كيفية التنقل في طفرة نمو الفيديو الاجتماعي
نشرت: 2022-05-22تلتزم منصات الوسائط الاجتماعية بشكل أعمق بمحتوى الفيديو لزيادة التفاعل مع جماهير الأجهزة المحمولة - وخاصة الجيل Z - ولحث العلامات التجارية على تحويل إنفاقها بعيدًا عن القنوات التقليدية مثل البث والتلفزيون الكبلي. عند تطوير إستراتيجية فيديو لهذه المنافذ الاجتماعية ، يجب على المسوقين التفكير في طرق إبداعية للتعامل مع الخيارات المتزايدة باستمرار لأشكال الإعلانات والأنظمة الأساسية وشرائح الجمهور - والأهم من ذلك ، كيفية تطوير تجارب اجتماعية وقابلة للمشاركة بشكل فريد.
تقليديًا ، كانت منصات الفيديو الاجتماعية ومراسلة الفيديو عبارة عن فئات منفصلة تمامًا ، مع عادات مستخدم مميزة واستراتيجيات للعلامة التجارية لجذب الانتباه. يقول بعض مراقبي الصناعة الآن أن الاثنين يتقاربان مع توسيع المنصات لخدماتهما ومضاعفة الفيديو.
قال Lexi Sydow ، كبير مديري رؤى السوق في App Annie ، لـ Mobile Marketer: "الاستفادة من جانب إنشاء مقاطع الفيديو المقترنة بالاستهلاك هي طريقة قوية لتنمية جذب المستهلكين وإشراكهم". "الفيديو هو وسيلة رئيسية لإشراك المستهلكين ، وخاصة بالنسبة للجيل Z ، ويتجه المستهلكون بشكل متزايد إلى هواتفهم لاستهلاك المحتوى المفضل لديهم."
تبني شركات وسائل التواصل الاجتماعي والعلامات التجارية على الانتشار الواسع في ملكية الهواتف الذكية والترقيات الواعدة للشبكات الخلوية ، بما في ذلك التوسع المطرد لخدمة 5G القوية ، التي تدعم تحولًا ملحوظًا في عادات مشاهدة الفيديو.
قدّر الباحث eMarketer في سبتمبر / أيلول أن عدد الأشخاص الذين يشاهدون مقاطع الفيديو على هواتفهم المحمولة سيتضخم بنسبة 6٪ سنويًا إلى 2.72 مليار شخص في عام 2023 من 2.16 مليار هذا العام. نمت إعلانات الفيديو الاجتماعية ، التي تعتمد بشكل كبير على نسبة مشاهدة الهاتف المحمول ، بنسبة 45٪ في الربع الثالث من العام السابق لتشكل 42٪ من إجمالي الإنفاق على الإعلانات الاجتماعية ، وفقًا لدراسة أجرتها منصة الإعلانات الرقمية Kenshoo.
"يجب على المسوقين اعتبار الفيديو كقناة واحدة ، بغض النظر عن نظام العرض أو ميزات الفيديو."
آن هنتر
القنطار ، نائب الرئيس التنفيذي للاستراتيجية والنمو
أطلقت علامات تجارية متنوعة مثل American Eagle Outfitters و Burger King و Chipotle Mexican Grill و Disney و Wild Turkey في الشهرين الماضيين حملات فيديو اجتماعية أكبر من الإعلانات البسيطة التي غالبًا ما تمر دون أن يلاحظها أحد من قبل المستهلكين أثناء التنقل. تهدف هذه الجهود الأخيرة إلى إشراك الجماهير في الإعلانات المحلية ومقاطع الفيديو من المؤثرين الاجتماعيين والمحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC) وفي النهاية تحفيز المشاركة الفيروسية. تتنوع الاستراتيجيات مثل الخيارات في الشبكات الاجتماعية ، والتي تشمل المواقع التي تركز على الفيديو مثل YouTube والوافد الجديد TikTok ، بالإضافة إلى عروض الفيديو المتزايدة باستمرار من Facebook و Instagram و Pinterest و Snapchat و Twitter.
قال آرون جولدمان ، رئيس التسويق في 4C Insights ، لـ Mobile Marketer: "تريد كل من المنصات الاجتماعية أن تكون المكان الذي يجذب انتباه المستهلك على المدى الطويل لأنه ذو قيمة كبيرة للمعلنين". "لهذا السبب ترى استثمارات كبيرة من أمثال Facebook و Snap لتأمين حقوق البرمجة الأصلية وإنشاء أجزاء منفصلة من تطبيقاتهم حيث يمكن عرض هذا المحتوى."
