Cómo navegar el crecimiento acelerado de los videos sociales

Publicado: 2022-05-22

Las plataformas de redes sociales se están comprometiendo más profundamente con el contenido de video para aumentar el compromiso con las audiencias móviles, especialmente la Generación Z, y para atraer a las marcas a cambiar sus gastos de los canales más tradicionales como la transmisión y la televisión por cable. Al desarrollar una estrategia de video para estos medios sociales, los especialistas en marketing deben considerar formas creativas de manejar las opciones cada vez mayores de formatos de anuncios, plataformas y segmentos de audiencia y, lo que es más importante, cómo desarrollar experiencias sociales únicas y compartibles.

Tradicionalmente, las plataformas de video social y mensajería de video eran categorías completamente separadas, con distintos hábitos de usuario y estrategias de marca para captar la atención. Algunos observadores de la industria ahora dicen que los dos están convergiendo a medida que las plataformas amplían sus servicios y duplican el video.

"Aprovechar un aspecto de creación de videos junto con el consumo es una forma poderosa de cultivar la permanencia y el compromiso de los consumidores", dijo Lexi Sydow, gerente sénior de información de mercado de App Annie, a Mobile Marketer. "El video es una forma clave de involucrar a los consumidores, especialmente para la Generación Z, y los consumidores recurren cada vez más a sus teléfonos para consumir su contenido favorito".

Las empresas y marcas de redes sociales se basan en la ubicuidad de la propiedad de teléfonos inteligentes y prometen actualizaciones a las redes celulares, incluida la expansión constante del poderoso servicio 5G, que sustenta un cambio notable en los hábitos de visualización de videos.

La cantidad de personas que ven videos en sus teléfonos móviles aumentará un 6% al año a 2,72 mil millones de personas en 2023 desde 2,16 mil millones este año, estimó el investigador eMarketer en septiembre. Los anuncios de video social, que dependen en gran medida de la audiencia móvil, crecieron un 45 % en el tercer trimestre con respecto al año anterior para representar el 42 % del gasto total en publicidad social, según un estudio realizado por la plataforma de publicidad digital Kenshoo.

"Los especialistas en marketing deben considerar el video como un solo canal, independientemente de la plataforma de entrega o las características del video".

ana cazador

Kantar, vicepresidente ejecutivo de estrategia y crecimiento

Marcas tan variadas como American Eagle Outfitters, Burger King, Chipotle Mexican Grill, Disney y Wild Turkey en los últimos dos meses han lanzado campañas de video social más grandes que van más allá de las simples inserciones publicitarias que a menudo pasan desapercibidas para los consumidores en movimiento. Estos esfuerzos recientes tienen como objetivo involucrar a las audiencias con publicidad nativa, videos de personas influyentes en las redes sociales y contenido generado por el usuario (UGC) y, en última instancia, estimular el intercambio viral. Las estrategias son tan diversas como las opciones en las redes sociales, que incluyen sitios centrados en videos como YouTube y TikTok, así como las ofertas de videos en constante crecimiento de Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat y Twitter.

"Cada una de las plataformas sociales quiere ser el lugar que capte la atención del consumidor a largo plazo porque es muy valiosa para los anunciantes", dijo Aaron Goldman, CMO de 4C Insights, a Mobile Marketer. "Es por eso que está viendo grandes inversiones de Facebook y Snap para asegurar los derechos de la programación original y crear partes separadas de sus aplicaciones donde se puede ver este contenido".

Plataformas y tácticas

Cada plataforma social tiene características únicas que obligan a los especialistas en marketing a variar sus estrategias de video, pero también es difícil hacer afirmaciones amplias sobre cada plataforma dada la variedad de formatos de anuncios. Los anuncios de video pueden tener el doble propósito de aumentar el conocimiento de la marca entre los usuarios y alentarlos a responder a un llamado a la acción, como un botón "comprar ahora" cerca del video.

"Si el mensaje se centra en la conciencia, las marcas pueden querer considerar plataformas como Facebook e Instagram, que tienen una función de reproducción automática", dijo Mike Menkes, vicepresidente sénior de la empresa de investigación Analytic Partners. "Ambas son opciones sólidas para el contenido pasivo que no le pide al usuario que haga nada más que mirar el video. El sonido también se vuelve rápidamente irrelevante en estas plataformas".

Facebook tiene 2410 millones de usuarios en todo el mundo, mientras que Instagram tiene más de 1000 millones. El gigante social de este año dijo que 140 millones de personas pasaron al menos un minuto al día viendo Watch, que se lanzó en 2017. Facebook tiende a ser más popular entre las generaciones mayores, como los baby boomers, mientras que Instagram se ha convertido en el favorito de los millennials y Gen Z.

Las Historias de Instagram, una función inspirada en las publicaciones que desaparecen de Snapchat, han sido especialmente populares entre usuarios y anunciantes por igual.

