Como navegar no surto de crescimento do vídeo social

Publicados: 2022-05-22

As plataformas de mídia social estão se comprometendo mais profundamente com o conteúdo de vídeo para aumentar o envolvimento com o público móvel – especialmente a Geração Z – e atrair as marcas a desviar seus gastos de canais mais tradicionais, como transmissão e TV a cabo. Ao desenvolver uma estratégia de vídeo para essas redes sociais, os profissionais de marketing devem considerar maneiras criativas de lidar com as escolhas cada vez maiores de formatos de anúncios, plataformas e segmentos de público – e, mais importante, como desenvolver experiências sociais e compartilháveis exclusivas.

Tradicionalmente, as plataformas sociais de vídeo e mensagens de vídeo eram categorias totalmente separadas, com hábitos de usuário distintos e estratégias de marca para capturar a atenção. Alguns observadores do setor agora dizem que os dois estão convergindo à medida que as plataformas ampliam seus serviços e dobram o vídeo.

"Aproveitar um aspecto de criação de vídeos juntamente com o consumo é uma maneira poderosa de cultivar a adesão e o envolvimento dos consumidores", disse Lexi Sydow, gerente sênior de insights de mercado da App Annie, ao Mobile Marketer. “O vídeo é uma forma fundamental de engajar os consumidores, especialmente para a Geração Z, e os consumidores estão cada vez mais recorrendo a seus telefones para consumir seu conteúdo favorito”.

Empresas e marcas de mídia social estão aproveitando a onipresença na propriedade de smartphones e prometendo atualizações para redes celulares, incluindo a expansão constante do poderoso serviço 5G, que sustenta uma mudança notável nos hábitos de visualização de vídeos.

O número de pessoas que assistem a vídeos em seus telefones celulares aumentará 6% ao ano para 2,72 bilhões de pessoas em 2023, de 2,16 bilhões este ano, estimou o pesquisador eMarketer em setembro. Os anúncios de vídeo social, que dependem muito da visualização em dispositivos móveis, cresceram 45% no terceiro trimestre em relação ao ano anterior, representando 42% do total de gastos com anúncios sociais, de acordo com um estudo da plataforma de anúncios digitais Kenshoo.

"Os profissionais de marketing devem considerar o vídeo como um canal único, independentemente da plataforma de entrega ou dos recursos de vídeo."

Anne Hunter

Kantar, EVP de estratégia e crescimento

Marcas tão variadas quanto American Eagle Outfitters, Burger King, Chipotle Mexican Grill, Disney e Wild Turkey nos últimos dois meses lançaram campanhas de vídeos sociais maiores, além de simples inserções de anúncios que muitas vezes passam despercebidas pelos consumidores em movimento. Esses esforços recentes visam envolver o público com publicidade nativa, vídeos de influenciadores sociais e conteúdo gerado pelo usuário (UGC) e, finalmente, estimular o compartilhamento viral. As estratégias são tão diversas quanto as escolhas nas redes sociais, que incluem sites centrados em vídeo como o YouTube e o recém-chegado TikTok, bem como as ofertas de vídeo cada vez maiores do Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat e Twitter.

"Cada uma das plataformas sociais quer ser o lugar que captura a atenção do consumidor de forma longa porque é muito valioso para os anunciantes", disse Aaron Goldman, CMO da 4C Insights, ao Mobile Marketer. “É por isso que você está vendo grandes investimentos de empresas como Facebook e Snap para garantir direitos de programação original e criar partes separadas de seus aplicativos onde esse conteúdo pode ser visualizado”.

Plataformas e táticas

Cada plataforma social tem características únicas que forçam os profissionais de marketing a variar suas estratégias de vídeo, mas também é difícil fazer declarações amplas sobre cada plataforma devido à amplitude de formatos de anúncio. Os anúncios em vídeo podem servir ao duplo propósito de aumentar o reconhecimento da marca entre os usuários e incentivá-los a responder a um apelo à ação, como um botão "compre agora" próximo ao vídeo.

“Se a mensagem for focada na conscientização, as marcas podem querer considerar plataformas como Facebook e Instagram, que possuem um recurso de reprodução automática”, disse Mike Menkes, vice-presidente sênior da pesquisadora Analytic Partners. "Ambas são opções fortes para conteúdo passivo que não pede ao usuário que faça nada além de assistir ao vídeo. O som também rapidamente se torna irrelevante nessas plataformas."

O Facebook tem 2,41 bilhões de usuários em todo o mundo, enquanto o Instagram tem mais de 1 bilhão. O gigante social deste ano disse que 140 milhões de pessoas passam pelo menos um minuto por dia assistindo ao Watch, lançado em 2017. O Facebook tende a ser mais popular entre as gerações mais velhas, como baby boomers, enquanto o Instagram se tornou o favorito dos millennials e da geração Z.

O Instagram Stories, um recurso inspirado nas postagens que desaparecem do Snapchat, tem sido especialmente popular entre usuários e anunciantes.

