如何驾驭社交视频的快速增长
已发表: 2022-05-22社交媒体平台正在更深入地致力于视频内容，以提升与移动受众（尤其是 Z 世代）的互动，并吸引品牌将支出从广播和有线电视等更传统的渠道转移。 在为这些社交媒体制定视频策略时，营销人员必须考虑创造性的方法来处理不断增长的广告格式、平台和受众群体选择——最重要的是，如何开发独特的社交和可共享体验。
传统上，社交视频和视频消息平台是完全独立的类别，具有不同的用户习惯和品牌策略来吸引注意力。 一些行业观察家现在表示，随着平台扩大服务范围并加倍投入视频，两者正在融合。
App Annie 的高级市场洞察经理 Lexi Sydow 告诉 Mobile Marketer：“利用视频的创作方面与消费相结合是培养消费者粘性和参与度的有效方式。” “视频是吸引消费者的重要方式，特别是对于 Z 世代而言，消费者越来越多地转向手机来观看他们喜爱的内容。”
社交媒体公司和品牌在智能手机普及率和蜂窝网络升级前景广阔的基础上，包括功能强大的 5G 服务的稳步扩展，这为视频观看习惯的显着转变奠定了基础。
研究人员 eMarketer 在 9 月份估计，使用手机观看视频的人数将从今年的 21.6 亿人每年增长 6% 至 2023 年的 27.2 亿人。 根据数字广告平台 Kenshoo 的一项研究，严重依赖移动收视率的社交视频广告在第三季度同比增长 45%，占社交广告总支出的 42%。
“营销人员应将视频视为单一渠道，无论交付平台或视频功能如何。”
安妮·亨特
Kantar，战略与增长执行副总裁
过去两个月，American Eagle Outfitters、汉堡王、Chipotle Mexican Grill、迪斯尼和 Wild Turkey 等各式各样的品牌都推出了规模更大的社交视频活动，而不仅仅是简单的广告插播，而这些广告插播往往被忙碌的消费者忽视。 这些最近的努力旨在通过原生广告、社交影响者的视频和用户生成的内容 (UGC) 吸引观众，并最终促进病毒式分享。 策略与社交网络中的选择一样多样化，其中包括以视频为中心的网站，如 YouTube 和新来者 TikTok，以及来自 Facebook、Instagram、Pinterest、Snapchat 和 Twitter 的不断增长的视频产品。
“每个社交平台都希望成为吸引消费者长期关注的地方，因为它对广告商来说非常有价值，”4C Insights 的首席营销官 Aaron Goldman 告诉 Mobile Marketer。 “这就是为什么你会看到 Facebook 和 Snap 等公司进行巨额投资，以确保原创节目的权利，并创建可以查看这些内容的应用程序的单独部分。”
平台和战术
每个社交平台都有独特的特征，迫使营销人员改变他们的视频策略，但鉴于每个平台的广告格式广泛，也很难对每个平台做出广泛的陈述。 视频广告的双重目的是提高用户的品牌知名度，并鼓励他们响应号召性用语，例如视频附近的“立即购买”按钮。
研究人员 Analytic Partners 的高级副总裁 Mike Menkes 表示：“如果信息侧重于知名度，品牌可能希望考虑 Facebook 和 Instagram 等具有自动播放功能的平台。” “对于被动内容来说，两者都是强有力的选择，除了观看视频外，不要求用户做任何事情。声音在这些平台上也很快变得无关紧要。”
Facebook 在全球拥有 24.1 亿用户，而据报道 Instagram 拥有超过 10 亿用户。 这家社交巨头今年表示，有 1.4 亿人每天至少花一分钟观看 2017 年推出的 Watch。Facebook 往往在婴儿潮一代等老一代中更受欢迎，而 Instagram 已成为千禧一代和 Z 世代的最爱。
Instagram Stories 是一项受 Snapchat 消失帖子启发的功能，尤其受到用户和广告商的欢迎。
