Cara menavigasi lonjakan pertumbuhan video sosial

Diterbitkan: 2022-05-22

Platform media sosial berkomitmen lebih dalam pada konten video untuk meningkatkan keterlibatan dengan pemirsa seluler — terutama Generasi Z — dan untuk menarik merek agar mengalihkan pengeluaran mereka dari saluran yang lebih tradisional seperti siaran dan TV kabel. Dalam mengembangkan strategi video untuk outlet sosial ini, pemasar harus mempertimbangkan cara-cara kreatif untuk menangani pilihan format iklan, platform, dan segmen audiens yang terus berkembang — dan yang paling penting, bagaimana mengembangkan pengalaman sosial yang unik dan dapat dibagikan.

Secara tradisional, platform perpesanan video dan video sosial sepenuhnya merupakan kategori yang terpisah, dengan kebiasaan pengguna dan strategi merek yang berbeda untuk menarik perhatian. Beberapa pengamat industri sekarang mengatakan bahwa keduanya bertemu ketika platform memperluas layanan mereka dan menggandakan video.

"Memanfaatkan aspek pembuatan video yang digabungkan dengan konsumsi adalah cara yang ampuh untuk menumbuhkan kelekatan dan keterlibatan konsumen," Lexi Sydow, manajer wawasan pasar senior App Annie, mengatakan kepada Mobile Marketer. "Video adalah cara utama untuk menarik konsumen, terutama untuk Gen Z, dan konsumen semakin beralih ke ponsel mereka untuk mengonsumsi konten favorit mereka."

Perusahaan dan merek media sosial sedang membangun di mana-mana dalam kepemilikan ponsel cerdas dan menjanjikan peningkatan jaringan seluler, termasuk perluasan stabil layanan 5G yang kuat, yang mendukung perubahan penting dalam kebiasaan menonton video.

Jumlah orang yang menonton video di ponsel mereka akan membengkak 6% setahun menjadi 2,72 miliar orang pada 2023 dari 2,16 miliar tahun ini, peneliti eMarketer memperkirakan pada bulan September. Iklan video sosial, yang sangat bergantung pada penayangan seluler, tumbuh 45% di Q3 dari tahun sebelumnya menjadi 42% dari total pengeluaran iklan sosial, menurut studi oleh platform iklan digital Kenshoo.

"Pemasar harus mempertimbangkan video sebagai satu saluran, terlepas dari platform pengiriman atau fitur video."

Anne Hunter

Kantar, EVP strategi dan pertumbuhan

Berbagai merek seperti American Eagle Outfitters, Burger King, Chipotle Mexican Grill, Disney, dan Wild Turkey dalam dua bulan terakhir telah meluncurkan kampanye video sosial yang lebih besar di luar sisipan iklan sederhana yang sering tidak diperhatikan oleh konsumen yang sedang bepergian. Upaya baru-baru ini bertujuan untuk melibatkan pemirsa dengan iklan asli, video dari influencer sosial dan konten buatan pengguna (UGC) dan pada akhirnya untuk memacu berbagi viral. Strateginya beragam seperti pilihan di jejaring sosial, yang mencakup situs video-centric seperti YouTube dan TikTok pendatang baru, serta penawaran video yang terus berkembang dari Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat, dan Twitter.

"Setiap platform sosial ingin menjadi tempat yang menarik perhatian konsumen jangka panjang karena sangat berharga bagi pengiklan," Aaron Goldman, CMO di 4C Insights, mengatakan kepada Mobile Marketer. "Itulah mengapa Anda melihat investasi besar dari orang-orang seperti Facebook dan Snap untuk mengamankan hak atas pemrograman asli dan membuat bagian terpisah dari aplikasi mereka di mana konten ini dapat dilihat."

Platform dan taktik

Setiap platform sosial memiliki karakteristik unik yang memaksa pemasar untuk memvariasikan strategi video mereka, tetapi juga sulit untuk membuat pernyataan luas tentang setiap platform mengingat luasnya format iklan mereka. Iklan video dapat memiliki tujuan ganda untuk meningkatkan kesadaran merek di antara pengguna dan mendorong mereka untuk menanggapi ajakan bertindak seperti tombol "belanja sekarang" di dekat video.

"Jika pesannya terfokus pada kesadaran, merek mungkin ingin mempertimbangkan platform seperti Facebook dan Instagram, yang memiliki fitur putar otomatis," kata Mike Menkes, SVP di peneliti Analytic Partners. "Keduanya adalah opsi kuat untuk konten pasif yang tidak meminta pengguna melakukan apa pun kecuali menonton video. Suara juga dengan cepat menjadi tidak relevan di platform ini."

Facebook memiliki 2,41 miliar pengguna di seluruh dunia, sementara Instagram dilaporkan memiliki lebih dari 1 miliar. Raksasa sosial tahun ini mengatakan 140 juta orang menghabiskan setidaknya satu menit sehari untuk menonton Watch, yang diluncurkan pada 2017. Facebook cenderung lebih populer di kalangan generasi tua seperti baby boomer, sementara Instagram telah menjadi favorit milenial dan Gen Z.

Instagram Stories, sebuah fitur yang terinspirasi oleh postingan Snapchat yang menghilang, sangat populer di kalangan pengguna dan pengiklan.

