Come navigare nello scatto di crescita dei video social

Pubblicato: 2022-05-22

Le piattaforme di social media si stanno impegnando più profondamente nei contenuti video per aumentare il coinvolgimento con il pubblico mobile, in particolare la Generazione Z, e per invogliare i marchi a spostare le proprie spese dai canali più tradizionali come la trasmissione e la TV via cavo. Nello sviluppo di una strategia video per questi social media, gli esperti di marketing devono considerare modi creativi per gestire le scelte sempre crescenti di formati pubblicitari, piattaforme e segmenti di pubblico e, soprattutto, come sviluppare esperienze sociali e condivisibili in modo univoco.

Tradizionalmente, le piattaforme di social video e di messaggistica video erano categorie completamente separate, con abitudini utente e strategie di marca distinte per catturare l'attenzione. Alcuni osservatori del settore ora affermano che i due stanno convergendo mentre le piattaforme ampliano i loro servizi e raddoppiano il video.

"Sfruttare un aspetto della creazione dei video insieme al consumo è un modo potente per coltivare la viscosità e il coinvolgimento dei consumatori", ha detto a Mobile Marketer Lexi Sydow, senior market insights manager di App Annie. "Il video è un modo fondamentale per coinvolgere i consumatori, in particolare per la Generazione Z, e i consumatori si rivolgono sempre più ai loro telefoni per consumare i loro contenuti preferiti".

Le società e i marchi di social media stanno costruendo l'ubiquità nella proprietà degli smartphone e promettendo aggiornamenti alle reti cellulari, inclusa la costante espansione del potente servizio 5G, che sono alla base di un notevole cambiamento nelle abitudini di visualizzazione dei video.

Il numero di persone che guardano video sui loro telefoni cellulari aumenterà del 6% all'anno a 2,72 miliardi di persone nel 2023 dai 2,16 miliardi di quest'anno, ha stimato il ricercatore eMarketer a settembre. Secondo uno studio della piattaforma pubblicitaria digitale Kenshoo, gli annunci video sui social, che dipendono fortemente dalle visualizzazioni sui dispositivi mobili, sono cresciuti del 45% nel terzo trimestre rispetto all'anno precedente fino a rappresentare il 42% della spesa totale per gli annunci sui social.

"Gli esperti di marketing dovrebbero considerare i video come un unico canale, indipendentemente dalla piattaforma di distribuzione o dalle funzionalità video".

Anna Cacciatrice

Kantar, EVP di strategia e crescita

Marchi vari come American Eagle Outfitters, Burger King, Chipotle Mexican Grill, Disney e Wild Turkey negli ultimi due mesi hanno lanciato campagne di video social più grandi oltre i semplici inserti pubblicitari che spesso passano inosservati dai consumatori in movimento. Questi recenti sforzi mirano a coinvolgere il pubblico con pubblicità nativa, video di influenzatori sociali e contenuti generati dagli utenti (UGC) e, in definitiva, a stimolare la condivisione virale. Le strategie sono tanto diverse quanto le scelte nei social network, che includono siti incentrati sui video come YouTube e il nuovo arrivato TikTok, nonché le offerte video in continua crescita di Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat e Twitter.

"Ognuna delle piattaforme social vuole essere il luogo che cattura l'attenzione dei consumatori di lunga durata perché è così prezioso per gli inserzionisti", ha detto a Mobile Marketer Aaron Goldman, CMO di 4C Insights. "Ecco perché stai assistendo a grandi investimenti da parte di artisti del calibro di Facebook e Snap per garantire i diritti sulla programmazione originale e creare parti separate delle loro app in cui è possibile visualizzare questi contenuti".

Piattaforme e tattiche

Ogni piattaforma social ha caratteristiche uniche che costringono i marketer a variare le loro strategie video, ma è anche difficile fare affermazioni generali su ciascuna piattaforma data la loro ampiezza di formati di annunci. Gli annunci video possono avere il duplice scopo di aumentare la consapevolezza del marchio tra gli utenti e incoraggiarli a rispondere a un invito all'azione come un pulsante "acquista ora" vicino al video.

"Se il messaggio è incentrato sulla consapevolezza, i marchi potrebbero voler prendere in considerazione piattaforme come Facebook e Instagram, che hanno una funzione di riproduzione automatica", ha affermato Mike Menkes, vicepresidente senior del ricercatore Analytic Partners. "Entrambe sono valide opzioni per i contenuti passivi che non chiedono all'utente di fare altro che guardare il video. Anche il suono diventa rapidamente irrilevante su queste piattaforme".

Facebook ha 2,41 miliardi di utenti in tutto il mondo, mentre Instagram ne ha più di 1 miliardo. Il colosso sociale quest'anno ha affermato che 140 milioni di persone hanno trascorso almeno un minuto al giorno a guardare Watch, lanciato nel 2017. Facebook tende ad essere più popolare tra le generazioni più anziane come i baby boomer, mentre Instagram è diventato uno dei preferiti dei millennial e della Gen Z.

Le storie di Instagram, una funzionalità ispirata ai post in scomparsa di Snapchat, sono state particolarmente apprezzate sia dagli utenti che dagli inserzionisti.