4C 的高盛表示：“Instagram Stories 已经真正起飞，通过 4C 的 IG 总广告支出的 30% 现在都流向了 Stories。” “精明的品牌不是重新利用为信息流构建的视频，而是为故事创建定制资产，并遵守一秒钟规则，这要求立即用一些挑衅性的东西吸引人们，然后展示你的品牌或产品。”
“在 Snapchat 和 Instagram Stories 的情况下，这些视频和图像消失了，这可以创造一种阅读和打开的紧迫感，从某种意义上说，‘游戏化’了消息传递体验。”
莱克西西多
App Annie，高级市场洞察经理
对于 YouTube 及其各种视频广告格式，营销人员必须考虑平台的观众如何发现视频并在他们的广告定位计划中反映这些习惯。 YouTube 有一种算法可以根据用户的观看历史推荐视频，但许多用户转而选择搜索特定视频以按需观看。
“YouTube 作为一个平台，鼓励用户积极参与点击并关注他们的内容搜索——这反过来又允许广告商以此为目标，”Menkes 说。
最新的视频播放器是字节跳动的 TikTok，它在全球拥有超过 5 亿用户，但没有透露具体数字。 该应用程序很快在美国青少年中广受欢迎，并且与 YouTube 一样，只专注于视频内容。 专家说，虽然 TikTok 有视频广告插入，但最有效的活动倾向于将品牌信息与 UGC 混合在一个持续的提要中。
“作为消费者，你会发现自己被社交媒体上的视频所吸引。一旦你开始观看，下一个出现的视频更有可能吸引你，”高盛说。 “TikTok 非常擅长这一点，它使用机器学习算法不断地为你提供新的视频供你观看，结果是一种高度上瘾的体验。”
他还认为拥有 1.45 亿用户的 Twitter 和微软拥有的专注于商业的社交网络 LinkedIn 是新兴的视频平台。
“在 Twitter 上通过 4C 运行的付费媒体预算中，超过 85% 都包含视频广告，”Goldman 说。 “在实时新闻和娱乐方面，Twitter 比以往任何时候都更具相关性，尤其是视频确实从大量文本的提要中弹出。”
他补充说，旅游广告商通过使用与观众的位置和兴趣相匹配的图像和定价信息更新他们的 Twitter 广告，表现尤为出色。
“LinkedIn 上的视频广告每次展示获得的评论比非视频广告格式多 30%，”Goldman 说。 “专业观众和针对他们的品牌认为视频是一种极具吸引力的形式。”
视频消息与社交视频
品牌还需要考虑他们是想使用社交视频策略来吸引广泛的受众，还是专注于视频消息传递，在这种情况下，通信可以更加定制为一对一的设置。 虽然 TikTok 和 YouTube 可以向广大受众传播内容，但 Snapchat、Instagram 和 Facebook Messenger 的功能允许更有针对性的互动，从而为每个用户提供个性化的体验。
“在 Snapchat 和 Instagram Stories 的情况下，这些视频和图像消失了，这可以创造一种阅读和打开的紧迫感，从某种意义上说，‘游戏化’了消息传递体验，”App Annie 的 Sydow 说。 “视频也可以用于更被动的一对多交流，就像 Instagram 和 Snapchat Stories 一样。”
其他观察人士表示，随着平台扩大服务范围并努力让用户在各自平台上停留更长时间，社交视频和视频消息正在融合。
“很快就不会有区别了。视频已经成为一种真正的跨渠道媒体，社交视频和数字视频之间的界限正在模糊到完全消失的地步，”社交货币化平台 Rhombus 的创始人兼首席执行官 Abe Storey ， 说。 “关键是要弄清楚如何制作 4-6 秒的短音片段，从而吸引消费者越来越短的注意力。”
尽管 YouTube 在 9 月份取消了其私人消息传递功能，但该平台仍然具有类似社交媒体的功能，以支持其创作者不断增长的追随者社区，同时在联网电视上观看时融合视频内容和顶级节目。
Kantar 战略与增长执行副总裁 Anne Hunter 表示：“YouTube 被年轻人用作一个社交平台，在移动设备上使用时拥有独立的频道以及广泛的关注和评论。” “营销人员应将视频视为单一渠道，无论交付平台或视频功能如何。”