المنصات والتكتيكات
تتمتع كل منصة اجتماعية بخصائص فريدة تجبر المسوقين على تغيير إستراتيجيات الفيديو الخاصة بهم ، ولكن من الصعب أيضًا إصدار بيانات واسعة حول كل نظام أساسي نظرًا لاتساع أشكال الإعلانات الخاصة بهم. يمكن أن تخدم إعلانات الفيديو غرضًا مزدوجًا يتمثل في زيادة الوعي بالعلامة التجارية بين المستخدمين وتشجيعهم على الاستجابة لنداء الحث على اتخاذ إجراء مثل زر "تسوق الآن" بالقرب من الفيديو.
قال مايك مينكيس ، نائب الرئيس الأول للباحث أناليتيك بارتنرز: "إذا كانت الرسالة تركز على الوعي ، فقد ترغب العلامات التجارية في التفكير في منصات مثل Facebook و Instagram ، التي تتمتع بميزة التشغيل التلقائي". "كلاهما خياران قويان للمحتوى السلبي الذي لا يطلب من المستخدم فعل أي شيء باستثناء مشاهدة الفيديو. وسرعان ما يصبح الصوت غير ذي صلة بهذه الأنظمة الأساسية."
لدى Facebook 2.41 مليار مستخدم في جميع أنحاء العالم ، بينما ورد أن Instagram لديه أكثر من 1 مليار مستخدم. قال العملاق الاجتماعي هذا العام إن 140 مليون شخص يقضون دقيقة واحدة على الأقل يوميًا في مشاهدة Watch ، التي تم إطلاقها في عام 2017. يميل Facebook إلى أن يكون أكثر شعبية بين الأجيال الأكبر سنًا مثل جيل طفرة المواليد ، بينما أصبح Instagram مفضلًا لجيل الألفية وجيل Z.
إن Instagram Stories ، وهي ميزة مستوحاة من منشورات Snapchat المختفية ، لاقت رواجًا بشكل خاص بين المستخدمين والمعلنين على حدٍ سواء.
قال غولدمان من 4C: "لقد انطلقت قصص Instagram بالفعل مع 30٪ من إجمالي الإنفاق الإعلاني على IG عبر 4C يذهب الآن إلى Stories". "بدلاً من إعادة تعيين الغرض من مقاطع الفيديو المصممة للخلاصات ، تعمل العلامات التجارية الذكية على إنشاء أصول مخصصة للقصص والالتزام بقاعدة ثانية واحدة ، والتي تدعو إلى جذب الأشخاص فورًا بشيء مثير ثم عرض علامتك التجارية أو منتجك."
"في حالة قصص Snapchat و Instagram ، تختفي مقاطع الفيديو والصور هذه ، مما يمكن أن يخلق إحساسًا بالإلحاح لقراءة وفتح تجربة المراسلة ، بمعنى ما ،" اللعب ".
ليكسي سيدو
App Annie ، كبير مديري رؤى السوق
بالنسبة إلى YouTube وأشكال إعلانات الفيديو المتنوعة ، يجب على المسوقين النظر في كيفية اكتشاف مشاهدي النظام الأساسي لمقاطع الفيديو وعكس هذه العادات في خطط استهداف الإعلانات الخاصة بهم. يحتوي موقع YouTube على خوارزمية للتوصية بمقاطع الفيديو بناءً على سجل مشاهدة المستخدمين ، ولكن يختار العديد من المستخدمين بدلاً من ذلك البحث عن مقاطع فيديو معينة لمشاهدتها عند الطلب.
قال مينكس: "يشجع موقع YouTube كمنصة على المشاركة النشطة مع المستخدمين من خلال النقر والتركيز على عمليات البحث عن المحتوى الخاصة بهم - والذي بدوره يسمح للمعلنين بالاستهداف مع وضع ذلك في الاعتبار".
أحدث مشغل فيديو هو TikTok من Bytedance ، والذي يضم أكثر من 500 مليون مستخدم حول العالم ولكنه لا يكشف عن الأرقام الدقيقة. سرعان ما أصبح التطبيق شائعًا بشكل كبير بين المراهقين الأمريكيين ، ومثل YouTube ، يركز فقط على محتوى الفيديو. في حين أن TikTok يحتوي على إعلانات فيديو ، فإن الحملات الأكثر فاعلية تميل إلى دمج رسائل العلامة التجارية مع UGC في موجز مستمر ، كما يقول الخبراء.