"Instagram Stories benar-benar meningkat dengan 30% dari total pembelanjaan iklan IG melalui 4C sekarang masuk ke Stories," kata Goldman dari 4C. "Daripada menggunakan ulang video yang dibuat untuk umpan, merek yang cerdas menciptakan aset khusus untuk Stories dan mematuhi aturan satu detik, yang menyerukan agar orang langsung tertarik dengan sesuatu yang provokatif dan kemudian menunjukkan merek atau produk Anda."

Lexi Sydow

App Annie, manajer wawasan pasar senior

Untuk YouTube dan berbagai format iklan videonya, pemasar harus mempertimbangkan bagaimana pemirsa platform menemukan video dan mencerminkan kebiasaan tersebut dalam rencana penargetan iklan mereka. YouTube memiliki algoritme untuk merekomendasikan video berdasarkan riwayat tontonan pengguna, tetapi banyak pengguna memilih untuk mencari video tertentu untuk ditonton sesuai permintaan.

"YouTube sebagai platform mendorong partisipasi aktif dengan pengguna mengklik dan memfokuskan pencarian konten mereka — yang pada gilirannya memungkinkan pengiklan untuk menargetkan dengan mengingat hal itu," kata Menkes.

Pemutar video terbaru adalah TikTok Bytedance, yang memiliki lebih dari 500 juta pengguna di seluruh dunia tetapi tidak mengungkapkan angka pastinya. Aplikasi ini dengan cepat menjadi sangat populer di kalangan remaja AS, dan seperti YouTube, hanya berfokus pada konten video. Meskipun TikTok memiliki sisipan iklan video, kampanye yang paling efektif cenderung memadukan pesan merek dengan UGC dalam umpan berkelanjutan, kata para ahli.

"Anda dapat menemukan diri Anda sebagai konsumen yang tersedot ke dalam video di media sosial. Begitu Anda mulai menonton, video berikutnya yang muncul lebih mungkin menarik Anda," kata Goldman. "TikTok sangat ahli dalam hal ini dengan terus-menerus memberi Anda video baru untuk ditonton menggunakan algoritme pembelajaran mesin, dan hasilnya adalah pengalaman yang sangat adiktif."

Dia juga melihat Twitter, yang memiliki 145 juta pengguna, dan LinkedIn, jejaring sosial yang berfokus pada bisnis milik Microsoft, sebagai platform video yang sedang berkembang.

"Lebih dari 85% anggaran media berbayar yang dijalankan melalui 4C di Twitter menampilkan iklan video," kata Goldman. "Dalam hal berita dan hiburan real-time, Twitter lebih relevan dari sebelumnya dan video khususnya benar-benar muncul dari feed teks-berat."

Pengiklan perjalanan telah berkinerja sangat baik dengan memperbarui iklan Twitter mereka dengan gambar dan informasi harga yang sesuai dengan lokasi dan minat pemirsa, tambahnya.

"Iklan video di LinkedIn menghasilkan 30% lebih banyak komentar per tayangan daripada format iklan non-video," kata Goldman. "Pemirsa profesional, dan merek yang menargetkan mereka, menganggap video sebagai format yang sangat menarik."

Pesan video vs. video sosial

Merek juga perlu mempertimbangkan apakah mereka ingin menggunakan strategi video sosial untuk menjangkau khalayak luas atau untuk fokus pada pesan video, di mana komunikasi dapat lebih disesuaikan dengan pengaturan satu-ke-satu. Sementara TikTok dan YouTube dapat menyebarkan konten ke khalayak luas, fitur di Snapchat, Instagram, dan Facebook Messenger memungkinkan interaksi yang lebih bertarget yang dapat memberikan pengalaman yang dipersonalisasi untuk setiap pengguna.

"Dalam kasus Snapchat dan Instagram Stories, video dan gambar ini menghilang, yang dapat menciptakan rasa urgensi untuk membaca dan membuka dan, dalam arti tertentu, 'mempermainkan' pengalaman perpesanan," kata Sydow dari App Annie. "Video juga dapat ditujukan untuk komunikasi satu-ke-banyak yang lebih pasif, seperti halnya dengan Instagram dan Snapchat Stories."

Pengamat lain mengatakan video sosial dan pesan video menyatu ketika platform memperluas jangkauan layanan mereka dan bekerja untuk menjaga pengguna di platform masing-masing lebih lama.

"Segera tidak akan ada perbedaan. Video telah menjadi media lintas saluran sejati, dan garis antara video sosial dan video digital menjadi kabur hingga hilang sama sekali," Abe Storey, pendiri dan CEO platform monetisasi sosial Rhombus , dikatakan. "Kuncinya adalah mencari tahu bagaimana menghasilkan suara pendek 4-6 detik yang akan menarik perhatian konsumen yang semakin pendek."

Meskipun YouTube menghentikan fitur perpesanan pribadinya pada bulan September, platform tersebut masih memiliki fitur seperti media sosial untuk mendukung pembuatnya menumbuhkan komunitas pengikut sambil memadukan konten video dan program over-the-top saat dilihat di TV yang terhubung.

"YouTube digunakan oleh orang dewasa muda sebagai platform sosial dengan saluran individu dan pengikut serta komentar yang luas ketika digunakan di perangkat seluler," kata Anne Hunter, EVP strategi dan pertumbuhan di Kantar. "Pemasar harus mempertimbangkan video sebagai satu saluran, terlepas dari platform pengiriman atau fitur video."