Как справиться со скачком роста социального видео
Опубликовано: 2022-05-22Платформы социальных сетей уделяют больше внимания видеоконтенту, чтобы повысить уровень взаимодействия с мобильной аудиторией, особенно с поколением Z, и побудить бренды переключить свои расходы с более традиционных каналов, таких как вещание и кабельное телевидение. При разработке видеостратегии для этих социальных сетей маркетологи должны рассмотреть творческие способы обработки постоянно растущего выбора форматов рекламы, платформ и сегментов аудитории — и, что наиболее важно, как разработать уникальный социальный опыт, которым можно поделиться.
Традиционно платформы для социальных сетей и обмена видеосообщениями представляли собой совершенно отдельные категории с разными привычками пользователей и стратегиями брендов для привлечения внимания. Некоторые отраслевые наблюдатели теперь говорят, что эти два направления сходятся, поскольку платформы расширяют свои услуги и удваивают видео.
«Использование аспекта создания видео в сочетании с просмотром — это мощный способ повысить лояльность и вовлеченность потребителей», — сказала Лекси Сидоу, старший менеджер App Annie по анализу рынка, Mobile Marketer. «Видео — это ключевой способ привлечения потребителей, особенно представителей поколения Z, и потребители все чаще обращаются к своим телефонам, чтобы смотреть любимый контент».
Компании и бренды, работающие в социальных сетях, опираются на повсеместное распространение смартфонов и обещают модернизацию сотовых сетей, в том числе постоянное расширение мощного сервиса 5G, что лежит в основе заметного изменения привычек просмотра видео.
Число людей, которые смотрят видео на своих мобильных телефонах, будет увеличиваться на 6% в год до 2,72 млрд человек в 2023 году с 2,16 млрд в этом году, подсчитал исследователь eMarketer в сентябре. Видеореклама в социальных сетях, которая в значительной степени зависит от мобильной аудитории, выросла на 45% в третьем квартале по сравнению с прошлым годом и составляет 42% от общих расходов на социальную рекламу, согласно исследованию, проведенному цифровой рекламной платформой Kenshoo.
«Маркетологи должны рассматривать видео как единый канал, независимо от платформы доставки или функций видео».
Энн Хантер
Кантар, исполнительный вице-президент по стратегии и развитию
Такие разные бренды, как American Eagle Outfitters, Burger King, Chipotle Mexican Grill, Disney и Wild Turkey, за последние два месяца запустили более масштабные социальные видеокампании, выходящие за рамки простых рекламных вставок, которые часто остаются незамеченными мобильными потребителями. Эти недавние усилия направлены на привлечение аудитории с помощью нативной рекламы, видеороликов от влиятельных лиц в социальных сетях и пользовательского контента (UGC) и, в конечном итоге, на стимулирование вирусного обмена. Стратегии столь же разнообразны, как и выбор в социальных сетях, которые включают видео-ориентированные сайты, такие как YouTube и недавно появившийся TikTok, а также постоянно растущие предложения видео от Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat и Twitter.
«Каждая из социальных платформ хочет быть местом, которое привлекает внимание потребителей, потому что это так ценно для рекламодателей», — сказал Аарон Голдман, директор по маркетингу в 4C Insights, Mobile Marketer. «Вот почему вы видите большие инвестиции от таких компаний, как Facebook и Snap, для защиты прав на оригинальные программы и создания отдельных частей своих приложений, где этот контент можно просматривать».
Платформы и тактика
Каждая социальная платформа имеет уникальные характеристики, которые заставляют маркетологов варьировать свои видео-стратегии, но также трудно делать общие заявления о каждой платформе, учитывая широту их рекламных форматов. Видеообъявления могут служить двойной цели: повысить узнаваемость бренда среди пользователей и побудить их откликнуться на призыв к действию, например кнопку «Купить сейчас» рядом с видео.
«Если сообщение направлено на повышение осведомленности, бренды могут захотеть рассмотреть такие платформы, как Facebook и Instagram, которые имеют функцию автоматического воспроизведения», — сказал Майк Менкес, старший вице-президент исследовательской компании Analytic Partners. «Оба варианта — хорошие варианты для пассивного контента, который не требует от пользователя ничего, кроме просмотра видео. Звук также быстро становится неактуальным на этих платформах».
У Facebook 2,41 миллиарда пользователей по всему миру, а у Instagram, как сообщается, более 1 миллиарда. Социальный гигант в этом году заявил, что 140 миллионов человек тратят не менее одной минуты в день на просмотр Watch, который был запущен в 2017 году. Facebook, как правило, более популярен среди старшего поколения, например бэби-бумеров, в то время как Instagram стал фаворитом миллениалов и поколения Z.
Истории Instagram, функция, вдохновленная исчезающими сообщениями Snapchat, пользуются особой популярностью как у пользователей, так и у рекламодателей.