قال غولدمان: "يمكنك أن تجد نفسك كمستهلك ينغمس في مقاطع الفيديو على وسائل التواصل الاجتماعي. بمجرد أن تبدأ في المشاهدة ، من المرجح أن يجذبك الفيديو التالي الذي يظهر لك". "TikTok جيد حقًا في هذا من خلال إطعامك باستمرار مقاطع فيديو جديدة لمشاهدتها باستخدام خوارزميات التعلم الآلي ، والنتيجة هي تجربة إدمان للغاية."
كما يرى أن موقع Twitter ، الذي يضم 145 مليون مستخدم ، و LinkedIn ، الشبكة الاجتماعية التي تركز على الأعمال التجارية والمملوكة لشركة Microsoft ، هي منصات مزدهرة للفيديو.
قال غولدمان: "أكثر من 85٪ من ميزانيات الوسائط المدفوعة التي تعمل عبر 4C على Twitter تتميز بإعلان فيديو". "فيما يتعلق بالأخبار والترفيه في الوقت الفعلي ، أصبح Twitter أكثر صلة من أي وقت مضى والفيديو على وجه الخصوص ينبثق حقًا من موجز نصي كثيف."
وأضاف أن معلني السفر حققوا أداءً جيدًا بشكل خاص من خلال تحديث إعلاناتهم على تويتر بالصور ومعلومات التسعير التي تتطابق مع مواقع واهتمامات المشاهدين.
قال غولدمان: "تحصل إعلانات الفيديو على LinkedIn على تعليقات أكثر بنسبة 30٪ لكل ظهور مقارنة بأشكال الإعلانات غير الفيديو". "يجد الجمهور المحترف والعلامات التجارية التي تستهدفهم الفيديو ليكون تنسيقًا جذابًا للغاية."
مراسلة الفيديو مقابل الفيديو الاجتماعي
تحتاج العلامات التجارية أيضًا إلى التفكير فيما إذا كانت تريد استخدام إستراتيجية فيديو اجتماعي للوصول إلى جمهور عريض أو التركيز على رسائل الفيديو ، حيث يمكن أن تكون الاتصالات أكثر تخصيصًا للإعدادات الفردية. بينما يمكن لـ TikTok و YouTube نشر المحتوى إلى جماهير واسعة ، فإن الميزات الموجودة على Snapchat و Instagram و Facebook Messenger تسمح بتفاعلات أكثر استهدافًا يمكن أن تقدم تجارب مخصصة لكل مستخدم.
قال App Annie's Sydow: "في حالة Snapchat و Instagram Stories ، تختفي مقاطع الفيديو والصور هذه ، مما قد يخلق إحساسًا بالإلحاح لقراءة وفتح تجربة المراسلة ، بمعنى ما ،" تحفيز "تجربة المراسلة". "يمكن أيضًا أن تكون مقاطع الفيديو مخصصة لمزيد من التواصل السلبي بين شخص وآخر ، كما هو الحال مع Instagram و Snapchat Stories."
يقول مراقبون آخرون إن رسائل الفيديو والفيديو الاجتماعية تتقارب مع توسيع المنصات لنطاق خدماتها والعمل على إبقاء المستخدمين على منصاتهم الخاصة لفترة أطول.
"لن يكون هناك فرق قريبًا. أصبح الفيديو وسيطًا حقيقيًا عبر القنوات ، وأصبحت الخطوط الفاصلة بين الفيديو الاجتماعي والفيديو الرقمي ضبابية لدرجة الاختفاء تمامًا" ، آبي ستوري ، المؤسس والرئيس التنفيذي لمنصة تحقيق الدخل الاجتماعي Rhombus ، قال. "المفتاح هو معرفة كيفية إنتاج مقاطع صوتية قصيرة مدتها 4-6 ثوانٍ والتي من شأنها جذب انتباه المستهلكين القصير بشكل متزايد."
على الرغم من إلغاء YouTube لميزة المراسلة الخاصة في سبتمبر ، إلا أن النظام الأساسي لا يزال يتمتع بميزات تشبه الوسائط الاجتماعية لدعم مجتمعات المتابعين المتزايدة لمنشئيها أثناء مزج محتوى الفيديو والبرامج الفائقة عند عرضها على تلفزيون متصل.
قالت آن هانتر ، نائب الرئيس التنفيذي للاستراتيجية والنمو في Kantar: "يستخدم الشباب YouTube كمنصة اجتماعية مع قنوات فردية ومتابعة وتعليق مكثفين عند استخدامه على أجهزة الجوّال". "يجب على المسوقين اعتبار الفيديو كقناة واحدة ، بغض النظر عن نظام العرض أو ميزات الفيديو."