“As histórias do Instagram realmente decolaram com 30% do total de gastos com anúncios do IG através da 4C agora indo para as histórias”, disse Goldman da 4C. “Em vez de redirecionar vídeos criados para feeds, marcas experientes estão criando ativos sob medida para Stories e aderindo à regra de um segundo, que exige atrair as pessoas imediatamente com algo provocativo e depois mostrar sua marca ou produto”.

"No caso do Snapchat e Instagram Stories, esses vídeos e imagens desaparecem, o que pode criar uma sensação de urgência para ler e abrir e, de certa forma, 'gamificar' a experiência de mensagens."

Lexi Sydow

App Annie, gerente sênior de insights de mercado

Para o YouTube e sua variedade de formatos de anúncios em vídeo, os profissionais de marketing devem considerar como os espectadores da plataforma descobrem os vídeos e refletem esses hábitos em seus planos de segmentação de anúncios. O YouTube tem um algoritmo para recomendar vídeos com base no histórico de visualização de um usuário, mas muitos usuários optam por pesquisar vídeos específicos para assistir sob demanda.

"O YouTube como plataforma incentiva a participação ativa com os usuários clicando e concentrando suas pesquisas de conteúdo - o que, por sua vez, permite que os anunciantes segmentem com isso em mente", disse Menkes.

O mais novo player de vídeo é o TikTok da Bytedance, que tem mais de 500 milhões de usuários em todo o mundo, mas não divulga números exatos. O aplicativo rapidamente se tornou muito popular entre os adolescentes dos EUA e, como o YouTube, é focado apenas em conteúdo de vídeo. Embora o TikTok tenha inserções de anúncios em vídeo, as campanhas mais eficazes tendem a misturar mensagens de marca com UGC em um feed contínuo, dizem os especialistas.

"Você pode se ver como um consumidor sendo sugado para o vídeo nas mídias sociais. Uma vez que você começa a assistir, o próximo que aparecer provavelmente atrairá você", disse Goldman. "O TikTok é muito bom nisso, fornecendo constantemente novos vídeos para você assistir usando algoritmos de aprendizado de máquina, e o resultado é uma experiência altamente viciante."

Ele também vê o Twitter, que tem 145 milhões de usuários, e o LinkedIn, a rede social de negócios da Microsoft, como plataformas de vídeo em expansão.

"Mais de 85% dos orçamentos de mídia paga que passam pela 4C no Twitter apresentam um anúncio em vídeo", disse Goldman. "Em termos de notícias e entretenimento em tempo real, o Twitter é mais relevante do que nunca e o vídeo em particular realmente aparece em um feed cheio de texto."

Os anunciantes de viagens tiveram um desempenho particularmente bom ao atualizar seus anúncios no Twitter com imagens e informações de preços que correspondem aos locais e interesses dos espectadores, acrescentou.

"Anúncios em vídeo no LinkedIn ganham 30% mais comentários por impressão do que formatos de anúncios que não são em vídeo", disse Goldman. "O público profissional e as marcas que os segmentam consideram o vídeo um formato altamente envolvente."

Mensagens de vídeo x vídeo social

As marcas também precisam considerar se desejam usar uma estratégia de vídeo social para atingir um público amplo ou se concentrar em mensagens de vídeo, onde as comunicações podem ser mais personalizadas para configurações individuais. Embora o TikTok e o YouTube possam enviar conteúdo para um público amplo, os recursos do Snapchat, Instagram e Facebook Messenger permitem interações mais direcionadas que podem oferecer experiências personalizadas para cada usuário.

"No caso do Snapchat e do Instagram Stories, esses vídeos e imagens desaparecem, o que pode criar uma sensação de urgência para ler e abrir e, de certa forma, 'gamificar' a experiência de mensagens", disse Sydow, da App Annie. “Os vídeos também podem ser destinados a uma comunicação mais passiva de um para muitos, como é o caso do Instagram e do Snapchat Stories”.

Outros observadores dizem que o vídeo social e as mensagens de vídeo estão convergindo à medida que as plataformas expandem sua gama de serviços e trabalham para manter os usuários em suas respectivas plataformas por mais tempo.

"Logo não haverá diferença. O vídeo se tornou um verdadeiro meio de comunicação entre canais, e as linhas entre vídeo social e vídeo digital estão se confundindo a ponto de desaparecer completamente", Abe Storey, fundador e CEO da plataforma de monetização social Rhombus , disse. "A chave é descobrir como produzir pequenos trechos de som de 4 a 6 segundos que atrairão a atenção cada vez mais curta dos consumidores".

Embora o YouTube tenha encerrado seu recurso de mensagens privadas em setembro, a plataforma ainda possui recursos de mídia social para apoiar seus criadores de comunidades de seguidores em crescimento, ao mesmo tempo em que mistura conteúdo de vídeo e programação exagerada quando visto em uma TV conectada.

"O YouTube é usado por jovens adultos como uma plataforma social com canais individuais e muitos seguidores e comentários quando usado em dispositivos móveis", disse Anne Hunter, vice-presidente executiva de estratégia e crescimento da Kantar. "Os profissionais de marketing devem considerar o vídeo como um canal único, independentemente da plataforma de entrega ou dos recursos de vídeo."