"Le storie di Instagram sono davvero decollate con il 30% della spesa pubblicitaria totale di IG attraverso 4C ora destinata a Stories", ha affermato Goldman di 4C. "Invece di riutilizzare i video creati per i feed, i marchi esperti creano risorse su misura per le storie e aderiscono alla regola del secondo, che richiede di attirare immediatamente le persone con qualcosa di provocatorio e quindi mostrare il tuo marchio o prodotto".

Lexi Sydow

App Annie, senior market insight manager

Per YouTube e la sua varietà di formati di annunci video, gli esperti di marketing devono considerare come gli spettatori della piattaforma scoprono i video e riflettono tali abitudini all'interno dei loro piani di targeting degli annunci. YouTube ha un algoritmo per consigliare video in base alla cronologia di visualizzazione di un utente, ma molti utenti scelgono invece di cercare video specifici da guardare su richiesta.

"YouTube come piattaforma incoraggia la partecipazione attiva con gli utenti che fanno clic e focalizzano le loro ricerche di contenuti, il che a sua volta consente agli inserzionisti di scegliere come target questo obiettivo", ha affermato Menkes.

Il lettore video più recente è TikTok di Bytedance, che ha più di 500 milioni di utenti in tutto il mondo ma non rivela cifre esatte. L'app è diventata rapidamente molto popolare tra gli adolescenti statunitensi e, come YouTube, si concentra esclusivamente sui contenuti video. Mentre TikTok ha inserti pubblicitari video, le campagne più efficaci tendono a fondere i messaggi del marchio con UGC in un feed continuo, affermano gli esperti.

"Puoi ritrovarti come consumatore a essere risucchiato dai video sui social media. Una volta che inizi a guardare, è più probabile che il prossimo che viene fuori ti attiri", ha detto Goldman. "TikTok è davvero bravo in questo, fornendoti costantemente nuovi video da guardare utilizzando algoritmi di apprendimento automatico e il risultato è un'esperienza altamente avvincente".

Vede anche Twitter, che ha 145 milioni di utenti, e LinkedIn, il social network incentrato sul business di proprietà di Microsoft, come piattaforme fiorenti per i video.

"Più dell'85% dei budget dei media a pagamento che passano attraverso 4C su Twitter presentano un annuncio video", ha affermato Goldman. "In termini di notizie e intrattenimento in tempo reale, Twitter è più rilevante che mai e i video in particolare escono davvero da un feed ricco di testo".

Gli inserzionisti di viaggi si sono comportati particolarmente bene aggiornando i loro annunci su Twitter con immagini e informazioni sui prezzi che corrispondono a posizioni e interessi degli spettatori, ha aggiunto.

"Gli annunci video su LinkedIn guadagnano il 30% in più di commenti per impressione rispetto ai formati di annunci non video", ha affermato Goldman. "Il pubblico professionale e i marchi che si rivolgono a loro trovano che il video sia un formato altamente coinvolgente".

Videomessaggi vs. video social

I marchi devono anche considerare se vogliono utilizzare una strategia di social video per raggiungere un vasto pubblico o concentrarsi sulla messaggistica video, dove le comunicazioni possono essere più personalizzate in base alle impostazioni one-to-one. Mentre TikTok e YouTube possono trasmettere contenuti a un vasto pubblico, le funzionalità di Snapchat, Instagram e Facebook Messenger consentono interazioni più mirate in grado di offrire esperienze personalizzate per ciascun utente.

"Nel caso di Snapchat e Instagram Stories, questi video e immagini scompaiono, il che può creare un senso di urgenza per leggere e aprire e, in un certo senso, 'gamificare' l'esperienza di messaggistica", ha affermato Sydow di App Annie. "I video possono anche essere destinati a una comunicazione uno-a-molti più passiva, come nel caso di Instagram e Snapchat Stories".

Altri osservatori affermano che i video social e i messaggi video stanno convergendo man mano che le piattaforme ampliano la loro gamma di servizi e lavorano per mantenere gli utenti sulle rispettive piattaforme più a lungo.

"Presto non ci sarà alcuna differenza. Il video è diventato un vero mezzo di comunicazione multicanale e i confini tra social video e video digitale si stanno confondendo al punto da scomparire del tutto", Abe Storey, fondatore e CEO della piattaforma di monetizzazione sociale Rhombus , disse. "La chiave è capire come produrre brevi suoni di 4-6 secondi che catturino l'attenzione sempre più breve dei consumatori".

Sebbene YouTube abbia eliminato la sua funzione di messaggistica privata a settembre, la piattaforma ha ancora funzionalità simili ai social media per supportare i suoi creatori in crescita delle comunità di follower mentre mescolano contenuti video e programmazione esagerata quando vengono visualizzati su una TV connessa.

"YouTube viene utilizzato dai giovani adulti come piattaforma social con canali individuali e un ampio seguito e commenti quando viene utilizzato su dispositivi mobili", ha affermato Anne Hunter, EVP di strategia e crescita presso Kantar. "Gli esperti di marketing dovrebbero considerare i video come un unico canale, indipendentemente dalla piattaforma di distribuzione o dalle funzionalità video".