットフォームの視聴者がどのように動画を見つけ、それらの習慣を広告ターゲティング計画に反映するかを検討する必要があります。 YouTubeには、ユーザーの視聴履歴に基づいて動画を推奨するアルゴリズムがありますが、多くのユーザーは代わりに特定の動画を検索してオンデマンドで視聴することを選択します。

「プラットフォームとしてのYouTubeは、ユーザーがクリックしてコンテンツ検索に集中することで積極的な参加を促します。これにより、広告主はそれを念頭に置いてターゲティングすることができます」とメンケス氏は述べています。

最新のビデオプレーヤーはBytedanceのTikTokで、世界中に5億人以上のユーザーがいますが、正確な数値は公開されていません。このアプリはすぐに米国の10代の若者の間で非常に人気があり、YouTubeと同様に、動画コンテンツのみに焦点を当てています。 TikTokにはビデオ広告が挿入されていますが、最も効果的なキャンペーンは、継続的なフィードでブランドメッセージとUGCをブレンドする傾向があると専門家は言います。

「消費者がソーシャルメディアのビデオに夢中になっていることに気付くことができます。視聴を開始すると、次に登場するものがあなたを引き込む可能性が高くなります」とゴールドマン氏は述べています。「TikTokは、機械学習アルゴリズムを使用して視聴する新しい動画を絶えず提供することで、これに非常に優れています。その結果、非常に中毒性の高い体験ができます。」

彼はまた、1億4500万人のユーザーを抱えるTwitterと、Microsoftが所有するビジネス中心のソーシャルネットワークであるLinkedInを、ビデオの急成長するプラットフォームと見なしています。

「ツイッターで4Cを介して実行される有料メディア予算の85％以上がビデオ広告を特徴としている」とゴールドマン氏は語った。「リアルタイムのニュースとエンターテインメントに関しては、Twitterはこれまで以上に関連性が高く、特にビデオはテキストの多いフィードから実際に飛び出します。」

旅行の広告主は、視聴者の場所や興味に一致する画像や価格情報でTwitter広告を更新することで、特に好成績を収めていると彼は付け加えました。

「LinkedInのビデオ広告は、非ビデオ広告フォーマットよりもインプレッションあたり30％多くのコメントを獲得します」とゴールドマン氏は述べています。「プロの視聴者と彼らをターゲットにしているブランドは、ビデオが非常に魅力的なフォーマットであると感じています。」

ビデオメッセージングとソーシャルビデオ

ブランドはまた、ソーシャルビデオ戦略を使用して幅広いオーディエンスにリーチするか、コミュニケーションを1対1の設定にカスタマイズできるビデオメッセージングに焦点を合わせるかを検討する必要があります。 TikTokとYouTubeは幅広い視聴者にコンテンツを提供できますが、Snapchat、Instagram、Facebook Messengerの機能により、ユーザーごとにパーソナライズされたエクスペリエンスを提供できる、よりターゲットを絞ったインタラクションが可能になります。

「SnapchatとInstagramStoriesの場合、これらのビデオと画像は消えてしまい、読んで開くことへの切迫感を生み出し、ある意味でメッセージング体験を「上品」にすることができます」とAppAnnieのSydow氏は述べています。「ビデオは、InstagramやSnapchat Storiesの場合のように、より受動的な1対多のコミュニケーションを目的とすることもできます。」

他のオブザーバーは、プラットフォームがサービスの範囲を拡大し、ユーザーをそれぞれのプラットフォームに長くとどまらせるために働くにつれて、ソーシャルビデオとビデオメッセージングが収束していると言います。

「すぐに違いはありません。ビデオは真のクロスチャネルメディアになり、ソーシャルビデオとデジタルビデオの境界線は完全に消えていくところまで曖昧になっています」と、ソーシャルマネタイズプラットフォームRhombusの創設者兼CEOであるAbeStorey氏は述べています。、言った。「重要なのは、消費者のますます短い注意力をつかむ、4〜6秒の短いサウンドバイトを生成する方法を見つけることです。」

YouTubeは9月にプライベートメッセージング機能を廃止しましたが、プラットフォームにはソーシャルメディアのような機能があり、接続されたテレビで視聴したときに動画コンテンツとオーバーザトッププログラミングをブレンドしながら、フォロワーコミュニティを拡大するクリエイターをサポートします。

カンターの戦略および成長担当EVPであるAnneHunterは、次のように述べています。「マーケターは、配信プラットフォームやビデオ機能に関係なく、ビデオを単一のチャネルと見なす必要があります。」