"Las Historias de Instagram realmente han despegado con el 30% del gasto total en publicidad de IG a través de 4C que ahora va a Historias", dijo Goldman de 4C. "En lugar de reutilizar videos creados para feeds, las marcas inteligentes están creando activos personalizados para Stories y se adhieren a la regla de un segundo, que exige atraer a las personas de inmediato con algo provocativo y luego mostrar su marca o producto".

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App Annie, gerente sénior de conocimientos de mercado

Para YouTube y su variedad de formatos de anuncios de video, los especialistas en marketing deben considerar cómo los espectadores de la plataforma descubren videos y reflejan esos hábitos dentro de sus planes de orientación de anuncios. YouTube tiene un algoritmo para recomendar videos en función del historial de visualización de los usuarios, pero muchos usuarios optan por buscar videos específicos para verlos a pedido.

"YouTube como plataforma fomenta la participación activa de los usuarios haciendo clic y enfocando sus búsquedas de contenido, lo que a su vez permite a los anunciantes orientarse con eso en mente", dijo Menkes.

El reproductor de video más nuevo es TikTok de Bytedance, que tiene más de 500 millones de usuarios en todo el mundo pero no revela las cifras exactas. La aplicación se ha vuelto rápidamente muy popular entre los adolescentes de EE. UU. y, al igual que YouTube, se enfoca únicamente en el contenido de video. Si bien TikTok tiene inserciones de anuncios de video, las campañas más efectivas tienden a combinar mensajes de marca con UGC en una fuente continua, dicen los expertos.

"Puedes encontrarte como un consumidor siendo absorbido por un video en las redes sociales. Una vez que comienzas a mirar, es más probable que el siguiente que aparece te atraiga", dijo Goldman. "TikTok es realmente bueno en esto al brindarle constantemente nuevos videos para que los vea utilizando algoritmos de aprendizaje automático, y el resultado es una experiencia altamente adictiva".

También ve a Twitter, que tiene 145 millones de usuarios, ya LinkedIn, la red social centrada en los negocios propiedad de Microsoft, como plataformas florecientes para videos.

"Más del 85% de los presupuestos de medios pagados que pasan por 4C en Twitter incluyen un anuncio de video", dijo Goldman. "En términos de noticias y entretenimiento en tiempo real, Twitter es más relevante que nunca y el video en particular realmente sobresale de un feed con mucho texto".

Los anunciantes de viajes se han desempeñado particularmente bien al actualizar sus anuncios de Twitter con imágenes e información de precios que coinciden con las ubicaciones y los intereses de los espectadores, agregó.

"Los anuncios de video en LinkedIn obtienen un 30% más de comentarios por impresión que los formatos de anuncios que no son de video", dijo Goldman. "El público profesional y las marcas que se dirigen a ellos encuentran que el video es un formato muy atractivo".

Mensajería de video versus video social

Las marcas también deben considerar si desean utilizar una estrategia de video social para llegar a una audiencia amplia o enfocarse en mensajes de video, donde las comunicaciones se pueden personalizar más en configuraciones uno a uno. Si bien TikTok y YouTube pueden enviar contenido a un público amplio, las funciones de Snapchat, Instagram y Facebook Messenger permiten interacciones más específicas que pueden brindar experiencias personalizadas para cada usuario.

"En el caso de Snapchat e Instagram Stories, estos videos e imágenes desaparecen, lo que puede crear una sensación de urgencia para leer y abrir y, en cierto sentido, 'gamificar' la experiencia de mensajería", dijo Sydow de App Annie. "Los videos también pueden estar destinados a una comunicación más pasiva de uno a muchos, como es el caso de Instagram y Snapchat Stories".

Otros observadores dicen que los videos sociales y los mensajes de video están convergiendo a medida que las plataformas amplían su gama de servicios y trabajan para mantener a los usuarios en sus respectivas plataformas por más tiempo.

"Pronto no habrá diferencia. El video se ha convertido en un verdadero medio de canales cruzados, y las líneas entre el video social y el video digital se están desdibujando hasta el punto de desaparecer por completo", Abe Storey, fundador y director ejecutivo de la plataforma de monetización social Rhombus. , dijo. "La clave es averiguar cómo producir fragmentos de sonido cortos de 4 a 6 segundos que atraigan la atención de los consumidores, cada vez más cortos".

Aunque YouTube eliminó su función de mensajería privada en septiembre, la plataforma todavía tiene funciones similares a las de las redes sociales para ayudar a sus creadores a aumentar las comunidades de seguidores mientras combina contenido de video y programación exagerada cuando se ve en un televisor conectado.

"YouTube es utilizado por adultos jóvenes como una plataforma social con canales individuales y muchos seguidores y comentarios cuando se usa en dispositivos móviles", dijo Anne Hunter, vicepresidenta ejecutiva de estrategia y crecimiento de Kantar. "Los especialistas en marketing deben considerar el video como un solo canal, independientemente de la plataforma de entrega o las características del video".