«Истории Instagram действительно взлетели: 30% от общих расходов на рекламу IG через 4C теперь идут на Stories», — сказал Голдман из 4C. «Вместо того, чтобы перепрофилировать видео, созданные для каналов, сообразительные бренды создают специальные материалы для Stories и придерживаются правила одной секунды, которое требует немедленно привлечь людей чем-то провокационным, а затем показать свой бренд или продукт».
«В случае Snapchat и Instagram Stories эти видео и изображения исчезают, что может создать ощущение срочности для чтения и открытия и, в некотором смысле, «геймифицировать» обмен сообщениями».
Лекси Сидоу
App Annie, старший менеджер по анализу рынка
Что касается YouTube и его разнообразных форматов видеорекламы, маркетологи должны учитывать, как зрители платформы находят видео, и отражать эти привычки в своих планах таргетинга рекламы. У YouTube есть алгоритм, который рекомендует видео на основе истории просмотров пользователей, но многие пользователи вместо этого предпочитают искать определенные видео для просмотра по запросу.
«YouTube как платформа поощряет активное участие пользователей в переходах и поиске контента, что, в свою очередь, позволяет рекламодателям настраивать таргетинг с учетом этого», — сказал Менкес.
Новейшим видеоплеером является TikTok от Bytedance, у которого более 500 миллионов пользователей по всему миру, но точные цифры не разглашаются. Приложение быстро стало невероятно популярным среди подростков в США и, как и YouTube, ориентировано исключительно на видеоконтент. Хотя в TikTok есть вставки видеорекламы, наиболее эффективные кампании, как правило, смешивают сообщения бренда с пользовательским контентом в непрерывной ленте, говорят эксперты.
«Как потребитель, вы можете оказаться втянутым в видео в социальных сетях. Как только вы начнете смотреть, следующее, которое появится, с большей вероятностью привлечет вас», — сказал Голдман. «TikTok действительно хорош в этом, постоянно предлагая вам новые видео для просмотра с использованием алгоритмов машинного обучения, и в результате получается очень захватывающий опыт».
Он также считает, что Twitter, у которого 145 миллионов пользователей, и LinkedIn, бизнес-ориентированная социальная сеть, принадлежащая Microsoft, являются растущими платформами для видео.
«Более 85% платных медиа-бюджетов, которые проходят через 4C в Twitter, включают видеорекламу», — сказал Голдман. «Что касается новостей и развлечений в режиме реального времени, Twitter актуален как никогда, и, в частности, видео действительно выделяется из текстовой ленты».
Он добавил, что рекламодатели туристических услуг особенно хорошо зарекомендовали себя, обновляя свои объявления в Twitter изображениями и информацией о ценах, которые соответствуют местоположению и интересам зрителей.
«Видеореклама в LinkedIn приносит на 30 % больше комментариев за показ, чем форматы, не относящиеся к видеорекламе», — сказал Голдман. «Профессиональная аудитория и бренды, ориентированные на нее, считают видео очень привлекательным форматом».
Видеосообщения против социального видео
Бренды также должны решить, хотят ли они использовать стратегию социального видео для охвата широкой аудитории или сосредоточиться на обмене видеосообщениями, где общение может быть более адаптировано к индивидуальным настройкам. В то время как TikTok и YouTube могут транслировать контент широкой аудитории, функции Snapchat, Instagram и Facebook Messenger обеспечивают более целенаправленное взаимодействие, которое может предоставить персонализированный опыт для каждого пользователя.
«В случае Snapchat и Instagram Stories эти видео и изображения исчезают, что может создать ощущение срочности для чтения и открытия и, в некотором смысле, «геймифицировать» процесс обмена сообщениями», — сказал Сидоу из App Annie. «Видео также может быть предназначено для более пассивного общения «один ко многим», как в случае с Instagram и Snapchat Stories».
Другие наблюдатели говорят, что социальное видео и видеосообщения объединяются, поскольку платформы расширяют спектр своих услуг и работают над тем, чтобы пользователи дольше оставались на своих соответствующих платформах.
«Скоро разницы не будет. Видео стало настоящим кросс-канальным средством, а границы между социальным видео и цифровым видео стираются вплоть до полного исчезновения», — Эйб Стори, основатель и генеральный директор платформы социальной монетизации Rhombus. , сказал. «Ключ в том, чтобы выяснить, как создавать короткие 4-6-секундные звуковые фрагменты, которые будут привлекать все более короткие промежутки внимания потребителей».
Несмотря на то, что YouTube отказался от функции обмена личными сообщениями в сентябре, платформа по-прежнему имеет функции, подобные социальным сетям, для поддержки своих создателей, растущих сообществ подписчиков, при этом смешивая видеоконтент и сверхсовременные программы при просмотре на подключенном телевизоре.
«YouTube используется молодыми людьми в качестве социальной платформы с отдельными каналами и обширным количеством подписчиков и комментариев при использовании на мобильных устройствах», — сказала Энн Хантер, исполнительный вице-президент по стратегии и развитию Kantar. «Маркетологи должны рассматривать видео как единый канал, независимо от платформы доставки или функций видео».